“高途對標的不是新東方”：陳向東迴應激進佈局

21世紀經濟報道記者王峰 北京報道教育科技公司高途（NYSE: GOTU）似乎正進入一個新的發展階段。

隨着近日高途發佈2024年三季報，今年第二、三季度，高途季度營收連續超過10億元（人民幣，下同），這是2021年7月“雙減”政策發佈以來首次連續兩個季度營收超10億元，高途還預測第四季度將繼續“破10億”，且增幅提高。

但同時，高途連續兩個季度鉅虧，淨虧損同比擴大8.6倍、7.2倍。

這嚴重偏離教育行業的整體狀況，最近兩個季度，主要教育上市公司紛紛扭虧爲盈，實現盈利性增長。在行業裡，高途最早喊出盈利性增長，但“起了個大早，趕了個晚集”。

高途在2024年第三季度財報會上表示，預計2025年仍不能扭虧，而只會大幅減虧。

鉅額虧損有業務未達預期的原因，更主要的是高途的打法略顯激進，商業模式發生結構性變化：從在線教育向線下教育快速擴張，從聚焦在線直播大班課探索更多樣化的產品模式。

藉着近日舉行北京高途公益基金會成立儀式的機會，高途創始人、董事長兼CEO陳向東等高管接受了媒體的採訪。

不管是向線下開拓，還是開展面向大學生和成人的教育業務，高途被很多人認爲越來越像陳向東的老東家新東方。

“高途對標的不是新東方，因爲它（新東方）已經很大了，”陳向東告訴21世紀經濟報道記者，“高途不是爲了模仿誰而做業務，我們做業務的出發點是客戶的需求。”

“我認爲任何一家公司如果只會模仿別人的產品，這家公司永遠不會成爲大公司，永遠不會成爲令人尊敬的公司。一家公司要學習行業最新的實踐，但是一定要有自己的獨特性。”陳向東說。

那麼，高途的獨特性是什麼？

市場份額大幅增長

近日，高途發佈2024年三季報。第三季度，高途營收12.1億元，同比增長53.1%；淨虧損4.7億元，上年同期爲5766萬元，同比大幅增加717.3%。

這是高途連續第二個季度營收超10億元。上季度，高途營收10.1億元，同比增長43.6%；淨虧損4.3億元，同比增加864.9%。

財報可謂喜憂參半。喜的是營收迭創新高，且還將再創新高。高途預計第四季度營收12.9億元—13.1億元，同比增長69.2%—71.9%。

高速增長主要是因爲有效預估並響應了市場的強勁需求。高途超過75%的營收來自K12非學科培訓業務和傳統學習服務業務。第三季度，非學科培訓業務的營收和現金收入同比增長均超三位數，特別是該板塊新學員的現金收入同比增長超200%。

正是在第三季度即暑假期間的優異“拉新”表現，高途在本季度財報會上少見地披露“市場份額大幅增長”。

面向大學生和成人的教育服務的營收貢獻不足20%，佔比較小但增速也不低，第三季度，大學生教育服務、出國留學教育和諮詢服務均實現了兩位數增長。

但令外界更爲震驚的是憂的一面，即鉅額虧損。高途已連續5個季度虧損，淨虧損累計超過10.9億元。

虧損的原因是成本和費用高企。過去兩個季度，僅運營成本和營銷費用兩項支出之和就超過了營收。特別是營銷費用，第二、三季度的銷售費用率（營銷費用/營收比）分別爲82.7%、73.3%。

錢花到哪兒去了？“第一，營銷費用肯定是高了。第二，我們在線下的拓展也加大了。第三，新業務也嘗試了創新。”陳向東迴應道。

特別是在第三季度，由於成本和費用規模過大，導致經營性現金流淨流出超7億元。

不過，第三季度財報會披露，由於第四季度並非K12業務的“拉新”高峰，因此將減少營銷費用。此外，主要的大學生和成人教育業務也已實現正向現金流，顯現積極跡象。

陳向東向21世紀經濟報道記者回應現金淨流出情況時表示，“第二、第三季度的投入擴張確實比較快，我們也做了很多新業務的創新，這都會牽涉費用的支出。我們進行了檢討和調整，這麼大規模的現金流進、流出以後應該不會出現了。”

交銀國際研報稱，預計2025年高途將加速調整投放戰略，下調營銷費用，調整後運營虧損較2024年大幅收窄至3.2億元，營銷費用率降至44%。第一上海證券研報則稱，預計高途2025年經調整淨虧損將明顯收窄至2.1億元，並最快於2026年實現盈利。

積極擴張前期投入較大

在近日舉行的北京高途公益基金會成立儀式上，陳向東介紹，高途有七大業務板塊：兒童和青少年素質素養提升、高中生全科規劃指導、大學生成長規劃和成人學習、國際教育、遊研學、高途圖書、文化直播。

陳向東介紹，“2024年我們做了不少事，比如說加大了線下佈局，加快了線上業務的迭代和刷新，真正把國際留學申請服務放在更加重要的戰略位置，等等。這些都是在2024年做的事情，在未來的兩三年慢慢會有結果。”

據報道，高途已有22所線下學校，線下業務覆蓋20餘城。線下佈局可謂大步流星。

第一上海證券研報稱，高途積極擴展線下教學網點，目前已在全國擁有近150家教學點，但由於積極擴張帶來的前期較大投入，新網點尚需爬坡，將使公司利潤端短期承壓，預計2024年經調整淨虧損爲11.1億元。

“所謂的超前投入應該只是在2024年，2025年會比較審慎、均衡地發展。我們的原則是在盈利性增長的大前提下，把握擴張和效益之間的平衡。”陳向東說。

在線教育行業裡，高途在2016年左右首創在線直播大班課模式，可支持數千名學生同時上課。這種模式創新迅速轉化爲經濟收益，2017年—2019年，高途的C端業務營收分別爲2000萬元、6億元、33億元，實現指數級增長。

但現在，高途爲何走出自己的舒適區，拓展線下班課、線上線下一對一等不同模式？

陳向東告訴21世紀經濟報道記者，“我們做業務的出發點是客戶的需求是什麼，有的客戶就是想上線下的課，其次我們有的員工想回老家生活了，也想同時教教書。如果能滿足學生和家長的需求，也能夠解決自己員工的問題，我想真的是很好的一件事。”

高途目前還提供考研、財會考試、考公考編、醫療考試、雅思託福等大學生和成人教育服務，課程種類較多。

高途聯合創始人羅斌對21世紀經濟報道記者表示，“高途兼具平臺基因和自營基因，能夠提供豐富的教育產品，這是高途和其他公司非常不一樣的地方。”

“我們現在把線下的青少年素養業務做起來了，這是很不容易的，投入是很大的，可能明年就見效了。線上和線下出國留學業務也慢慢做起來了，過去兩三年不賺錢，明年可能還是虧錢，但是後年可能就賺錢了。”陳向東說。

在他看來，這些新業務就像是種子已長成小苗，儘管小苗還很脆弱。

但即便看上去欣欣向榮，也要時刻警惕業務投入與增長之間的平衡。這是因爲，大學生和成人教育市場是由種類繁多的細分市場組成的，每個細分市場的規模都不大，但每個細分市場之間都存在區隔，對於同時開展這些細分業務的公司來說，需要分別投入，難以分攤成本。這意味着，即便做到某個細分市場的第一名，其單點收益與在所有業務中的投入相比，也可能並不划算。

這可以解釋爲何新東方長期深耕大學生教育市場，但卻聚焦於考研、專升本、語言等賽道，沒有盲目向各類資格證考試市場擴張。

另外，細分市場的抗風險能力較弱，政策等外部因素的細微變化，就會給業務帶來動盪性影響。

比如，一名考研行業人士告訴21世紀經濟報道記者，2024年，MBA考研培訓市場的個別頭部機構遇挫，原因是部分院校不再在初試之前組織面試，導致面試環節的培訓需求消失。對於培訓機構來講，這是危及現金流的要害問題。

高途第三季度財報會也披露，從2024年的整體運營表現來看，高途發現有兩個方面與今年年初設定的預期出現偏差。首先，受認證需求的影響，面向大學生和成人的心理諮詢培訓業務收入低於年初預測；第二，在傳統教育服務方面的一些創新並沒有充分超出預期。

收入未達預期，但可能已投入了大量成本，一減一增之間，會影響整體業績。

交銀國際研報稱，預計2025年高途整體收入增速25%以上，但其中大學生和成人教育服務同比下降約10%。這可能導致相關業務和組織架構的進一步調整。

如何做戰略選擇

對於目前市場上火熱的教育業務，高途的戰略選擇體現了獨特性。

比如火熱的教育智能硬件市場，高途沒有跟進。其實，在2022年，高途曾先後推出過伴學機、翻譯筆、單詞卡、學習機等教育硬件。但目前不再進行探索。

對於硬件業務，陳向東強調：“每家公司都有戰略選擇，但我們沒有選擇硬件。我們的業務已經做得夠多了，教育硬件不是我們的優勢。當然不排除未來會做。”

羅斌則補充道：目前來看，教育硬件不是我們獨立的業務線，也不是高途的方向。他認爲獨立的教育硬件很難完成閉環化的學習交付，高途的理念是教學過程是內核，同時在教學的外圍搭配導學、督學和伴學。目前高途保留的很少的教育硬件，是與主講老師、二講老師、AI答疑等環節一起，形成一套學習解決方案。

高途曾在東方甄選走紅後跟進直播帶貨業務，並在董宇輝小作文事件後收穫一波流量紅利。但高途佳品業務從未裝進過上市公司體系，如今也已經沉寂。

陳向東反思道，“如果我們做的是直播，某種意義上講，我認爲它沒有未來；如果做的是農產品供應鏈，這件事可能有未來。直播只是一種營銷方式，好品質和好的性價比纔是根本。在這件事上，如果高途沒有深入進去，其實它就是曇花一現。”

但目前高途還在嘗試包括陳向東個人IP在內的文化直播業務。對於整體業務來說，直播可能是一次渠道革命，而陳向東向來主張，任何一次偉大的渠道革命都意味着一次偉大的商業機會。

高途的崛起，某種意義上是因爲抓住了微信流量紅利，通過搭建微信私域流量池迅速做大用戶規模，成爲第一個盈利的K12在線教育公司。

當短視頻興起後，高途亦進入較早，2019年就已在快手、抖音平臺積累了約1000萬粉絲。“但是後來因爲在線教育營銷大戰，大家都去搞投流，高途既沒有把私域短視頻流量變現，也沒有繼續做下去。”陳向東說。

短視頻平臺仍將是未來很長時間的用戶流量池，但至少目前，高途的文化直播還難稱成功，一個高效的獲客模型尚未形成，連續6個季度，高途的營銷費用環比持續增長。

如今，節點已至。如果高途從2024年第四季度開始下調營銷費用，新佈局的線下業務和重操舊業的文化直播，將正式接受考驗：究竟能否擔當流量入口，驅動高途的增長。