蜂花翻車，但這一次沒有人幫它翻紅

三年前，因爲一則瀕臨倒閉的流言，擁有超過35年曆史的國產洗護品牌蜂花翻紅。那次出圈讓蜂花名利雙收：在一場持續了近185小時的直播裡，蜂花完成了1039.4萬的銷售額。

三年後，因爲一則涉及侮辱女性嫌疑的推廣漫畫，蜂花被推至輿論風暴中心，刪除帖文也無法平息網友怒火，許多感受到冒犯的消費者直接表態“再也不買了”。

（圖/圖蟲創意）

曾因爲低調而存在感不足的蜂花，近年來頻頻在互聯網營銷上發力，多次衝上熱搜，想紅的心顯而易見。但流量從來都是雙刃劍，對於鮮少在互聯網上“營業”，如今卻迫切想要回討論中心的老品牌，想跟上這個時代的節奏，彎路總是要走的。

要知道，這次翻車，已經不是蜂花向互聯網交出的第一筆學費。而情懷是一種消耗品， 未必能保證品牌的“長紅”。

互聯網營銷的生存法則沒那麼簡單，只想着流量的營銷思路，就像在走鋼絲，稍有不慎，就栽個大跟頭。以蜂花爲代表的國貨品牌，需要的或許是多講點其他故事。

39年老國牌， 陷入“醜化女性”爭議

掀起輿論風波的是蜂花官方賬號10月25日發佈的一則營銷推廣漫畫。該漫畫以“看清什麼是真假閨蜜”爲題，做了一個“真假閨蜜”的對比圖：

第一張漫畫先是展現了“假閨蜜”的面目：搔首弄姿、綠茶、是個男的就往上貼、屁股翹到可以頂起一瓶汽水。與之形成對比的另一張圖，則是會提供情緒價值、真心欣賞的“真閨蜜”。

蜂花營銷廣告。（圖/蜂花小紅書）

玩梗需適度的道理，蜂花顯然還沒學會。兩張漫畫仿如手榴彈，將中文互聯網又炸出了不小的水花。

接下來幾天，網友涌入評論區，發出“低俗取向”“不尊重女性”的質疑，蜂花被推至風口浪尖，甚至在兩週後的11月7日，以旱地拔蔥的姿態衝上微博熱搜第一。

蜂花加蓋了公章的道歉，也於當天中午出現在微博上。在這封全文163個字的道歉信中，蜂花承認了自身在內容審覈方面的問題，以及第一時間啓動了全面的整改程序，嚴肅整頓該賬號的運營，也強調了平等、自由、尊重的價值觀。

（圖/蜂花微博）

上午空降熱搜，中午發出道歉信，蜂花公關部門的響應速度不可謂不快，但作用並不大。

一時間，社交媒體平臺上充滿了蜂花“塌房”的吐槽帖子，有消費者認爲被老牌國貨“背刺”了，曬出自己的購物訂單，放話“再也不買了”。

要知道，此次爭議事件爆發的時間，正值今年雙十一。

從銷售情況看，蜂花受到的影響似乎有限。發佈道歉聲明後第二天，蜂花照常直播，蟬媽媽平臺數據顯示，11月8日，蜂花抖音直播間觀看總人次爲17.6萬，銷售額爲25萬-50萬；此後一直到11月11日，觀看人次和銷售額均逐漸遞增。

但從整體數據而言，蜂花今年雙十一的成績不如去年。據蟬媽媽平臺統計，10月8日至11月11日，蜂花銷售額爲2500萬-5000萬，環比增長7.05%，但同比大幅減少30.18%。

到現在，蜂花的社交媒體賬號評論區內依舊能看見不少“抵制”聲音。甚至連蜂花董事長顧錦文三年前發佈的新包裝設計徵集視頻下方，都有網友跑來質問：“蜂花，你真是忘記來時路了。”

蜂花最新微博評論區。（圖/蜂花微博）

蜂花並非第一次因營銷方式引起爭議。2021年11月，蜂花曾因爲一則倒閉傳言而重返大衆視線。面對倒閉的消息，蜂花在直播間闢謠稱“不會倒閉”“蜂花10年漲價2元，未來也不會因爲火了就漲價”。彼時，爲支持承載幾代人記憶的國貨，網友衝進直播間“野性消費”，令蜂花在一天內賣出了以往一個月的銷量。

也有網友不吃這套，認爲靠賣慘和哭窮出圈的國貨只是在消耗情懷。但嚐到甜頭的蜂花，開始逐漸在互聯網上提高自己的存在感。

另一次是在2023年9月，因爲“79元眉筆”事件，蜂花緊跟熱點，在直播間賣79元洗護套裝，妥妥蹭上了這波流量。兩天時間，蜂花GMV超2500萬，漲粉超80萬。

（圖/蜂花抖音）

更大的流量，更高的業績，也帶來了更多的惡感。

這一次，有不少質疑的聲音稱，蜂花利用網友負面情緒打“商戰”，對品牌來說可能也是一種傷害。

幾次出圈都伴隨着爭議，蜂花嚐到了流量的甜頭，也清楚這甜頭不那麼容易咽。

渠道轉型大浪中， 狂趕互聯網營銷進度

不難看出，蜂花想紅，想翻紅，想長紅。

39年起起落落，從開創“洗護分離”的行業先鋒，到幾乎“查無此人”的懷舊對象，蜂花開拓過，風光過，調整過，也衰退過，直到被時光往前推着撞進了中年，已掉入全然不同的新時代。眼前的互聯網抹平了信息壁壘，滿目都是更花枝招展的對手，和並不那麼“長情”的新一代消費者。

互聯網“那一套”，已然是不得不修的必修課。

蜂花經典產品。（圖/蜂花）

成立於1985年的蜂花是中國內地第一個液體洗髮水、護髮素品牌，它開啓了“洗護分離”時代，在那個年代很快就作爲“第一個吃螃蟹”的佼佼者，在國內市場打響了名堂。

進入20世紀90年代，寶潔、聯合利華等跨國公司涌進中國市場分一杯羹，主打“洗護二合一”的新產品，衝擊了蜂花的地位。從1998年開始，蜂花連續2年陷入虧損。面對危機，顧錦文堅持“洗護分離”的理念，並決定轉向下沉市場，走平價路線。

在蜂花轉型之時，中國零售業也邁向快速發展階段。2001年，中國加入WTO。三年後，商務部發布《外商投資商業領域管理辦法》，我國零售業開始全面開放。一時間，外資和本土商超品牌數量大增。

顧錦文在接受媒體採訪時回憶，蜂花在轉型期瞄準了終端零售，抓住商超興起的時候積極佈局——也就是說，在進入21世紀後，物美價廉的蜂花通過廣鋪零售渠道，收穫過一批忠實消費者。

然而，隨着國內外洗護品牌的新生力量不斷崛起，蜂花逐漸被衆多品牌擠佔了市場份額。一段時間內，蜂花似乎被大衆淡忘，只能被放在不起眼的貨架角落，遠離消費者的視線。

2023年9月之前，超市裡的蜂花並不起眼。（圖/小紅書@嗨呀嗨呀嗨呀）

艱難之下，蜂花再度轉型，主動投入對傳統商超發起猛攻的電商平臺的懷抱。

一方面，蜂花從2013年起陸續入駐京東、天貓超市和拼多多等電商平臺；另一方面，從線下轉到線上，捲進流量生意的蜂花，已經意識到——不打廣告，或者仍以傳統廣告形式營銷，已經行不通了。

2020年7月，蜂花開通小紅書官方賬號，並於次年8月開通抖音官方賬號。從時間上看，蜂花入駐社交媒體平臺或許有些遲了，但不能忽視的，是它追趕進度的努力。在開設抖音賬號僅僅3個多月時間，蜂花就發佈了380條短視頻，在每條視頻下，都能看見官方與網友互動的蹤跡。

一言以蔽之：很卷，很努力。

同時，蜂花試圖接住每一次流量。從“倒閉烏龍”到79元套裝，再到領養大熊貓“花寶”，潑天的流量和富貴談不上，但蜂花每回都能小火一把，然後迴歸平靜。日常的品牌推廣則以短視頻情景劇、漫畫等爲主要創新形式，在社交媒體上的傳播效果不溫不火。

2023年9月，鴻星爾克直播間的主播們爲宣傳國貨，用蜂花洗頭，吃白象方便麪，喝匯源果汁，放蜜雪冰城的歌。（圖/網絡截圖）

和競品的營銷手段相比，蜂花顯然有些落後於時代。

比如近兩年熱度走高、比蜂花“年輕”了二十幾年的國產洗護品牌阿道夫，最新slogan“香去班味”，一語輕撫打工人，也常在綜藝節目中植入、邀請流量明星做代言人，從不吝於用年輕人最喜歡的方式刷存在感。又如常青的國際品牌潘婷，邀請各行各業女性代表談話、攜手非遺發繡傳承人呈現作品，定位大氣高端。

當然，今天的蜂花還遠遠談不上是被拋棄的明日黃花，但似乎要再往前走一大步，才能觸達市場的審美中心。

只要流量或過分低調， 都不是正確解法

其實不只蜂花，近年來翻紅的老國貨品牌，都或多或少存在營銷創新滯後、跟不上時代消費趨勢的問題，在流量似一陣風吹過之後，就茫然不知道下一步在哪。

翻紅容易，長紅卻難。

和蜂花一樣蹭上“眉筆流量”的鬱美淨，是成立了45年的國產兒童護膚品牌，它在去年才“連夜通網”，開啓了首場略顯簡陋寒磣的直播。開啓了首場略顯簡陋寒磣的直播。雖然鬱美淨一夜漲粉百萬，首場直播累計銷售額達250~500萬元，但熱度過後，鬱美淨沒有再創造出圈的營銷。蟬媽媽平臺數據顯示，今年雙十一期間，鬱美淨銷量爲25萬~50萬，同比下降9.91%。

國產老牙膏品牌白玉牙膏，同樣也在去年通過直播小火了一把——儘管是和其他國貨品牌的“團建式直播”。但從官方的社交媒體賬號來看，白玉牙膏並未形成系統的線上營銷方案，其抖音賬號以短視頻爲主要傳播方式，發表頻率高，但質量參差不齊，不少視頻只有個位數的播放量。

（圖/《廣播羅曼史》）

令人着急的是，哪怕潑天的富貴來了，老國貨們也未必接得住。尤其是，大多品牌尚未完全摘除陳舊的營銷觀念，“便宜大碗”“物美價廉”“低調樸素”等同質化的標籤幾乎牢牢貼在每一個國貨品牌上。

要知道，縱然如今消費降級，消費者尋找的不僅是良心國貨，更看重產品的質量，講求性價比，更期待有些貼近年輕人的創新。

而那些更年輕且有活力的“新國貨”們，也並不見得就比前輩們要貴。

老國貨品牌迫切需要的是書寫一些新故事——蜂花的成績和改變，難道不比反覆“憶苦思甜”更有意思嗎？但現實是，由於缺少曝光，消費者對蜂花這幾年的成績和改變不甚瞭解。顧錦文就曾直言，大衆漸漸遺忘了蜂花，是因爲公司不打廣告，成立三十餘年，公司甚至沒有廣告部門。

蜂花的雙十一推廣微博，相當樸實無華。（圖/微博截圖）

與之形成鮮明對比的是，近十年來，蜂花的年複合增長率超過10%，銷售額甚至在2021年突破10億元。領先的護髮素行業地位、每年上千萬的研發投入、巨資打造的智能工廠、豐富的產品線、可圈可點的業績……這些和“窮”“便宜”“賣慘”等人設全然不同的新故事，消費者都不知道。

如何將這些優勢用舒服的方式告訴消費者，考驗蜂花的互聯網營銷智慧。此前蜂花對於互聯網營銷的態度，或許可以從顧錦文的公開採訪中窺探一二。2021年倒閉傳言後，顧錦文要求，公司要馬上公開闢謠，不能“哭窮”透支品牌好感度。他也明白，蜂花是大衆普惠型品牌，跟粉絲互動更應該接地氣。

另一方面，顧錦文又對展示蜂花的成績放不開手腳。蜂花品牌戰略部部長郭德英曾提出一個品牌定位概念——“蜂花：國民護髮的領導品牌”。但最終被顧錦文否決，原因是“領導品牌”四個字太刺眼。

只盯着流量去，有遭反噬的風險。可是不願意將品牌的好廣而告之，在流量時代又容易被直接埋沒。放在“蜂花們”面前的問題是，怎麼探索出健康的互聯網營銷方案，摸清年輕人的胃口，別再得不償失。

編輯 DR

校對 遇見

運營 小野