蜂花營銷翻車，被罵慘了，衝上熱搜

熱搜第一，蜂花爲翻車道歉

蜂花翻車了。

雖然難以置信，但是作爲國貨裡面有名的營銷高手，蜂花確實翻車了。

有網友發現某個社交平臺上蜂花官方賬號轉載了一篇“看清什麼是真假閨蜜”的漫畫。其中漫畫內容引發了網友爭議，認爲內容低俗、刻板印象嚴重、不尊重女性消費者等。

圖源：瀟湘晨報

圖源：微博

事情逐漸發酵，登頂微博熱搜榜榜首。不少網友涌入蜂花賬號要求道歉。隨後蜂花發博道歉，表示此次事件充分暴露出公司在內容把控以及審覈流程方面存在嚴重漏洞，已第一時間啓動了全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，並嚴肅整頓該賬號的運營。蜂花還強調“一直提倡平等、自由、尊重的價值觀。”

圖源：蜂花官方微博

對於蜂花來說這次翻車的嚴重程度難以預估。一方面蜂花作爲洗護用品品牌，消費羣體以女性用戶爲主，而漫畫內容卻有污名化女性及女性友情的嫌疑，刻板印象嚴重，嚴重拉低了女性消費者對品牌的好感度。

另一方面，蜂花作爲老國貨，多次憑藉及時跟蹤熱點，獲取流量，不僅讓大衆重新注意到了品牌，更將公司業績帶上了一個新臺階。但是這次翻車更像一次警告，熱點營銷不能長久，蜂花不能一直靠“蹭流量”來吸引消費。

達多多數據顯示，抖音平臺的蜂花官方旗艦店賬號11月7日已經掉粉5472人，且有持續掉粉的趨勢。要知道，曾經的蜂花粉絲寥寥無幾，需要在各大熱點事件中活躍才能“撿粉絲”。

這掉的五千多粉絲就像過去老實巴交、本分坦誠的蜂花給現在蹭熱點營銷上頭的蜂花潑的一盆冷水。

圖源：抖音

“街溜子”蜂花，老國貨看到翻紅的希望

上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，是一家集設計、研發、生產、銷售於一體的洗護髮專業企業，主要生產“蜂花”牌洗髮水、護髮素，以及護膚、清潔系列用品。目前公司共有兩個生產基地、12條生產流水線，年產能可達10多萬噸。

蜂花是中國香料香精化妝品行業協會理事單位，是全國日化行業的民族龍頭企業之一，始終堅持高品質低價位贏得市場，曾獲得上海市著名商標、上海最具活力老商標、上海市名牌產品、上海市名優產品等榮譽，2014 年“蜂花”商標被國家工商總局認定爲“中國馳名商標”，2018年11月15日解放日報第四版刊文《第一批上海市重點商標保護名錄》“蜂花”品牌被列入其中。

這是作爲老牌國貨蜂花的高含金量簡介，但是年輕用戶更熟悉的是它另一個身份。

在互聯網上，蜂花有個別稱叫“街溜子”，起因是網友發現在很多事件中都能看到蜂花評論的身影，不管與它有沒有關係，它都要跑來評論兩句，內容也是小心翼翼中透露着滑稽與呆萌，讓蜂花在網絡空間刷足了存在感。

要說起蜂花是什麼時候走上“街溜子”這條路的，大概還要追溯到2021年。當時蜂花官方旗艦店發佈了護髮素新品，被網友吐槽包裝難看過時，有網友熱心支招，蜂花也積極互動，一一回復，語氣委屈又卑微，引起了不少人憐愛。

圖源：抖音

同時“蜂花即將倒閉”的消息在網上瘋傳，成功帶起了網友的懷舊心理，不僅將蜂花送上了熱搜，還幫助蜂花重回年輕大衆視野，狠狠收穫了一波流量。蜂花老闆更是親自現身直播間感謝網友，濃密的黑髮又引起網友關注，結結實實地再爲自家品牌帶了一波貨。此後蜂花一直在互聯網積極活躍。

2023年，蜂花先後迎來兩波流量助攻。先是部分網友發現網購蜂花發的快遞箱是其他品牌的，從網友曬出的圖來看，除了蜂花自己的箱子，還有上海硫磺皁、七度空間等等。蜂花也被大家調侃四處“撿箱子”養家，窮、沒錢、節約、環保的小可憐形象爲它獲得了不小的關注度。

同年9月李佳琦79元眉筆引發全網聲討，蜂花卻成功藉着這股東風，讓自己又火一把。蜂花不僅直接在相關熱點視頻下評論“可以撿粉絲嗎”，更是在直播間上架79元洗護套裝，貼臉開大“哪裡貴了”，明示粉絲79元可以在蜂花購買相當多產品，79元很貴。

蜂花抖音直播間人氣飆升，數據顯示，蜂花官方直播間累計觀看人次最高達1971.6萬人次，在線人數超3萬。直播間累計帶貨GMV超2500萬，蜂花賬號漲粉80餘萬，銷售額近半個億。對產品客單價低的蜂花來說，那兩天的直播帶貨成績堪稱驚豔。

前後幾次出圈，蜂花不僅蹭到了熱點流量，還爲品牌打造了窮且志堅、樂觀積極、富有社會責任感、活力開放的形象，深受大衆喜愛。

與眉筆事件同時發生的，是國貨商戰。蜂花又火一把，讓不少沉寂多年的老國貨看到了重回大衆視野的希望，紛紛效仿蜂花，開通社交平臺賬號，積極在各類熱點中活躍，刷足存在感。蜂花也主動承擔了“老大哥”身份，積極爲其他國貨加油引流，蜂花評論區已然成爲國貨大團建，而處於團建C位的依然是蜂花。

蜂花官方旗艦店抖音粉絲527.1萬，在老國貨中一騎絕塵。蜂花無疑已經成爲了有擔當有格局，開放進取，兼收幷蓄的國貨品牌代表，儼然是“國貨之光”了。

圖源：抖音

蹭熱點有風險，玩梗需謹慎

翻紅之後的蜂花一直強調自己“從來不打廣告”，也確實沒有打過廣告，蜂花產品單價低，廣告投入成本大且收益不穩定，並不是一個好選擇。所以蜂花另闢蹊徑，選擇去蹭熱點順帶營銷一波自己，省錢還能刷存在感。畢竟網絡時代競爭激烈，品牌更新迭代迅猛，要打出知名度不是易事。幸運的是蜂花成功了，不僅成功了，還帶動一批老國貨重回大衆視野。

這幾次因爲緊跟熱點出圈爆火，蜂花不光贏麻了，還悟出了自己的運營之道，誤將宣傳營銷簡單化、娛樂化，注重緊跟熱點，打造人設，比如蜂花出圈的窮、卑微、撿箱子環保等，彷彿就可以萬事大吉，坐收紅利。

事實真是如此嗎？顯然不是。蜂花的幾次出圈都有偶然性，一是蜂花自帶的下沉市場認知度以及品牌調性，讓消費者對它有天然親近感；二是眉筆事件直指物價飛漲的國民痛點，蜂花低價高質的定位成功迎合了大衆需求。此外，蜂花背後的運營團隊也功不可沒，及時發現網絡熱點，適時調整宣傳重點，順應娛樂化需求。

但是就像上文說的蜂花幾次蹭熱點營銷，給自己疊加了太多人設，正因如此，強調社會責任感的蜂花背刺女性消費者才讓更多網友無法接受，達多多數據顯示，蜂花的賬號粉絲以女性居多，佔比64.91%。

除了蜂花，不少品牌也面臨相似的問題。如今網絡聲量越來越大，品牌如果不想被遺忘就只有加大自己的聲量，蹭熱點也就成了不少品牌的選擇，尤其是資金相對沒有那麼充裕的老國貨。

但老國貨之所以能夠在線上翻紅，絕不僅僅只是依靠一兩件所謂的熱點事件，蹭熱點有風險，玩梗需謹慎。熱點事件只是那股“送我入青雲”的好風而已。

老國貨翻紅，一方面是這些品牌長期堅持做好產品，確實在一代人那裡有口皆碑，而且老國貨本身在下沉市場，尤其是老一代消費者羣體中的認可度較高，消費者對它們是有品牌情懷在的。另一方面，這些年進口品牌大量涌入，擠佔了原本屬於老國貨的貨架位置，同時刻意製造大量剩餘消費需求，進行所謂產品更新功效升級，變相刺激消費者陷入消費主義陷阱，成功擡高商品價格。老國貨往往沒有花裡胡哨的功能，簡單實用耐用，物美價廉的優勢就凸顯出來了。

所以，老國貨翻紅究其根本還是產品好用，畢竟也不是所有的老國貨都能營銷翻紅，產品不好用說破天去也沒人願意買單。而蜂花護髮素在洗護領域一直有着不錯的口碑，這纔是蜂花能夠翻紅的根本。

這次的營銷翻車不只是給蜂花，更是給所有品牌一個警醒，過度依賴流量，盲目追逐熱點，忽略產品根基，終究會反噬自身。

作者 | 唐仁