一隻精靈玩偶逆襲東南亞，泡泡瑪特擠“泡泡”

21世紀經濟報道記者黃雅琪 廣州報道泡泡瑪特給了市場意料之外的驚喜。

2024年7月18日，泡泡瑪特發佈中期業績預告，預計上半年收入同比增長不低於55%；同期，泡泡瑪特的盈利更是大幅上漲，預計實現同比增長不低於90%。受此消息的刺激，7月19日早盤，泡泡瑪特股價高開11%，創出2022年2月以來新高；而截至當日收盤，泡泡瑪特仍然逆勢上漲10.49%，總市值爲558.66億港元。

泡泡瑪特業績暴漲，得益於兩個方面：其旗下品牌及旗下IP在全球認可度進一步提升，港澳臺及境外收入高速增長；此外，規模效益之下，泡泡瑪特的產品成本的優化和費用的管控帶來了盈利能力的提升。

這算得上是泡泡瑪特的翻身仗。兩年前，泡泡瑪特由於國內增長乏力，境外業務尚未開花結果而招致市場的顧慮，從而帶來股價滑坡，市值一度跌至140港元左右。隨後，2023年泡泡瑪特境外業務持續發力，今年繼續保持高增長，旗下IP拉布布（LABUBU）更是在東南亞國家成爲“頂流”，泡泡瑪特的第二增長曲線初成。

業績助推之下，泡泡瑪特也被資本市場的看好，多家券商機構紛紛上調其目標價。

東南亞頂流

拉布布在泰國太火了，火到出乎所有人的意料。

某種角度看來，今年4月，一位在泰國頗有知名度的女明星在社交媒體上分享了她與拉布布的合照，直接點燃了這個IP在泰國的熱度，延續至今。

今年7月1日，泰國官方還爲拉布布舉辦了盛大的歡迎儀式，並授予拉布布“神奇泰國體驗官”的稱號。至此，拉布布已經成爲現象級的IP，線上售賣拉布布的直播間發售瞬間秒空，國內售價99元的同款馬卡龍系列泰國線下售價一度高達2590泰銖（約合512元人民幣）。

拉布布在泰國的年輕人中大受歡迎，受此推動，泡泡瑪特在泰國的業績表現也十分強勁。

記者根據泡泡瑪特此前發佈的數據統計，2024年上半年，泡泡瑪特在境外新開了約20家門店。其中，泰國市場的表現尤爲強勁，6月新開的曼谷小野快閃店作爲泰國的第6家店，首日營收接近500萬元。

一位長居泰國的人士告訴21世紀經濟報道記者，“我的同事們都很喜歡拉布布，還讓我回中國的時候給他們買。”

事實上，拉布布此前在泡泡瑪特的IP圖譜中，並沒有大紅大紫過。拉布布並非新推出的IP，其於2018年誕生至今已有6年左右。當年，泡泡瑪特培育了多個IP以搭建更多與消費者鏈接的聚合點，拉布布就是其中之一。

一位拉布布的深度愛好者對21世紀經濟報道記者表示，此前拉布布一直都是不溫不火的。“我喜歡是因爲覺得很可愛，盲盒的形式又讓人有期待感，泡泡瑪特的門店基本在各大商場都有，出門逛街吃飯就很順便地買了。”

拉布布不是主推IP的一個佐證是，相比起MOLLY和SKULL PANDA，它在泡泡瑪特財報中着墨甚少，幾乎沒有被提及過，這側面印證了，拉布布對泡泡瑪特的業績貢獻在此之前並未成氣候。

新鮮感消退後

受到境外業務增長強勁的帶動，泡泡瑪特的股價屢創新高。7月19日，多家券商投行機構也給出了積極的投資指引。

中金公司在近期發佈的研報中預計，由於毛利率更高的境外市場佔比提升，以及新品類成功培育帶動的外採產品銷售佔比下降，泡泡瑪特在2024年上半年的整體毛利率將進一步優化。此外，境外市場收入的快速增長有望攤薄公司的剛性費用，帶動境外經營利潤率同比和環比持續向好。

基於這些積極的預期，中金公司維持了對泡泡瑪特的“跑贏行業”評級，並將2024年和2025年的經調整淨利潤預測分別上調了13%和14%，至19.8億元和25.8億元。同時，中金公司還將泡泡瑪特的目標價上調9%至50港元。

境外業務，是泡泡瑪特被寄予厚望的板塊。

泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼泡泡國際業務總裁文德一此前也表示，東南亞地區人口超過6億，年輕人衆多，潛力巨大。今年4月，泡泡瑪特東南亞市場營收佔比已超過東亞市場。

開局良好，但未來的發展誰都很難預料。泡泡瑪特目前在東南亞的爆火剛剛起勢，之後是否會遭遇在國內一樣的低谷期，是投資者最爲關注的焦點問題。

上述拉布布深度玩家就告訴21世紀經濟報道記者，以前剛出的時候是端盒，現在就是偶爾買一兩個。“我的消費頻次在降低，我身邊的人也是。另外，因爲這類IP它沒有動畫片沒有故事性，所以對我們來說粘性是降低的。我們喜歡的就是外表。”

這正是投資者所擔憂的。

一位不願具名的私募機構人士告訴21世紀經濟報道記者，“我擔心的是泡泡瑪特復購率的問題。因爲盲盒圖的是新鮮，過了那個風口消費者的興趣會降低，而且在我看來泡泡瑪特現在是很貴的價格了。”

泡泡瑪特目前的市盈率已經到了46倍，同樣有部分業務在潮玩賽道的名創優品，市盈率則是22倍左右。對比之下，泡泡瑪特估值的確不低。

再有，消費者的熱情消退對泡泡瑪特的業績影響此前也並非沒有過。2022年，泡泡瑪特業績一度滑鐵盧，當年營收同比增長2.8%，利潤同比減少44.3%。

其時，泡泡瑪特雖然將利潤表現不佳歸咎於客觀因素，但市場對之IP持續運營的潛力已有質疑。如今，境外市場的“起飛”一定程度上掩蓋了泡泡瑪特此前IP運作上的低迷，但能否飛越這一堡壘，仍待觀察。

泡泡瑪特也在有意地徹底解決這一問題。2023年，泡泡瑪特線下的樂園正式開業，成爲又一個IP的流量入口；2024年，泡泡瑪特首款自研手遊也正式上線。這些動作，都是泡泡瑪特在跨越週期上的嘗試，但最終成效如何，誰都沒有答案。