對話泡泡瑪特中國業務總裁褚音：618重奪銷冠，毛絨類發力

泡泡瑪特上海辦公室。南都記者 馬寧寧 攝

以下內容整理自褚音接受南都記者採訪實錄：

褚音：我加入的時候，沒有過多關注當時的狀況，那時候整個零售業都面臨一些挑戰。我花很多時間去看門店，跟員工溝通，因爲潮玩對我來講是一個新的行業，當時沒有很快做輸出，大多數都在聽，聽各種各樣的人講述他們的情況，也去了100多家門店，內心還比較平穩。

今年回頭看，我們內部做了一些總結。首先，我們把整個商品團隊重新整合了一下，線上線下全渠道盤活，如果它不是一盤貨，通常會發生好的貨大家都沒有，不好的貨大家都很多。從商品運營的底層、團隊的架構，包括一些細則的討論，逐步優化，它不是一個突然的變化。

其次就是不以貨品定指標。傳統運營都是“看菜吃飯”，有什麼樣的商品定什麼樣的指標，它短期可能是對的，但很難中長期看自己的客戶。從去年開始我們逐步改變思路，比如線下，看成交率，看客流，通過改善服務和顧客的體驗，可以更精準地看店鋪的一些實際數據。新客戶的增長，我們看用戶的ARPU值，有多長時間來消費，消費什麼商品，通過很多運營細節把線上這部分基礎運營也做起來。個人覺得，這兩件事情是我們在中後臺拉動所有渠道做的事情。

褚音：我本人是相信線下強線上就強的，迴歸運營的本質，當時我們有300多家門店，做了很多討論和訪店之後，我們認爲員工滿意度提高能夠增加客戶的滿意度，所以這一年多來做了很多員工方面的關懷，並優化了一些流程。

另外，我們持續提升所有陳列。一個最大的改變，不再像以前那樣盲盒都放在桌上，你會發現它的旁邊會像一個故事，有衍生品、有相關主題的東西。這樣做的目的是，很多消費者可能是從衍生品瞭解你的品牌，從而瞭解IP。最近我們有一些毛絨類的商品，在一些重要門店是多點陳列的，爲什麼？因爲客戶在逛的過程中，不會記住你所陳列的商品，但多次看到之後他的印象會深刻。通過這些調整，其實都是比較細的東西，對於零售店的基礎運營有比較好的提升。看上半年，不管是客流還是成交率，還有連帶率，都有比較迅速的提升。

泡泡瑪特西藏首店，也是其海拔最高的門店，開業後實現國內省級行政區的全覆蓋。受訪者供圖

褚音：通常大玩具業務體量更大一些，潮玩的業務體量相對小一點，所以說總榜單，交易額GMV總榜的第一名應該是大玩具居多。潮玩在天貓上也屬於新興類目。但今年618天貓前三名中兩個席位是屬於潮玩的，前十里面有六個是潮玩，而傳統玩具裡面份額在減少。背後的原因和現在年輕人的習慣會有很大的關係。這個趨勢是今年才冒出來的，我們也會持續關注這種趨勢。

泡泡瑪特旗下“當家花旦”MOLLY。南都記者 馬寧寧 攝

褚音：抖音和天貓稍微有點不同，首先玩具類目在抖音一直以來都不是特別重要的類目，所以說抖音並沒有像天貓那樣出現一些變化和轉變的趨勢。抖音在我們內部來看，比較有趣的是，積木、卡牌這些新IP的不同類目、不同表現形式，在抖音上是非常受歡迎的。這個趨勢是它所獨有的。 第二，抖音上我們還是以直播方式進行互動多一些。

褚音：從去年年底開始，我們做了一個改變。以前產品很重要，有好的產品出來的時候，所有的渠道都放。去年開始我們強調渠道特殊的定位和屬性。比如天貓在我們內部就是品牌人羣的入口。像我們的抽盒機，一直是承接私域，客戶的終點是抽盒機，因爲一開始很簡單，但隨着玩法的複雜，或者自己的進階，成爲一個專家類的玩家，就會希望抽盒機有更多更豐富的玩法。泡泡瑪特抽盒機充分運用微信私域生態優勢，在微信生態閉環內與線下門店開展O2O聯動，打開獲客新通道，盤活品牌客戶在線上線下觸點的互動與購買心智，數十萬線下會員來到抽盒機；通過微信視頻號直播間玩法創新，在新的流量入口提升客戶粘性。

今年我們會做一件事情：全域差異化佈局。現在消費者認知到我們的渠道差異，已經養成習慣了。接下來，我們希望進一步提升這個差異化。比如商品，在天貓上更多是視覺或者故事，但在抖音上就是一個現場，直播間當時的氛圍，它能提供互動。抽盒機的很多玩法今年我們會做一些創新，很多用戶在抽盒機裡希望被圍觀，他的手氣好還是不好，所以我們更加強化它的社交屬性。還有線上線下的聯動，今年開始我們讓抽盒機和線下團隊做了很多觸點上的聯合營銷，效果是非常好的。有些客戶喜歡我們門店產品服務的同時會觸達抽盒機，成爲抽盒機的用戶之後，他們的忠誠度更高，而且他們的貢獻值反而更高，並不因爲他去了兩個不同渠道而降低，因爲他有更豐富的體驗，線上線下聯動工作我們會持續做。

位於上海南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店。受訪者供圖

褚音：盲盒類的上市節奏在公司內部已經是一個相對穩定的規劃。非盲盒的研發是由我們IP部門支持的，IP團隊在不斷擴大，除了盲盒，也有衍生品，其中毛絨類會加強，這個賽道，我們看到不同類型的新消費羣體在加入進來，對我們來說是有吸引力的。新成立不久的積木首戰取得了很好的業績，首發IP形象是LABUBU，消費者反饋還是不錯的，後續會有新品跟進。

原來大家定義我們是潮玩企業，現在我們的核心是IP運營，我們更關注對一個IP來說，到底什麼樣的產品更適合它。沒有說哪個IP一定要做毛絨，一定要做盲盒，而是根據它本身的特性來開發，所以很難用一個具體的標準衡量。

採寫：南都記者 馬寧寧 實習生 葉紫嫺 發自上海