電商新紀元：抖音、淘寶、京東的精準定位與內容電商的崛起，“卷低價”不再是唯一出路

2024年，電商行業的風雲突變，巨頭們紛紛宣告：低價競爭，我們卷不動了。抖音、淘寶、京東，這些曾經的低價戰士，如今爲何選擇放棄？

這背後透露出轉型的陣痛。

01 從低價到價值：淘寶、京東、抖音電商重構競爭版圖

那些曾經以“絕對低價”爲矛的勇士們，如今似乎卷不動了。

淘寶，宣佈其戰略重心的轉移—從“絕對低價”的競爭，轉向了綜合價值的較量。淘天集團CEO吳泳銘的話語擲地有聲：GMV，這個曾經的傳統指標，將重新成爲衡量一切的第一標尺。他們，要回歸貨架電商的本質，不再盲目追求那虛無縹緲的“絕對低價”。

淘寶的轉型之路並非一帆風順。他們宣佈將減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略。所謂“五星價格力”，是淘天此前根據商品價格的市場競爭力給予商品一星至五星的評級，並直接影響到商品的搜索排名和流量分配。這是平臺實施低價策略的產物，也是淘寶曾經引以爲傲的武器。

京東深知，低價不應是犧牲品質的代名詞。他們要在確保商品質量的前提下，通過優化供應鏈、提升運營效率等方式，堂堂正正地打這場價格戰。他們要站着打，而不跪着求。

今年初“價格力”成抖音電商第一優先級，整個電商體系的工作重心迅速向“低價”傾斜。爲了加速引入壓價空間大的產業帶商家，抖音升級了扶持政策，根據GMV目標完成情況向部分產業帶商家返還現金，激勵最高能達到GMV的50%。

然而，豪賭並非總能帶來預期的回報。有知情人士透露，抖音內部清楚做低價會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速的下滑之快還是超出了他們的預期。這是一次教訓，也是一次覺醒。抖音集團的高管們開始更加頻繁地參與電商業務的經營會，過問業務情況。他們判斷，直播電商形式無法做到極致低價後，公司決定重新將GMV放回第一優先級。

淘寶、京東、抖音，拼多多等都要在確保品質的前提下，通過優化供應鏈、提升運營效率等方式，實現更高維度的競爭。因爲電商行業正站在一個新的十字路口，低價競爭的策略已經無法滿足市場的需求。

02 放棄低價了？態度曖昧中，電商巨頭們找到了“新增長引擎”？

在過去的一年裡，低價策略如同一把雙刃劍，在拉昇平臺業績與效率的同時，也給各個平臺帶來了不小的損傷。

具體看，客單價下滑，營收增長受阻，這似乎成了低價競爭的必然結果。更爲嚴重的是，低價策略破壞了平臺的原有運營邏輯，讓平臺丟掉了自己的特色，陷入了無休止的價格戰之中。

據抖音電商處的人士透露，抖音電商的算法規則或將從OPM重回GPM時代，抖音不再追求薄利多銷的訂單量，而是更注重直播間的銷售額，只因618大促的激烈內卷，引發了商家端的強烈反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，衝突被擺到了檯面上。

但7月，京東又推出一項名爲“超級18”的長期新促銷活動，態度有點曖昧，試圖通過持續不斷的低價優惠，吸引新客戶，留住現有客戶。然而，這一策略能否成功，還需時間的驗證。

那麼，爲何一些巨頭們一步走一步留的，是堅定地選擇放棄低價競爭，還是在不明確中選擇“兩頭兼顧”？

這背後的原因，既複雜又深刻。低價競爭雖然能在短期內提升流量與份額，但從長遠來看，卻是商家利潤空間的壓縮。最終，這種壓縮會傳導到產品質量上，極易陷入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環之中。同時，用戶體驗也會因此受損，導致平臺的口碑與忠誠度下降。

更爲嚴重的是，低價競爭破壞了平臺的運營邏輯與特色。在追求低價的過程中，平臺往往會忽略品質與服務的重要性。

因此，巨頭們權衡以後，選擇放棄低價競爭，轉向更高維度的價值競爭。他們開始意識到，品質、服務、用戶體驗纔是電商平臺的核心競爭力。

但轉型之路的困難，又令巨頭們“錯愕”。

近期，淘天在低價白牌商品的供給策略上也有變化。淘工廠推出“黑標店”，爲優質供給提供“廠牌”標識和流量扶持計劃；1688也將爲淘寶引入優質工廠供給，以實現供應鏈整體的升級發展。

未來，巨頭們的策略將進一步分化，有的選擇繼續深耕低價市場，有的則選擇轉向更高維度的價值競爭。

也有商家表示，平臺此番比價調整，或許與5月市場監管總局公佈的《網絡反不正當競爭暫行規定》有關。該規定將於今年9月1日起正式實行，對電商行業中的諸多經營亂象進行了定義與歸責。

關於政策如何落地，平臺轉向是否徹底，還要看具體的執行效果。可以確定的是，“低價”已成爲一把“雙刃劍”。如何用好這把“利器”，將是各大電商需要思考的長期命題。

03 內容電商之戰：抖音、淘寶、京東的差異化之路，質量與供給決定勝負

6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能悄然下線。對於用戶已發佈的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口也隨之悄然退場（針對發佈超過30天的視頻），但這並未對用戶發佈的視頻造成其他波瀾。

這一細微變動，卻預示着電商平臺的再一次重大轉向。

不僅抖音，淘寶也在悄然進行着一場主頁模塊的革新。更精簡、更清爽，這是用戶對淘寶此次改版的普遍感受。原先的繁雜模塊被巧妙集成至頂部兩個菜單欄，更多的頁面則留給了雙瀑布流的商品與用戶內容推薦，商品內容化的趨勢愈發明顯。

至於，抖音短視頻掛載店鋪功能的下線，同樣是商品內容化策略的一步棋。然而，這與以往我們所說的內容電商的底層邏輯卻大相徑庭。以往，內容是商品的僕從，而如今，平臺似乎正在倒逼商品成爲內容的附庸。

用戶支付成交的底層邏輯，正在經歷一場悄無聲息的變革。最初的貨架式電商，消費者如飢似渴地尋找商品，決策並下單。此時，商品成交平臺的優勢在於商品信息的集成能力。然而，隨着電商平臺的增多，消費者開始跨平臺比價、比服務，電商平臺想要站穩腳跟，就需要強大的供應鏈能力和高效的配套履約能力。在這個階段，內容平臺其實還未直接與貨架式電商平臺產生正面衝突，它們大多隻是爲貨架式電商平臺引流。

然而，隨着抖音的崛起，興趣電商時代的內容與商品的關係發生了翻天覆地的變化。內容開始直接爲商品的成交服務，從內容到商品的鏈路變得前所未有的短。短視頻帶貨、直播帶貨，無一不是內容電商時代的傑作。此時，平臺的內容能力主導着電商板塊的新增長曲線，淘寶的直播帶貨、抖音的短視頻和直播，無不如此。

但在內容電商的初期階段，各方爲了證明這個商業路徑的可行性，無論是平臺、商家還是達人，都更以成交結果爲導向，這也註定了內容和商品是服務與被服務的關係。然而，當價格競爭達到極致，電商平臺開始陷入一種新的困境。此時，消費者的需求顆粒度越來越高，他們不再滿足於一個簡單的視頻或單點內容就能產生的下單行爲。

在用戶視角來看，一整套內容體系正在逐漸促使一個下單行爲的產生。這個內容體系內不僅包括商品本身的種草鏈路，還包括產生這個需求的內容體系，甚至更多我們意想不到的維度。在平臺視角來看，商品服務內容的模式能夠獲得更高的用戶黏性、更長時間的用戶注意力，同時又能實現成交。而在達人視角來看，內容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現模式是有跡可循的，比如小紅書博主。

消費者、達人、內容平臺三方都已經形成默契—都更希望用商品來服務內容。而那些重商品輕內容的商家，已經站在了這個趨勢的對立面。與此同時，高內容能力的品牌具有強大的內容產生能力和挑起話題的能力，正在成爲內容電商的新寵。

誰能不斷給觀衆帶來新樂子，誰就能在平臺流量和品牌長遠發展上站穩腳跟。在這個過程中，看起來像是品牌通過營銷達成了帶貨，但是在觀衆視角來看，購買該產品也是參與每次“全民娛樂”的一環，這個商品是爲內容服務的。

抖音與淘寶，這兩個電商巨頭，正在以不同的方式探索着內容電商的未來。抖音在持續調整其帶貨功能，試圖進一步驅逐那些“偷流量”型商家的內容。而淘寶則在積極磨合電商體系與內容體系，試圖讓用戶一直刷下去。

抖音做內容電商走上了區分用戶主動被動購物心智的道路，而淘寶做內容電商則是將內容集成到自身平臺上同時將商品本身也做成內容，這是抖音的分，淘寶的合。可以預料的是，抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近，此後也必然會互相“陪伴”着一起跑通商品內容化這條路。

看過了抖音的分化，淘寶的合縱，我們其實都發現，現如今二者都在做小紅書模式。抖音在主動降低自己app的商業化比重，淘寶像是在做一個商品內容佔比大的小紅書。而以後成爲爆款的商品大概率依然只有兩種：其一，商家能夠爲這個商品建立一整個內容矩陣來引導消費者心智；其二，某個商品能夠恰如其分地迎合用戶自發產生的內容趨勢。

事實上，此前也是這兩種商品會爆單，只是今後衆平臺能卷的只剩下內容的趨勢下，商品將變成內容的一環。電商平臺的未來，將是一場內容與商品的深度交融，都要像拼多多一樣有着超高的性價比，誰能在這場交融中找準自己的定位，提供有質量的內容與供給，誰就能在未來的電商競爭中脫穎而出。

結語

電商平臺的未來，是內容與商品的深度交融。找準定位，提供有質量的內容與供給，才能在未來的電商競爭中脫穎而出，贏得市場。