直播電商競爭越發激烈，淘寶內容化定下激進目標

3月28日，在2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公佈了2025新財年(2024年4月1日至2025年3月31日)的KPI：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

相比過去一年更重視DAU（日活躍用戶數量），今年GMV（商品交易總額）正在重回淘天的追求指標。只不過，在消費市場緩慢復甦的背景下，很難說80%不是一個激進的增長目標，會上程道放也形容這個KPI是“Tough並且激動人心”。

去年12月，淘天集團合併逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，由程道放帶隊。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通，這個新部門也承擔起用內容化的手段豐富生態，提升DAU、DAC（日活躍消費者），拉動淘天GMV增長的戰略目標。

過去一段時間，阿里進行了頻繁的戰略變動，變動調整的主線，是爲了更好地聚焦主業，重振淘天更是阿里集團的最高優先級任務之一。淘寶直播和逛逛合併後的內容電商，現在正在被看作是淘天集團核心電商板塊中的新質生產力，承擔起重要的增長任務。程道放說，淘天集團對內容電商是高投入高期待，並期待高增長。

設立激進KPI的同時，投入也在加大。據瞭解，淘天集團將新增百億現金、千億流量，“用真金白銀在內容電商加大投入”。此輪百億現金，其中40多億元將用於支持達人成長，30多億元用於店播生態建設，10億元投向產業帶發展，同時關注內容機構的引入和激勵等。

淘寶直播自2016年上線以來，今年進入第9個年頭，而直播電商行業一直保持高增長速率。據艾瑞諮詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商成交額爲4.9萬億，增速35%。過去一年淘寶也交出了一份不錯的成績單，內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

之所以淘寶直播今年看起來更激進，是因爲他們看到很多可挖掘的時長空間，並且時機到了。

直播電商經歷多年狂飆突進，如今行業逐漸走向規範化，告別野蠻生長時代，主播和背後的機構們都更加追求確定性增長。程道放認爲，“前幾年的直播競爭還是流量邏輯，流量不是淘天的優勢，但進入下半場，競爭迴歸到主語‘電商’，也就是商品和經營本身，我們是可以反攻的，淘天的運營能力疊加商品能力，承接IP優勢很大。”

另一方面，從淘天自身來看，內容電商在淘寶內部的滲透率也遠未到天花板。程道放在採訪中做了一個測算，儘管從年度平臺的滲透率看，淘寶直播表現不錯，但細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。因此淘寶直播要用投入換增長。

對於上述看似激進的KPI目標，百聯諮詢創始人莊帥認爲，淘寶直播業務還是有機會的，他預估現在淘寶直播的盤子還沒到1萬億，而抖音電商GMV已經突破兩萬億，快手電商也破1萬億了。

“但淘寶直播的壓力同樣不小，畢竟現在競爭變得激烈了，而且直播電商整個大盤的規模都在慢慢見頂，只能搶奪對手的市場才能獲得增長。”莊帥說。

隨着互聯網用戶規模的逐漸見頂，爲了提高用戶留存率，各大電商平臺都在走向內容化，並且互相攻入對方腹地。比如抖音學習淘寶，近期獨立出貨價電商的抖音商城版App，淘寶也在持續探索內容種草。

不過，淘寶在內容化建設及轉化上一直都面臨着挑戰。競爭對手抖音、快手從短視頻起家，在內容化上積累了不小優勢，甚至成爲“殺時間”級別的應用，而淘寶從交易起家，工具屬性更強。有商家曾向界面新聞表示，淘寶選擇學習對手全面做內容化，非明智之舉，效果有限且模糊定位，還是應該放大自己的商品優勢和交易屬性。

莊帥告訴界面新聞，直播電商走到今天這一階段，淘寶直播有優勢。用戶規模夠大，平臺影響力強，現金儲備充裕，同時背靠淘寶的貨架商城豐富的供給和完整的生態。

不過在內容化上，之前很長一段時間淘寶都是在給天貓、餓了麼、盒馬、飛豬等業務充當導流角色，運營能力被大大削弱了。在莊帥看來，當下淘寶一方面需要加強內容建設，讓內容生態更加豐富多樣，另一方面要進一步豐富淘寶的供給和運營能力，總之就是要“聚焦再聚焦”，回到淘寶本身。

這也符合淘寶直播收編了原來做內容化團隊的邏輯。在採訪中，程道放回溯了去年淘寶在內容層面的嘗試路徑，去年淘寶全面擁抱內容化，開放了所有內容類型的測試，最終發現，類資訊、影視剪輯的非人設內容效果有限，用戶對純內容有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到“有人設的內容社區”定位，只有真實人設下的生活消費內容，有電商屬性纔是有價值的。

合併之前，逛逛種草和淘寶直播是兩條獨立的路徑，承接轉化上存在門檻，程道放認爲，現在兩個團隊合併後，成交路徑更短了，從逛逛內容種草後，可以直接聯動淘寶直播下單成交。

淘寶的內容化建設還有一項弱勢，在於常態化不足。即爆發僅僅集中在大促時間，一旦狂歡節日氛圍消退，用戶也會對淘寶直播降溫。怎麼才能發揮有效的內容優勢，盤活用戶存量和用戶時長，對淘寶仍是挑戰。

淘寶也意識到了這一點。在佔比淘寶直播GMV 64%的“大頭”店播側，當前平臺正在計劃推動“大場”直播，也就是在雙11、618這種S級大促的節奏基礎上，每個月平銷期也做小促，以更頻繁地發揮內容能力。在達人側，淘寶直播同樣在吸引更多機構、主播、明星入淘，甚至挖掘其他平臺的主播，成立“全託管”的直播電商公司等，都是在不斷做大內容生態。

各大電商平臺都在押注內容化，不過淘寶今天的方向是否準確，種草聯動直播交易能否帶來期待中的轉化，未來一個財年淘寶或將給出答案。