美國版東鵬特飲：年入300億，卻被中國正主暴揍！
去年，還是中國人自己的血脈覺醒，如今，就成了一致對外的文化輸出。
今年，給老外一點東方魔法震撼的，除了大巴、無人機、三蹦子，中國的飲料們也在默默崛起。
前有東方樹葉在巴黎奧運會刷屏，後有康師傅在東南亞賣爆，輪番被外國人瘋搶。
中國飲料集體翻身，同時可想而知外國老字號在中國的處境有多難，其中要數一家最有發言權，它就是魔爪。
提起魔爪，很多國人可能不知道它是做功能飲料的，其實它在美國是相當霸氣。作爲美國功能飲料數一數二的老字號，2019年收入就是近300億。
然而一切光環到了中國卻失了效，在東鵬特飲、紅牛以及外星人的連環打壓下，魔爪的處境可以用尷尬形容，行業排名在後。別說第一，連第二梯隊都難擠進。
雖然近兩年，魔爪時不時有高層出來透露，中國業績有增長而且特別看好中國，還要推出更多性價比新品。但整體來看沒有實際銷售額，也仍難撼動目前中國功能飲料的格局。
曾經被視爲紅牛最大對手，爲何偏在中國水土不服？
美國：可口可樂最驕傲兒子，
被視爲紅牛勁敵
很多人會覺得，一個外國老字號在中國人生地不熟，來了吃癟也是情理之中。
殊不知多年前，魔爪還是以優等生的姿態高調進入中國的。
在進中國之前，大家對魔爪的期待就很高，甚至連不少中小品牌在魔爪還沒有進中國，就開始模仿它。
爲何當時大家對魔爪這麼有濾鏡？
一是它背後有個大靠山：可口可樂。
作爲中國人耳熟能詳的飲料巨頭，可口可樂掌控了魔爪母公司16.7%的股份，很多人覺得魔爪肯定也會成爲又一個可樂，畢竟可口可樂的渠道和名氣都是一般人渴求不得的。
二是它在美國實在是太火了，一提功能飲料老大，紅牛魔爪稱老二，沒人敢說第一。
在能量飲料領域紅牛算是老大，但在美國也一度被魔爪打退，後者甚至還有個稱號“紅牛勁敵”。
作爲美國能量飲料老大哥，魔爪的股價表現比它的賺錢戰績還亮眼。
自上市以來保持超過20年的增長，公司市值高達到500億美金，母公司也被CNBC認爲是過去30年漲幅最高的股票：自1994年上市以來累計上漲超過2000倍。
早在上世紀60年代，魔爪母公司的前身漢森在美國創立，算是妥妥的老字號。它誕生那一年，東鵬還沒出生。
但彼時美國已經有了紅牛，魔爪是怎麼彎道超車？
第一，是把產品做“大”。
最開始，漢森也是從小透明過來的，公司不斷推出各種飲料品類：果汁、蘇打水等，但無論是品牌影響力還是銷售規模都沒啥反響，甚至一度在80年代申請破產。
直到紅牛帶火功能飲料後，漢森盯上這個賽道，團隊專門砸了5萬美元，就爲了做消費者調研進而瞭解大家到底喜歡什麼。
經過實驗調研，團隊發現一個印有魔爪的大瓶子普遍好評最高，這也給了他們做產品的思路：就做“加量不加價”。
據說當時，高管走訪加州西海岸調查的過程中，發現當時年輕人拒絕傳統和權威，他們追求真實和獨立的表達。
於是團隊設計了一個猛獸“爪子”的形象，配上熒光綠和黑色的色彩搭配，乍一看還有點科技範，2002年正式有了魔爪。
現實證明，這些看似不太靠譜的腦洞，卻讓魔爪在一衆產品中脫穎而出了。
光有外形顯然不夠，魔爪能逆襲的第二個關鍵，是討好美國人。
有了失敗經驗後，團隊會不斷對18-35歲平常會喝能量飲料的人進行口味和成分添加測試，發現他們喜歡的是能量刺激的口感，而不是“健康天然添加”的傳統賣點。
因此，魔爪除了提高咖啡因和牛磺酸的含量，還提高了糖分，簡單說就是讓功能飲料變得更好喝。
種種打法下來，2005年後魔爪迅速崛起，在美國一度成爲僅次於紅牛的第二大功能飲料品牌，在2014年之後魔爪在北美的市佔率開始超過紅牛。
如果說憑藉自身實力，讓它從小透明慢慢出圈，那麼後面與可口可樂公司聯手，直接讓它差點在美國封神。
隨着魔爪越做越大，可口可樂也盯上這個黑馬，果斷砸錢收購母公司股份。有了可口可樂這個大靠山，魔爪顯然更有底氣了。
規模變大了，野心也在變大。
光是在美國稱霸還不夠，魔爪還想借着可口可樂的銷路，拿下更多市場其中就包括中國。
然而這一來中國，魔爪的劇本徹底從爽變成了虐。
中國：被東鵬碾壓7年，
老二老三都打不過
魔爪在中國，充分驗證了那句話：
期望有多大，失望就有多大。
一開始想要複製美國神話，然而現實卻相當骨感，不僅在中國被昔日對手紅牛吊着打，還被一衆中國後輩遠超。在市場上的認可度、銷量一直不溫不火。
魔爪2016年來中國，第一年的銷售額不到5000萬港幣。到了2019年，有人算過魔爪在中國的銷售額也只有2.9億，對比同行幾十億明顯落後。
甚至有一段時間，魔爪庫存大量堆積、銷量遲緩。有媒體報道，貨架上產品的生產日期是一年以前的。
要知道魔爪剛來中國時，排面可以說完全拉滿，在商超陳列的存在感甚至比可口可樂還要高。
或許是太想跟友商打出差異化，也或許是想複製在美國成功的方法論，看到對手紅牛、東鵬都在狂打功能牌。魔爪來中國，一上來營銷就選擇了另一條路：打文化牌。
別人講實用，它就講文化。跟先鋒潮流、極限運動綁定，瓶身logo依然是又大又扎眼的魔爪形象。
產品上，它也想獨一無二。一般的能量飲料，口感都是大差不差，魔爪卻偏要不一樣，加入碳酸等成分，糖分也更多，希望用碳酸飲料類的口感取勝。
然而它沒想到，在美國的優勢，一到中國都變成了短板。
首先是被人詬病的大包裝，魔爪能量和紅牛一樣是聽裝，250毫升的紅牛可以一飲而盡，而魔爪卻是300毫升以上。
其實同等量級的，對手都是做瓶裝，因爲考慮到便攜問題，喝不完又不好拿。魔爪的不方便也勸退了很多人。
同時，加糖、帶氣的能量飲料並沒有獲得人們認可，有業內人士更是一針見血：像個“四不像”，口味不符合中國消費者對功能飲料的認知，甚至覺得不健康。
更雪上加霜的是，魔爪低估了對手的強大，也高估了高人的支持。
在魔爪來中國前，紅牛已經在中國經營幾十年，從產品、渠道和終端牢牢佔據主流市場。魔爪本以爲能靠可口可樂的渠道優勢，然而可口可樂看到魔爪賣得不好，出了一個騷操作：推出自己的能量飲料親兒子，對魔爪的扶持精力也有限。
在過去渠道就是王道的時候，魔爪並不佔優勢；在如今產品力說話的時代，魔爪也沒能翻身。
所以，一冷下來就是多年。2022年行業前五名品牌分別爲紅牛、東鵬、樂虎、體質能量、戰馬，所佔的市場份額就是82.2%，連第二梯隊都沒有魔爪的身影。
看到在中國銷量遇冷，可口可樂亦難靠得住，魔爪也在積極自救，想要靠產品獲得中國人關注。
比如推出一款檸檬風味能量飲料“龍茶”，帶有中國本土化元素，不過反響平平也沒掀起更大的水花。
越折騰，反而越暴露軟肋。
在外國爆賣的魔爪，
爲何在中國打爛王牌？
要知道，魔爪在國外可是頂流一哥，全球爆賣百億。真就是中國人口味如此苛刻嗎？
當然不是。要知道哪怕有紅牛、東鵬等強大前輩，也照樣跑出了黑馬外星人，還有更多飲料巨頭都在佈局，能量飲料顯然還有不小潛力。有數據顯示，2025年中國功能飲料市場規模有望超過1800億。
中國市場固然肥厚，但實際上不抓住中國人最在乎的痛點，魔爪再多折騰也難分走多少蛋糕。
首先，在於價值錨就出了偏差。
在西方文化裡，人們重視個性張揚、冒險，所以魔爪在國外，經常會以極限賽車運動、電玩、音樂、辣妹等作爲營銷重點，還會在當地戶外用品店刷存在感，跟年輕人玩到一起。哪怕淡化飲料本身的功能性，也能獲得追捧。
但來了中國，人們對於先鋒、極限這些元素並沒有那麼感冒，更在乎的是提神醒腦等實用性，而這也正是東鵬們的立身之本。
人們對於一款功能飲料，並沒有太多除了功能之外的需求，更不會因爲冒險、獨立等因素而單純買一瓶。
說到底，魔爪進入中國市場，就是所有美國老一套的照本宣科，沒有真正去研究中國人在乎什麼，某種程度甚至是一種偷懶。
其次，是產品也不夠接地氣。
要知道，能量飲料最大的用戶，還是司機、體力勞動者、熬夜工作者這樣的剛性需求者。
這些年，紅牛、東鵬就很懂得投其所好。川藏線上的窮遊者在路邊想要搭車，還會舉個牌子寫着大大的“送RB”（RB是紅牛簡稱）；東鵬口號更直接，就是“累了困了喝xxx”。
這些年隨着能量飲料場景的拓展，不僅是東鵬，更多玩家越來越卷。自從紅牛出現商標問題之後，各個玩家躍躍欲試，想填上紅牛商標風波帶來的市場空白。
而這時候，魔爪的目標人羣卻偏偏與一衆同行不同，就是硬剛有個性的年輕人，產品這些年幾乎從未大變過，顯然也讓它失去了更多變成全民頂流的機會。
話說回來，魔爪還有着研發能力和用戶基礎，這些年中國的業績也有了逐步好轉，如果及時反思與改變，在未來能否扭轉窘境也猶未可知。
刀哥覺得，魔爪眼下更重要的事，不是複製美國成功的結果，而是複製過程。
把曾經死磕美國人的精力，放在死磕中國人需求上，或許纔能有質的改變。
把中國人的需求落到實處，野心纔不會變成自嗨。
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