在泡泡瑪特面前，外國人也逐漸瘋狂

# 從加價數倍到官方下場大起大落的買家們# 破圈出海的爲什麼是一個搪膠玩具？ 從大腳怪到草莓熊，從飛天小女警到 JoJo 黃金之風。就像手機氣囊品牌 PopSockets 一樣，聯名上新就能把塑料片賣出幾百塊的價格。

在泡泡瑪特海外市場的總裁文德一入職的第一天

創始人王寧來找他聊天，其中有一句話給他嚇一跳。王寧跟他說， 有一天，希望以後泡泡瑪特集團 50%的銷售額是來自海外的。

那個時候，文德一是泡泡瑪特海外業務的第一號員工。他來的時候，老闆連工位都沒給他準備，但是 KPI 和大餅已經畫好了。

你還在琢磨包放哪，那邊老闆直接拍拍肩膀： 小文，給你五年時間超越我。

雖然文德一是儒雅接任了，但這個韓國歐巴心裡估計多少得嘀咕兩句。。

但現在，泡泡瑪特和他馬上就要完成這個目標了。在今年的 8 月的內部業績會議上，王寧說聖誕月如果銷售表現良好，可能海外單月的收入能幹到 50%了。

而泡泡瑪特在世界各地的火，這一年差評君也是實打實看見了。

這麼說吧，在滿世界跑發佈會的時候，我幾乎在各種地方都能見到這玩意。

在韓國最繁華的弘大，你能看到一整棟的泡泡瑪特大樓。

在英國的早晨，沒開門的泡泡瑪特門外，老外早早就排起了等待的長隊。

就算刷社交媒體，都能看到在中國臺灣，身經百戰的年輕人一邊排隊，一邊感慨這玩意比球鞋還難搶。

甚至，最後需要驚動警察，出面來維持現場秩序。

對於泡泡瑪特的出海，網友們也給出了明貶暗褒的極高評價：

欣慰、放心、河南人不放過荷蘭人。

不過，這麼多地方兜兜轉轉下來，還是泰蘭德人民更瘋狂。

因爲 泰國 ， 正在一比一復刻上演當年泡泡瑪特在國內爆火的神話。

根據虎嗅的報道，泡泡瑪特全球範圍內，銷售額最高的門店，不是北京不是上海，而是遠在泰國的曼谷旗艦店。

國內銷售額最高的門店一般是上海南京路旗艦店，大概是每月 1800萬，曼谷能幹到 3000萬元。

爲了搞明白爲啥一個被大家嘲笑說割韭菜的玩意，成了出海最成功的那一批。

差評君乾脆找到了一個在泰國倒過泡泡瑪特的黃牛販子。畢竟春江水暖，黃牛先知。一個東西，它是真火還是假火，只要看看黃牛往哪裡跑，就知道了。

黃牛販子 67 挺坦誠地和我說，自己乾的趟數不多。主業其實是個設計師，但公司剛好在泰國有業務。

有天聞着味的泰國客戶就突然找上門來了。跟他打聽說： 大哥，有沒有 Labubu 的貨。

在這段時間的泰國人眼裡， 中國人= Labubu 。

67 說，在泰國，包上不掛個新款 Labubu ，都不好意思出門。

基本各種各樣的店鋪，都會擺張桌子出來，擺上泡泡瑪特的貨。

甚至，市場上出現了大量的 Labubu 的盜版，這個齜牙的怪獸和各種形態怪異的 HelloKitty 排排坐了。

這錢再不掙，就有點不識好歹了。

所以，在今年 7 月份左右的時候，他就花了一萬多采購了一批貨過去，估摸着是七八個箱子。

一箱大概是 12 組，一組有 12 個盲盒。結果只花了 兩週左右的時間，這一千多隻玩偶就全部賣空。

而且， 67 是以溢價 3 倍多的價格賣掉的。

只賣了 3 箱左右，他就已經把成本收回來了， 7 、 8 個箱子的玩偶，就讓他一次性賺了 3w 。

見多了黃牛炒貨的人一聽，可能覺得也就還好吧，才溢價三倍。

實際上，67從二級市場收到這批貨的時候， 價格就已經翻了兩倍了。原價 594 一箱的貨，他花 1500的價格收來的。

這就意味着，一箱貨去了泰國之後， 價格從 594 元翻到了 4500元，均價 375 一個娃娃。

這樣的溢價，在圈子裡並不稀奇。

泰國路邊的盲盒販售機裡，一個熱門款的泡泡瑪特盲盒能要價2150泰銖 （約合人民幣450元）。

所以，小紅書上那些說靠這個，一夜之間撈了一筆大的，可能都是真事。。。

很多眼饞的泰國黃牛專門飛到國內排隊搶貨。在全國各地的泡泡瑪特店裡，你都有機會見到那些成羣結隊的泰國黃牛在攻佔門店。

Labubu 的斷貨不僅是讓泰國人學會了用微信，甚至還學會了用淘寶。

如果我有泰國朋友，一定會提醒他：別忘了微信小程序裡，也能搶。。

甚至，在 67 的黃牛羣裡，還經常有泰國、馬來，還有澳門這些地方的人，來問有沒有 Labubu 和 Crybaby 賣。

67和我說， 大可放心，熱門的款式他們買不到，中國人也買不到。不是靠收，一般人很難憑運氣獲得。

什麼叫一視同仁，衆生平等。

不過， 67 說泰國這波走紅，完全是一個誰也沒料到的意外。在其他地方，幾乎不可能再復刻泰國這種熱度。

之所以走紅，起因是今年 4 月份，韓國女團 BLACKPINK 的泰國成員 Lisa ，在自己的 ins 上曬了一張 Labubu 露出的照片。

並且，之後還曬出自己連續 3 天去泡泡瑪特掃貨的視頻。

明星這麼一上身，往 lv 包上一掛，泰國人就坐不住了， Lisa 有的我也要！

而且 Labubu 價格又不高，同款的 lv 買不起，幾十塊的玩偶我還整不來一個同款嗎？

甚至，連泰國公主都被拍到大牌包上掛着 Labubu 。7 月份時候，泰國旅遊局還出面請了這個小怪獸來當了個“神奇泰國體驗官”。

王室、明星和官方的三重加持下，才使得 Labubu 開始破圈泰國爆火。

但是，這股熱度來得快，更迭的也快。

第二次 67 又送了大概 3w 多的貨過去，一開始也是賣得很順利，賣到三分之一就收回所有成本了。

然後，他就發現事情不對了。

因爲泡泡瑪特在 8 月初和月末分別放了兩次貨，並且馬來、泰國陸續有新店開業。

67 認爲泡泡瑪特這類品的溢價，就是靠市場稀缺性炒起來的。官方一補貨，很多泰國黃牛就沉不住氣了，立馬開始拋售。 市場上嚴重失衡的供需槓桿，一把子拉平了。

導致 67 手上大量的貨物，積壓在曼谷，他必須大降價纔可以拋售出去。一旦拋售開始了，價格就會不斷大跳水。

7 月份還可以炒到 3 倍以上的價格，到了 8 月份，基本就只能保本了。但凡他再晚一個月，手上那批貨可能就得賠本了。

67 和我說，有很多個人賣家，人肉揹着貨去泰國賣。

結果飛機一落地，打開手機發現： 我去，價格怎麼就跌了好幾百。

不過，這個結局 67 早就料到了。他也知道 潮玩歸根結底就是一個 快消 品。想買的人多多少少也都已經買到了，那幾個熱門系列的需求量只會越來越少。

雖然黃牛們來了一波大起大落，但泡泡瑪特和 Labubu 都是穩穩的幸福了。

8 月 20日，泡泡瑪特發佈 2024 上半年業績，收入約 45.58 億元，同比增長 62 %；盈利 9.64 億，同比增長 102 %。

其中， Labubu 所在的 IP 【 THE MONSTERS 】收入已經逼近泡泡瑪特的老牌 IP MOLLY 。

而上半年其港澳臺及海外業務營收 13.5 億元，同比增長 259.6 %，收入佔比提升至 29.7 %。其中東南亞貢獻了 41.1%。

而根據爆料，泡泡瑪特已經完成了海外收入佔總銷售額 50%的目標。

雖然泰國的熱度，有不少運氣因素的加成。

但，其他市場的收入增長，還有熱度的保持。證明了泡泡瑪特靠的絕不僅僅是運氣。

和現在很多靠瘋狂擴張，來維持熱度和銷量的門店不同。

泡泡瑪特一直以來都很謹慎。

它會關注當地的電商平臺上，產品的售賣情況，以及 Instagram 和 Facebook 這些社交媒體上的用戶關注度，來判定要不要進入一個市場。

並且，最開始那幾年，它們嚴格按照 to B 的模式擴張。也就是，先拿一批貨給當地的經銷商去賣賣看，小範圍地鋪貨。 用低成本的機器人商店，去試試市場的水溫。

這種小範圍的模式推行了幾年之後，纔開始慢慢嘗試自己組建團隊。而且，組建團隊也不是說拉幾個人就殺過去幹。

之前咱們講過很多次出海，都反覆提到一個詞： 本土化。

最經典的案例，就是那幫出海中東的頁遊。

把中東大佬們哄得一愣一愣的，連文字從哪邊讀，女角色穿什麼衣服，甚至節日燈的花紋怎麼畫，都是完全按照當地習俗來的。

因此，爲了足夠 local ，泡泡瑪特想了不少招。

首先就是員工選擇上， 泡泡瑪特的海外團隊裡，基本 90%都是本地人。

其次， 泡泡瑪特的地區業務都是由招聘的外籍 GM （地區市場 總經理 ） 去組建和管理，甚至是規劃開店、市場等關鍵業務。

總部最多會在初期的時候派人力去培訓和支援。一旦穩定下來後，總部的人會立馬撤離退出。

也不用太擔心這麼放任，不成熟的新人團隊會不會失控。

本土化之餘，泡泡瑪特在中國摸爬滾打這麼多年積累的經驗，又幫各地的團隊們把車頭扶穩了。

比如，泡泡瑪特內部有一套成熟的SOP （標準作業流程），使得團隊可以快速運轉起來。

文德一在公開採訪視頻中透露，基本百分之七八十用的都是國內的標準流程。而剩下的 20%到 30%的空間，留給當地團隊自己去改良和發揮。

泰國藝術家 Molly創造的熱門爆款Crybaby

與此同時， GM 還要定時地上傳當地的市場數據，由國內總部進行庫存預測和規劃。

其實這對於潮玩店來說，是相當重要的。

因爲潮玩的上新和迭代速度非常快。雖說都是小玩具，但裡面光是大類目，就能分出手辦、毛絨玩具、衍生品還有 MEGA 四大類。

什麼貨要補，什麼貨要控制數量，都是需要及時調控的。

總部會根據數據，剛給當地提供補貨、加單或者是空運調貨。

差評君覺得除了上面這些經營策略之外，另外不可忽視的一點，就是一個價格並不算昂貴的小玩具，確實是大衆接受度比較高的產品。

而且，作爲潮玩，泡泡瑪特另一優勢就是可以通過聯名，來不斷保持上新速度，刺激消費者們消費。

每次聯名，都可以圈中不同圈層的用戶。

而且，成熟的 IP 能幫助泡泡瑪特更好地切入市場。

因爲不同國家，對於文化產品的喜歡，都是天差地別。比如下面這兩個玩具，在歐洲，人們就很喜歡右邊的 Labubu ，而對骷髏頭不感冒。但是墨西哥的人們，又只喜歡左邊的小骷髏，因爲骷髏在當地這代表了【親情】。

更何況相較於 PopSockets ，泡泡瑪特自己簽約的 IP 擁有更廣泛的市場認可度。

現在，數據也證明了泡泡瑪特不僅僅是完全依賴於聯名，也有產出新的熱門 IP 的能力，從最早的 Molly 到現在的 Labubu 。

寫到這的時候，差評君回憶起幾年前，大家也在討論泡泡瑪特。

從看着它瘋狂出圈、風光上市，到泡泡破裂，“泡泡瑪特跌下神壇”。再到如今，重新殺回來。

對於自己的下一步，王寧也很堅定。他公開表示過， 再給他們五年時間，大家再回頭看泡泡瑪特，會覺得他們是國內最像迪士尼的一家企業。

迪士尼是一個什麼樣的存在？

橫跨電影、動畫、流媒體、主題樂園、消費品等多個領域。這幾年，泡泡瑪特在這些領域搗鼓的也不少。甚至，去年花了 3 億多建了一個線下樂園。

但差評君想說，迪士尼真正可怕的是 IP 生命力。

一般的潮玩或者形象 IP 都是有衰減週期的，做得好的可能有十多年，但短的半年就是極限。

而迪士尼不同，它屬於文化內容類 IP 。優秀的作品使得 IP 存在了上百年，依然影響力不減。

泡泡瑪特接下來，也該嘗試用“故事”來打造故事了。而不是一直做一個單純的美學玩具。

撰文：star

編輯：江江& 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

虎嗅：揭秘泡泡瑪特，106個海外門店何以貢獻45%收入

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