格力渠道改革尚未成功,王自如爲何走上孟羽童的老路?

王自如離任格力掀起了軒然大波。

據《南方都市報》、和訊網、藍鯨財經等多家媒體報道,8月16日,格力電器數字化渠道改革項目負責人、原科技媒體Zealer的創始人兼CEO、數碼科技評論人王自如從格力離職。

王自如的離職或早有徵兆,8月9日深圳市南山區人民法院的一紙限高令已經讓王自如和格力置身風口浪尖,那時候就有業內人士揣測,王自如在格力可能待不久了。

王自如被爆離職後格力電器股價不降反升,近幾個交易日總體穩中有升。進入2024年以來,格力電器股價由年初的開盤價32.17元,到8月20日收盤的40.96元,整體漲幅約27.3%,穩穩跑贏大盤。但同期美的市值爲4402億元,遠超格力的2307億元,身後海爾智家的市值已經達2241億元,隨時可能反超格力。

據最新報道,格力公司OA系統截圖顯示,王自如目前已處於離職狀態。據格力內部員工反映,8月16日上午還能搜到對應郵箱,但傍晚時嘗試給王自如發送郵件時,已經無法搜出。《北京商報》則直接披露了王自如OA離職的截圖信息。

對此格力官方一直沒有正面迴應。王自如半個月前還陪同格力董事長董明珠一起夜遊河北石家莊正定榮國府。視頻中,董明珠向外界介紹王自如時稱,“這是公認的小鮮肉”。

王自如於2021年加入格力,曾公開表示:“不看工資條,就爲了離董明珠辦公室更近一點”。有媒體指出,近期王自如新增被執行人信息,執行標的高達3383萬餘元,這或是王自如離開格力的導火索。

董明珠爲何需要王自如?

王自如在2021年入職格力之後,董明珠對其期望甚高,期望他能擔負起渠道改革的重任。有業內人士指出,渠道改革並不好乾,勢必與經銷商們發生矛盾。

2020年春節後,董明珠首次公開提出渠道改革,取消各級代理商,由經銷商直接向總部打款提貨。同時加碼電商,開設“董明珠的店”,零售商和消費者都可以下單。董明珠或認識到格力現在的渠道模式存在諸多弊端。

格力依靠股份制區域經銷模式搶佔市場。這種渠道模式的最大優勢是能夠穩定各級經銷商,減少惡性競爭,更好地提供售前、售後服務,並迅速實現大規模擴張。這在電商時代尚未完全普及的時候,非常有效,加上格力還通過產權關係將公司與經銷商利益牢牢地進行捆綁,這種模式可以助力格力牢牢佔據空調市場“一哥”的位置。

隨着電商和直播的興起,此前的渠道模式的弊端被逐漸放大,尤其是中間環節過多、不夠扁平化,進而推高了產品的價格,不利於產品的銷售,同時這種模式也讓格力的線上渠道建設投入動力不足,和同行相比,格力的渠道總給人一種冗雜和緩慢的感覺,董明珠或意識到這個痛點,在2021年挖來王自如,期望讓他來改變格力的渠道現狀。

2022年3月,格力成立數字化渠道管理部,2021年7月才入職的王自如被任命爲數字化渠道改革項目負責人。王自如的改革力度很大,比如推行雲網批改革,用線上訂貨取代傳統批發模式,由格力總部統籌發貨,經銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨。這一改革等於從經銷商嘴裡搶肉,中間環節的鏈路縮短了,價格更透明,消費者能獲取部分實惠之外,更多的利潤則歸格力。

但是利益受到損害的是廣大經銷商。據媒體報道,曾在格力效力24年之久的河北總經銷商新興格力董事長徐自發跳槽至飛利浦,2022年8月徐自發以股東身份出席飛利浦空調的新品發佈會。8月23日格力突然對河北格力停止發貨,因爲徐自發不僅是格力20多年的河北總經銷商,也是格力電器的核心經銷商,還在2015年6月至2017年10月擔任格力董事。徐自發跳槽將格力經銷商矛盾徹底公開化。當時《中國企業家》報道董明珠稱“因爲市場觀念的轉變,渠道改革是一場持久戰,經銷商要學會改變自己。”

作爲渠道改革負責人王自如此前公開表示,在新渠道、新格局下,格力總部的投入力度前所未有,改革決心堅定不移,組建了超千人的研發團隊,搭建數字化的新營銷系統,對經銷商採購、倉儲物流、終端銷售、售後服務等板塊進行全鏈路打通。對此王自如信心十足,並認爲能夠以最柔和的方式助力經銷商平穩過渡。但經銷商被觸及利益,此前就有格力省級經銷商表示王自如會在董明珠退休前離職。

投資人史保剛肯定了王自如渠道改革的成效,中怡康數據顯示,2019年至2022年,格力空調的線上零售額佔比從22.3%增至28.9%,同期美的空調的線上份額由30.5%滑落至28.2%。王自如離職後,格力的渠道改革或受影響。

走上了孟羽童的老路?

目前王自如和董明珠都沒有對“離職”事件作出迴應。

2023年,孟羽童入職格力作爲直播帶貨的改革先鋒,那時候孟羽童和董明珠一起頻頻出現在直播間。但是曾被董明珠視爲接班人的孟羽童,從格力離職後鬧得沸沸揚揚,董明珠多次在公開場合批評孟羽童。

王自如入職格力前其實早已和董明珠進行了聯手直播帶貨。2020年,董明珠舉行全國巡迴直播帶貨活動,王自如多次作爲主持人登場,與董明珠一同直播帶貨拿下7.03億元銷售額。正是這一年董明珠13場直播帶貨,爲格力帶來了巨大收益,13場直播帶貨總金額達476億元,佔2020年全年總營收1705億元的28%。

董明珠在2021年招來了孟羽童,多次在公開場合表示孟羽童是“第二個董明珠”,甚至一度被其視爲接班人,成爲董明珠唯一的秘書。但是有媒體報道稱,身爲董明珠秘書,孟羽童在格力的20個月內一份機密文件都沒有涉及,並不是格力真正意義的管理層,且孟羽童的薪資只有萬元左右,這在行業中處於較低水平。

經過一年左右的時間,2022年下半年,“明珠羽童精選”賬號粉絲超過230萬,成爲格力官方抖音矩陣中粉絲數量最高且帶貨效果最好的一個賬號,所以從某種意義上來說,孟羽童的職責完成度較好。

和孟羽童類似,王自如入職格力之前也是一名“網紅”。2010年,國內電子產品評測市場還處於藍海階段,王自如因開箱蘋果產品iMac的視頻爆紅,成爲中國互聯網上第一批網紅,被譽爲“國內視頻測評機構第一人”,擁有上百萬粉絲。雷軍爲其ZEALER投資200萬元。在雷軍的帶領下,騰訊、金立等知名機構也跟進投資。

真正讓王自如走紅的是和羅永浩的對戰。羅永浩創辦錘子手機時,王自如指出錘子T1產品設計存在缺陷,羅永浩則堅持認爲自家產品沒有問題,王自如的測評內容存在大量的錯誤和偏頗。在優酷長達3個小時的激烈辯論中,羅永浩的口才明顯優於王自如,羅永浩所說的:“被包養的就不要談什麼獨立人格”一度成爲網絡名言而被瘋傳。

從公開的言論來看,董明珠此前是較爲賞識王自如的。董明珠公開表示:“王自如和其他網紅不是一個級別的,他經過市場的鍛鍊,對人生的認識不在一個層面上。”

在王自如入職格力後董明珠多次帶王自如高調亮相,不過入職格力後的王自如明顯低調很多,但凡公開場合,他往往以配角的姿態與董明珠一同出席格力的重要活動。

在2022年王自如開始頻繁出現在格力各省經銷商的視野中,開展“雲網批”改革渠道宣講,足跡遍佈安徽、江西、河北等多個省份,成爲格力渠道改革的急先鋒。

值得一提的是,近年的格力電器財報來看,王自如從未出現在高管報酬表格中。

董明珠的後手

據《第一財經》報道,格力正在多地推行新的網批系統,改變傳統的拿貨方式,減少銷售層級。這套體系雖然是董明珠指導,但真正落實和推進完善的是王自如。

如今王自如這個渠道改革負責人離職,是否會影響格力的戰略?

今年5月,格力內部發布了一則通知,任命盧陸羣擔任家用電器經營部的銷售總監,盧陸羣曾打贏了格力河北“經銷商保衛戰”。盧陸羣的新職務和王自如的離職中間只差了3個月的“緩衝期”。

有格力員工對媒體透露,王自如和盧陸羣的工作高度重合,這可能是導致王自如離職的原因,王自如或很難接受盧陸羣的領導。

王自如在格力渠道改革中確實得罪了不少經銷商,《財聯社》2023年5月報道,王自如首次以渠道改革負責人的身份現身格力電器(江西)新營銷模式宣講會,他在會上號召經銷商認清大勢所趨,不要只顧着眼前利益。當時有受訪經銷商人士表示,“很多在盈虧線上掙扎的經銷商,不顧眼前利益可能第二年就扛不過去了。”

從種種跡象來看,王自如在格力期間主要工作集中於推動渠道新零售變革和數字化轉型,所以他的離職對格力的影響有限,從近期格力股價的變動可見一斑。相比王自如,作爲格力“老人”的盧陸羣資源背景較爲深厚,幾乎憑藉一己之力穩定了河北市場的發展,業界對盧陸羣接手渠道改革也比較看好。

“離職”后王自如去哪兒,成爲公衆關注的焦點。有科技博主爆料,王自如參加一場發佈會的出場費高達60萬元。作爲互聯網初代網紅,王自如是繼續創業還是仿效羅永浩直播帶貨,或都有一定的人氣。

作 者 |夢蕭