俞敏洪贏了，東方甄選輸了

作者| 瀚星

封面來源|老俞閒話公衆號

短短几天時間，事發之初還試圖“和稀泥”的俞敏洪迅速在左膀右臂之間作出抉擇：罷免CEO，留住董宇輝。

12月16日晚，就在罷免孫東旭的公告發出幾個小時後，董宇輝和俞敏洪一同現身直播間。董宇輝稱，自己不想成一個賣貨的，還是一個老師。這幾天俞敏洪給了他巨大的關心，他會選擇自己喜歡和在意的東西。

俞敏洪也對這場自己一手促成的“將相和”表態：“東方小孫是我的一個小兄弟，雖然這次從CEO（位置）上下來，還是會以自己的方式給東方甄選做貢獻。”

催促俞敏洪斷臂止損的，既是競爭對手明目張膽的挖角喊話，也有粉絲洶涌的情緒推動。但最根本的，還是對商業利益的權衡。

過去一年半，東方甄選從掙扎轉型到一夜爆火，成爲抖音頂流。在這個過程中，董宇輝扮演了“關鍵先生”的角色，他的雙語帶貨爆火，讓東方甄選的直播間一週內漲粉近500萬。從去年6月1日到今年5月31日，東方甄選營收同比增長651%，全財年帶貨GMV達到100億元。

但與東方甄選規模一同變大的，還有頭部主播與MCN之間無法避免的嫌隙。

12月11日，一條東方甄選小編的置頂留言徹底將這份嫌隙公之於衆。隨後，CEO、創始人、頭部主播先後捲入其中。矛盾最激烈的時候，東方甄選市值一天之內蒸發40億港元。

12月16日，一紙公告爲這場輿情風波畫上一個暫停符。東方甄選發佈人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務，即日生效。

這場董宇輝爭奪戰，俞敏洪贏了。但大主播與MCN之間永恆的博弈，東方甄選輸了。

俞敏洪在短短的幾天內認識到，自己並不是東方甄選的靈魂人物。

12月15日，羅永浩在朋友圈喊話稱，如果董宇輝老師本人想創業，他願意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持董宇輝順利創業。“在個人積累和時代機遇剛好契合迸發巨大能量的寶貴時刻（這個機會窗口應該不會很久，下一個什麼時候來也沒人知道），真的沒必要再浪費生命去打工了。”

東方甄選“隔壁”的競品高途佳品CEO陳向東也發文力挺董宇輝：“一個被那麼多粉絲認可的英雄出來，還是老師出身的，在當下的這個時代，真的是非常非常不容易。”

雖然他嘴上說着“董宇輝不是用來挖，是用來愛的”，但東方甄選的粉絲們爲了表達對董宇輝的支持，大量涌入高途佳品直播間。“小作文”風波後，高途直播間3天內粉絲突破100萬，12月14日單日直播GMV超過1180萬元，觀看人數超1355萬。

而就在一天之前，俞敏洪還一副端水大師的樣子，試圖平息這場輿論風波。

12月14日，俞敏洪在社交平臺發佈視頻，在對董宇輝表達歉意的同時，也頗有技巧地批評了孫東旭，“小孫做事情年輕有衝勁，但是不夠圓潤，所以相信大家可以理解”。在他看來，這本來是公司內部的一件小事情，因爲處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。“小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。”

俞敏洪試圖將此次事件定義爲東方甄選的“內部矛盾”。但他低估了董宇輝對東方甄選的意義，也錯估了大主播與MCN之間難以調和的矛盾。

事件的起因是12月5日，東方甄選小編在官方賬號上發佈了一條東方甄選吉林行董宇輝的預熱視頻，並置頂評論表示，文案並非全部出自主播之手，“每一篇小作文背後也有文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們協作。”

此舉引發了董宇輝粉絲們的不滿。隨後，小編再次發表評論表示，吉林、山西專場的小作文都是出自文案團隊，而不是董宇輝之手，並指責部分粉絲打着愛護的名義網暴小編。

眼見事態越來越嚴重。東方甄選CEO孫東旭試圖通過直播平息輿論，在12月13日的直播中首先肯定了董宇輝的貢獻，但也指出他不應該因爲情緒而缺席10日的直播，並對外透露稱董宇輝的收入不止網傳的幾千萬元。言下之意，東方甄選並沒有虧待這位頭部大主播。

俞敏洪也在同一天迴應小作文風波，希望大家都能用理性的方式表達觀點。

但董宇輝並沒有選擇息事寧人，而是在當天晚上發佈一篇千字“小作文”，稱此次事件不是公司的本意，也不是粉絲的本意，自己並不想喧賓奪主，也不願過多回應。

幾輪迴應下來，事態並沒有平息，反而愈演愈烈。12月15日，東方甄選股價下跌5.58%至26.25港元，較一週前市值蒸發近75億港元。與此同時，東方甄選的粉絲幾乎一邊倒地支持董宇輝，他們涌入高途直播間，並在直播間喊話，希望對方能挖走董宇輝。

羅永浩的下場挖角，可能是推動俞敏洪做出決策的最後一根稻草。他必須爲這場大主播與MCN的矛盾畫上一個休止符，並重新明確董宇輝對東方甄選這家公司的意義。

俞敏洪做出了選擇。

罷免孫東旭，留住董宇輝，這是一個沒有懸念的結局，即便是俞敏洪也不能逆勢而爲。

新東方在線成立於2005年，曾是一家以教培爲主業的公司。2021年，新東方在線來到命運的轉折點，教培時代落幕，公司需要尋找新的出路。

在這一年的9月，俞敏洪在一次高管會議上砸下狠話：“薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

隨後，他身先士卒地衝在了直播帶貨的第一線，帶着幾十個新東方老師做農產品帶貨，聯繫供應商，考察農產品產地。可以說，在東方甄選早期艱難的轉型期，俞敏洪是這家公司毫無疑問的靈魂人物。

如今，俞敏洪一年賣百億的夢想已經實現，但幫助他實現這一夢想的，另有其人。

俞敏洪找對了方向，卻一直不得門道。截至2022年6月初，東方甄選的直播間僅有約100萬粉絲。直到一則董宇輝的直播切片，讓一切開始發生變化。

這位小眼睛、長着一張神似兵馬俑方臉的新東方老師，憑藉在直播間侃侃而談的文采和充滿新鮮感的雙語帶貨，一夜之間衝上抖音熱搜。

董宇輝爆火後，直播間粉絲數在短時間內漲至千萬，東方甄選一躍成爲抖音的頂流直播間。在董宇輝火出圈的那段時間，曾經拿下過單場直播7.2億元GMV的成績，與同期的頭部主播金額相當。

東方甄選也不遺餘力地爲董宇輝傾斜資源，物盡其用地把他的價值最大化。帶小號、帶新人、賣切片，董宇輝成了東方甄選不可或缺的搖錢樹。

截至2022年12月底，東方甄選抖音賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，並推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。在第三方平臺統計中，東方甄選連續數月拿下抖音帶貨榜的首位。

東方甄選2023財年中報顯示，截至2022年11月底的6個月，公司自營產品及直播電商分部的收入佔比已達84.89%，其中自營產品總營收超10億元，直播電商業務GMV達到48億元，來自抖音的GMV佔絕大部分。

東方甄選的股價在2022年全年累計上漲近900%。

漸漸的，東方甄選已不是轉型初期那個靠着俞敏洪一己之力撐起的小衆直播間。

董宇輝的號召力開始超過東方甄選，他的個人光芒甚至蓋過了俞敏洪。俞敏洪不得不留住董宇輝，但能留住多久、需要付出多大代價，誰也不知道。

如果說留住董宇輝，對俞敏洪來說是一場人才爭奪戰的勝利，那麼罷免孫東旭，則意味着東方甄選在這場大主播與MCN之間的博弈中敗下陣來。

從直播電商興起至今，圍繞頭部主播與MCN之間的話語權之爭從未停歇，東方甄選也不例外。

事實上，東方甄選與董宇輝的蜜月期只有短短几個月。從今年春節後，雙方的博弈、猜忌和岌岌可危的平衡，已經成爲新常態。

今年春節期間，董宇輝因個人原因請假17天，東方甄選直播間的GMV從此前平均每半個月2.5億~3.5億元的銷售額，跌落至1億~2.5億元。2月8日，休假歸來的董宇輝迴歸東方甄選主號，公司股價連續兩天上漲12%。

從那時起，“去董宇輝化”的傳聞開始在粉絲間流傳。彼時，孫東旭曾迴應稱，“就算去小孫，也不會去董宇輝。”

如今看來，一語成讖。

到今年9月，有近2000個董宇輝的直播切片賬號突然在抖音風行，董宇輝本人親自下場打假，稱“沒有收到公司任何關於我個人授權帶貨賬號的通知”。但他很快得知，這些切片賬號大部分有東方甄選的正式授權。

當時，俞敏洪和孫東旭接連出面，爲此事道歉。

但不難看出，董宇輝的存在感在被有意弱化。年初至今，董宇輝的直播時長明顯減少。東方甄選在淘寶開啓的首場直播，俞敏洪和孫東旭坐鎮直播間帶領一衆新人，而唯獨備受期待的董宇輝始終沒有出現。

在幕後，東方甄選也在試圖減少對董宇輝個人IP的依賴。

在抖音上爆火後，東方甄選馬不停蹄地開始全平臺佈局，先後建立自有App、開啓淘寶直播，並打造自營產品供應鏈。就連自有品牌產品也在有意無意地“去董宇輝化”，比如抹去牛排包裝上的“方臉老師”，去掉圖書上的“宇輝力推”等。

“孫去董留”已成定局，或許俞敏洪應當停下來思考的問題是：“去董宇輝化”真的可行嗎？

俞敏洪曾在個人公衆號寫道：“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

那時他可能還沒意識到，比起對一個平臺的依賴，對一個人的依賴是一道更難解的題。

俞敏洪用30年時間樹立起在新東方的絕對威信，但他仍然難以走出所有MCN公司都面臨的困境：捧不出大主播就上不了牌桌，捧出大主播麻煩更多。誰說了算？誰分最大的蛋糕？都永遠沒有標準答案。

這一次，俞敏洪以犧牲小孫的代價試圖平息不斷嚴重的事態。但下一次，又該怎麼辦呢？