東方甄選亂了？

正值“6·18”大促之際，憑藉“知識帶貨”出圈的東方甄選卻再遇考驗。近日，“東方甄選直播畫風變了”“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”等話題先後登上熱搜，隨之而來的則是其股價的震盪。截至6月4日港股收盤，東方甄選股價繼續下探，跌幅爲4.24%。與股價下跌並行的還有粉絲數，第三方直播電商分析平臺蟬媽媽數據顯示，東方甄選抖音賬號在近三個月內掉粉近50萬，在帶貨達人月榜中掉出前十位。而由董宇輝主導的與輝同行賬號在帶貨達人月榜中排名第三，並穩步漲粉。在業內人士看來，兩個賬號之間只有做好差異化區分，才能提振市場對東方甄選的股價信心。

再登熱搜

近日，東方甄選CEO俞敏洪亮相物美創始人張文中的直播間。在對談中張文中提到，希望向俞敏洪學習直播帶貨的經驗。對此，俞敏洪則回覆稱：“東方甄選現在做得也是亂七八糟，我沒有任何跟你提建議的本領。”

隨即，俞敏洪的這一言論登上微博熱搜並引發熱議。“俞敏洪是不是想扭頭回去搞教育？”“東方甄選變成俞敏洪最討厭的樣子？”諸多猜測引發了外界的遐想。

實際上，就在俞敏洪此次發聲不久前，“東方甄選直播畫風變了”的話題也曾引起一波討論。直播視頻顯示，在“東方甄選美麗生活”的一場直播中，東方甄選主播一改此前輕聲細語的產品講解風格，轉而變成了“賣力吆喝”。諸如“321，上鍊接！”這樣的直播形式也出現在了當場直播中。

據此前媒體報道，俞敏洪曾在去年3月表示，他心中的直播應該是心平氣和地對產品進行知識性講解，在講解之餘還能進行其他知識的傳播。

爲了解東方甄選對直播帶貨形式的更多規劃和考量，北京商報記者向東方甄選發去了採訪問題，但截至發稿尚未獲得回覆。

從兩年前走紅至今，圍繞在東方甄選身上的爭議始終不斷。多鯨資本合夥人葛文偉在接受北京商報記者採訪時表示，俞敏洪的性格比較真性情，說話不矯情，此次的發言更像是對東方甄選現狀的發牢騷和吐槽。

“掉粉”與“漲粉”

從近半年東方甄選的變化來看，“小作文”風波無疑是影響東方甄選走向的關鍵事件。2023年底，在“小作文”風波之後，主播董宇輝成立新賬號與輝同行，該賬號的認證信息爲“與輝同行（北京）科技有限公司”。根據天眼查信息，與輝同行（北京）科技有限公司的法定代表人爲董宇輝，該公司由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股。

葛文偉分析表示，“小作文”風波之後，東方甄選一直在尋找東方甄選和與輝同行兩個賬號之間的平衡，但從近半年的動作來看，東方甄選一直沒有找到很好的解決方案。葛文偉表示，東方甄選在保證與輝同行有獨立生長空間的同時，也要實現東方甄選的穩定增長，這是一道“既要和又要”的必答題。

蟬媽媽平臺數據顯示，東方甄選在最近三個月內“掉粉”46.5萬，與輝同行則在近三個月內“漲粉”251萬。在蟬媽媽的帶貨達人月榜上，與輝同行排名第三，東方甄選則掉出了前十名。知名經濟學者盤和林分析表示，直播帶貨的流量存在隨機性，東方甄選沒有了董宇輝，其流量很難維繫。

北京商報記者梳理相關銷售數據發現，在粉絲數不如東方甄選的前提下，與輝同行的單日銷售額已實現反超。目前，東方甄選賬號粉絲數爲3036.5萬，與輝同行賬號粉絲數爲1921.8萬。以6月3日單日的銷售額爲例，蟬媽媽平臺數據顯示，與輝同行賬號銷售額爲1000萬—2500萬元，遠高於東方甄選賬號的250萬—500萬元。與此同時，與輝同行賬號的直播日均觀看量爲713.5萬，東方甄選賬號則爲464.2萬。

股價下跌的背後

從股權結構來看，無論是與輝同行直播間還是東方甄選直播間，最終的銷售表現都將呈現在東方甄選上市公司的業績中。截至目前，東方甄選披露的最新業績報仍是截至2023年11月30日的中期業績報，其在與輝同行開播後的業績數據尚不得而知。

葛文偉認爲，目前東方甄選賬號和與輝同行賬號之間正呈現此消彼長的態勢。站在公司運營的角度來看，兩個賬號的帶貨產品類似，但分屬兩個不同團隊，導致人員成本上升，不利於業績表現。在今年1月東方甄選發佈的中期財報中，已開始暴露出公司增收不增利的問題。

針對目前東方甄選內部的兩個團隊現狀，盤和林表示，董宇輝的成功具有隨機性，他的成功不能複製。當沒有流量支柱時，爲了維持住流量，東方甄選的轉型就不得不標新立異，但現在來看，這些標新立異的做法效果並不好。

除了營收面臨挑戰，東方甄選的股價也在爭議中持續震盪。6月3日港股收盤，東方甄選股價跌幅達9.92%，單日市值縮水超18億港元。6月4日，東方甄選股價繼續下探至15.82港元/股，跌幅爲4.24%。

在葛文偉看來，董宇輝的個人IP過分鮮明，存在不可控的可能。東方甄選作爲上市公司，需要的則是平穩，這中間存在矛盾。同時，東方甄選對董宇輝的過分依賴也會降低投資人的信心。由此，東方甄選需要更多時間對兩個賬號進行差異化區分，重建市場信心。

葛文偉預測，東方甄選的下一輪股價波動或將發生在其財報披露之後，究竟是與輝同行分走流量蛋糕，還是東方甄選找到差異化的破局方法，都將在新發布的財報中有所體現。

北京商報記者 趙博宇