東方甄選要開線下會員店，瘋了？

徹底"放飛"董宇輝的東方甄選，要給市場講一個"新故事"？

7月26日，東方甄選的股東大會上，東方甄選董事長、CEO俞敏洪，在做了與董宇輝分手的說明後，把這個會轉爲"誓師"大會，爲東方甄選提出了一個野心勃勃的新設想。

"希望依託800個新東方地面教學點，能探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。新東方的各教學點也有家長流量，對於家長也是一種服務。"

同時，東方甄選的自營商品，也有了對標山姆的想法。 "……要對標山姆會員店，其實，我們有點往那個方向走，但是我們的理想，應該還要比山姆更加豐滿一點才行。"

做好自有商品，開會員店是眼下市場上很多商超零售商的野心夢想，初生牛犢的東方甄選也要入場，還對標山姆，難免讓人大吃一驚。

01 校外"小賣部"要做新探索？

按俞的構想，東方甄選的賣貨生意版圖，即做自有品牌商品，還要從直播電商，擴展到線下開實體店。有網友戲稱，這是要開"校外小賣部"。

800+家教學點，是東方甄選的既有資源，也是線下流量優勢，將線上流量引導到線下，同時提供更直接的服務和體驗，增加用戶的粘性和滿意度，提升東方甄選的市場競爭力，是俞敏洪爲東方甄選線下店設想的新渠道。

零售業內有一個"得地利者得市場"的說法，品牌和零售商想要開線下店，往往選址一個收益非常高的地方。根據新東方教學區現有的選址，進軍線下會員店，絕非山姆那種大型倉儲店模式。

不過，從新東方教學點目前選址看，幹"小賣部"的優勢也不大。畢竟，教學點大多位於二三樓，一樓臨街且人流量大的店鋪較少。在「零售氪星球」看來，東方甄選很可能會探索"店倉合一"+即時零售的模式。

今年4月，東方甄選就與京東買菜聯合做小時達的即時零售業務，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣。對行業而言，這種"直播+即時零售"是個新探索，能提高用戶體驗，提高用戶的消費頻次，增加粘性。

但這個豐滿理想還有一個前提是，共享京東買菜的前置倉，能解決即時零售難搞的倉儲物流履約，如果只靠東方甄選運營倉店，將"輕資產"模式變重，既服務線下會員，又履約線上，成本看起來不高，但保證效率和體驗，運營難度不小，業內也沒有成功示範。

當然，除了線下教學點的資源優勢，俞敏洪另一個"底氣"是付費會員，"小賣部"也能服務好會員。

去年10月，東方甄選在自有APP推出定價199元／年的"甄選會員"。提供三項核心權益：一是百款自營產品享有88折優惠，二是每月一張"滿100減12元"的會員專享券，三是合計66元的限時券包。

半年多時間，東方甄選已累計了20萬付費會員，APP也有數百萬下載量。付費會員的推出和此前東方甄選建設自有APP的初衷一樣，核心都是建立私域，進一步綁定消費者，提供會員服務，這與傳統會員店的模式有類似之處。

從長遠看，俞敏洪看重這些線上線下的探索，是看好對東方甄選品牌拓展和納新。

"未來，如果我們真的在每個城市地面都有會員店/體驗店，那東方甄選的品牌露出度就會越來越高，消費者的覆蓋面也會越來越大。"

當然，這些都是東方甄選拋出的設想，其中，不乏一些結合自身優勢的新模式探索。

02 自營商品對標山姆？

直播電商崛起，佈局自有品牌做差異化商品，是直播巨頭們的標配動作。

2022年，小楊哥推出自營品牌"小楊臻選"，打極致性價比，與國內優質代工廠合作；辛選，據說迄今已整合3000多家高規格工廠資源，與13000多個國內外品牌合作，推出20多個自有品牌，如"尖鋒食客"和"本制"；而李佳琦的公司美腕，也推出自有品牌"美腕優選"，在天貓開了旗艦店。

自有商品對直播巨頭們的意義和會員店一樣，意味着供應鏈的掌控力，獨家商品的開發，既能帶來差異化，也能確保定價能力。

圖源：抖音App截圖

在做自營商品上，東方甄選也是剛起步就佈局。早在董宇輝走紅前，2022年3月，東方甄選就有了第一款自有商品。

據2023年財年財報，東方甄選營收45億元，自營產品總營收超過26億元，佔比高達58%。截至今年4月30日，自營產品已超過400款，單月新品超60款，抖音平臺銷量接近一億單。

所以，俞敏洪這次在拋出開線下店設想的股東會上透露，他認爲，東方甄選自營品體系日臻成熟，品類越來越多。

目前看，東方甄選對自營商品已確立了三個明確方向：一個是，根據目前市場狀況，消費水平、消費習慣，開發更多自營商品。

一個是，拓展出更多國外產品。東方甄選與國際合作署的聯合直播，就是對銷售國外產品的一個探索。這是東方甄選的一個優勢，通過直播渠道拓展國際化商品。

最後一個，是開發優質特色地方產品。通過直播電商，爲地方特色商品做推介，這是東方甄選最初確立做農產品電商爲主的一個起點，也是根基。

差異化想清楚了，但每一步拓展都不容易。既要結合規模，對消費端的洞察，實現對商品供應鏈掌控，打磨品質，都需要時間打磨。2022年9月，東方甄選因售賣6元/根的玉米被廣泛批評時，以一句"穀賤傷農"迴應，試圖解釋高定價的原因，辛巴甚至批評東方甄選"喪良心"。

但實際上，這背後並非東方甄選刻意提價獲取高利潤，大概率的原因是規模和對供應鏈的 掌控有限，很難擠水分，高質低價的路並不容易。

山姆這樣的倉儲會員店的經營邏輯是，通過極致的供應鏈效率，實現自有品牌商品的高質低價，通過維持較低的毛利率和精簡SKU，實現SKU採購規模優勢，降低成本通過低價吸引更多消費者，帶來更高復購率和週轉率，進而，加強供應鏈的控制力，最終形成良性循環。

東方甄選的直播電商與會員店模式在經營核心上有相似之處，例如，選品能力，東方甄選一年能推介的商品數量有限，通過精簡SKU爲消費者做篩選，屬於嚴選+絕對低價+大批量購買模式。

但兩者也存在本質差異，至少在會員規模上，山姆有400多萬付費會員，東方甄選的20萬會員。此外，多年打磨的商品力、線下線上門店運營模型，以及極致運營成本上，東方甄選都還站在發展的起點上。

一位業內人士直言，山姆會員店現在的商品體系，是其在國內20多年構建的商品生態成就的，"在售的4000sku後面最起碼40000個備選/落選sku，整個供應鏈是個巨大的研發體系，有成熟的流程和差不多800億規模支撐這個體系運轉。"

這些資源和能力，無論是東方甄選，還是目前市場的直播巨頭，乃至國內嘗試做會員店模式的零售商們，都是短期內無法企及的。

而商品力的"含糊"，最容易被消費者感知。社媒平臺上，不少人抱怨東方甄選的包裝和開箱體驗不錯，但商品質量不穩定。

縱使東方甄選將自己的自營商品聚焦農產品，圍繞米麪糧油肉蛋奶和果蔬這類基礎農產品展開，但其實這是最"繁瑣"的品類，許多生鮮電商，如盒馬和叮咚，過去數年一直在努力打磨垂直供應鏈，從而保證自有品牌生鮮差異化和品質。

尤其是，東方甄選APP上，品類已不侷限農產品，沒足夠差異化的高品質商品，會員的付費意願很難維持， "人"的優勢也會被"貨"反噬，這條路，道阻且長。

03 零售界的鮎魚

無論開線下店的設想，還是做好自有品牌的野心，對2021年底才殺入直播電商，進入零售界的東方甄選的難度都很大。但換個角度看，這正是市場新陳代謝的日常，傳統落後的不斷被淘汰，各種新手也在輩出，東方甄選未必沒有機會。

2024財年中期業績披露，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業務已獲批准。出售完成後，東方甄選將成爲一家純粹的自營及直播電商公司，有利於整合集中資源，發展自營產品及直播電商業務。

最近與董宇輝的"體面分手"，輿論譁然，但敢於壯士斷腕的狠勁，也讓人看到東方甄選的的決心，要去除近半年來各種負面影響，徹底切割看起來很重要，但也是最大不確定性的東西，會爲繼續在直播電商做更多變革和發展，開啓一個全新的起點。

按俞敏洪的話"……東方甄選就有了一個清朗的、相對安寧的、面向未來的、可預期的、確定性越來越強的發展環境。在這樣的發展環境中，我們就能有一個很好的預期，我們也可以做很好的戰略佈局、業務佈局等等。"

而從整個國內零售行業來看，包括人口結構、家庭結構和經濟發展階段在內的行業發展底層邏輯正發生深刻變化，幾乎所有玩家都在起跑線上，變革的浪潮中，零售老手未必有優勢，跨界新手也未必沒機會。

如果能沿着正確方向，摸索合適路徑，包括在自營商品供應鏈、會員機制的完善，以及差異化商品的佈局下，服務好細分人羣，東方甄選，或將成長爲一支零售新力量。

難得的是，俞敏洪對這條路的難度和長度，有足夠清醒的認知，"忠誠度的打造不是一年之計，是十年二十年的事情。所謂‘百年老店’。"