Dash Water：“硬剛”可口可樂？用“醜水果”做飲料、拒絕甜味劑
當大多品牌都在宣傳自己的原料優質的時候，有一個品牌選擇宣傳自己選取的果蔬原料不穩定、不好看的水果蔬菜。這就是英國飲料品牌Dash Water，以用“醜”水果做飲料出名。
從原料選擇開始，Dash Water就是一個不打“安全牌”的品牌。
Dash Water飲料；圖片來源：Dash Water官網
它的廣告因不符合倫敦交通局的標準而被撤下；在戶外廣告牌上，它把自己的宣傳覆蓋在可樂產品之上，表達Dash反對在飲料中添加甜味劑的觀點；2020年特殊時期，佔Dash銷售額65%的咖啡館和餐廳渠道停業[1]，在大部分品牌選擇“蟄伏”時，Dash增加了數字營銷，押注電子商務，今天品牌62%的銷售額來自線上。[2]
Dash在廣告上“挑釁”巨頭，一再重申自己的健康屬性，產品0糖、0卡、0甜味劑的特點在新聞中被廣泛傳播，品牌選擇外表不佳，難以在貨架出售的水果蔬菜作爲原材料，致力於減少食物浪費的理念也被消費者熟知。
Dash Water飲料，檸檬、桃子的形狀不夠標準；圖片來源：Dash Wat
Dash是一個獲得了B Corp（共益企業，指企業在員工福利、慈善捐贈以及供應鏈實踐和投入材料等方面達到了高標準的認證績效、問責制和透明度）認證的企業。[3]它的目標是到2025年節約2600噸水果和蔬菜，減少食物浪費。[4]
這個2017年創立的英國品牌目前已經在25個國家和地區銷售[1]，在澳大利亞建立了新工廠[2]，年銷售額達到3500萬英鎊（約爲3.24億元人民幣）[5]。今年，Dash不僅首次實現了盈利[5]，還被Grocer Gold Awards評爲了年度軟飲品牌。[6]
品牌聯合創始人Jack Scott表示Dash去年銷量增長了55%：“我們今年將銷售約4000萬罐飲料，我們希望今年能再增長50%。”[6]
Dash Water飲料；圖片來源：House of Party Planning
把“醜”水果做成飲料賣，成爲增長迅速的健康飲料品牌，Dash Water到底是怎麼做到的？
作爲Dash的聯合創始人，Jack Scott認爲Dash最特別的地方在於它的“簡潔”。在Scott看來，Dash是一個試圖解決問題的品牌，只是他們在解決問題的過程中，剛好發現了飲料市場的空白。[6]
Dash想解決的問題就是食物浪費。
一個農產品供應商和聯合創始人的談話給了他們靈感。“他告訴我們，長得最好的果蔬可以出售，而很多長得不夠好看的果蔬是沒辦法出售的。但我們可以用這些長得沒那麼好看的黃瓜來做飲料，這些黃瓜可能長得有些奇怪，有的會超重，表皮有一些瑕疵，我們會把它們放進Dash裡，Dash的產品就是用這些外表不夠標準的果蔬做成的。”[6]
Dash的聯合創始人手裡拿着歪歪扭扭的黃瓜；圖片來源：Grocery Ga
Scott在一個農場中長大，和大部分農場一樣，農場約17%的果蔬會因爲不夠好看、不符合標準而被淘汰。“我們試圖用這些被拒絕的、不穩定的水果設計一種產品，然後我們看到了市場有這麼多含有糖和人工成分的飲料。這是我們頓悟的時刻——我們可以把這些外表不夠標準的水果倒入水中，處理後生產出一種不含糖或甜味劑的美味飲料。”[7]
有了這個想法後，2個創始人辭去了飲料公司的營銷、銷售工作，他們從維珍創業公司獲得了小額貸款，和食物垃圾慈善機構Feedback合作尋找因外觀而無法出售的蔬果原材料，之後3個月在不同的公園裡向路過的消費者提供樣品，以此來判斷消費者對此類飲料的接受程度。[7]
Dash廣告牌，分享品牌觀點“根據味道判斷，而非外表”；圖片來源
Dash的另一聯合創始人Alex Wright表示，Dash的產品剛推出時，它是歐洲唯一不含糖或甜味劑的飲料。“當消費者第一次嘗試Dash時，只有約50%的人喜歡這種飲料，因爲他們已經習慣了更甜的飲料了，但糖稅的徵收和消費者意識的提高讓情況發生了變化。”[7]
越來越多的消費者需要不甜的、更健康的飲料。
而Dash符合這些消費者的需求。它的配料表非常簡單，除了碳酸礦泉水、天然香料、酒石酸，就只有不同水果、蔬菜的提取物。Dash的產品均爲0糖、0卡、0甜味劑，主打健康飲料特性的Dash和當時的市場格格不入，但這也讓品牌迅速佔領了市場的空白。下一步，Dash想盡快入駐消費者常去的商場、超市，讓他們更方便地買到這款產品。
塞爾福裡奇（Selfridges，英國第二大百貨商店，高檔百貨公司）是Dash第一個鋪貨的公司，Wright開玩笑說，“我們發出2000萬封郵件後”終於入駐成功。[7]
全食超市也是Dash想要入駐的賣場渠道，Dash的諸多理念和全食超市不謀而合，因此它們表現更爲積極。“我早上6點就去了他們總部的接待處，在那裡等採購商，幾個小時後才發現對方在家辦公。”[7]但主動也有好故事，今天，Dash已經成爲了全食超市最受歡迎的飲料之一。[7]
Dash產品；圖片來源：The Challenger Project
2022年，英國星巴克也開始售賣Dash的產品。Remedy的研究表明，英國消費者在購買決策時考慮產品健康與否，77%的購物者希望在飲食中減少或避免攝入糖分。[8]
星巴克飲品經理兼門店經理Max Hill表示：“在英國星巴克，我們不斷尋找創新的食品和飲料選擇，與我們的消費者產生共鳴，Dash已經憑藉強勁而持續的增長證明了他們對消費者的吸引力。”[8]
Dash產品；圖片來源：Dash Water
Dash作爲一個解決食物浪費而出現的品牌，它也非常注重自己的生產過程和使用材料的可持續性。Dash只使用可完全回收的鋁罐和玻璃瓶做容器，它的配送服務達到了碳中和標準，通過和慈善機構Trees for Cities一同種植林地來抵消碳排放。[4]
除此之外，它們也儘量在工廠附近採購原料，儘可能減少運輸過程所帶來的碳排放。Scott說Dash的原材料都是英國產出的：“我們的樹莓和黑加侖就來自距離工廠直徑30英里的農場。”[4]Dash開始向外擴張時也考慮到了這個問題，2020年Dash開始出口海外時決定在澳大利亞建立一座工廠，從那裡將產品送到新西蘭、新加坡、中國香港等地，以此減少碳足跡。[2]
2020年，Dash獲得了B Corp（共益企業）認證，Scott表示可持續發展一直是Dash工作的重點：“我們很自豪能夠通過評估，重點關注社會和環境問題，並堅持保持嚴格的透明度和問責標準。”[4]
Dash產品；圖片來源：Dash Water官網
作爲一個原料有故事，生產過程可持續的品牌，Dash也在宣傳自己產品的環境友好特性。在今年上線、預計覆蓋1000萬人的戶外廣告中，Dash的廣告語變爲了“終於，一杯讓人感覺良好的飲料”。
Scott希望能提供一種不僅味道好，且能讓消費者感到自豪的飲料：“我們想要告訴消費者，我們不需要甜味劑或糖就能做出美味的飲料。這次活動讓我們向前又邁出了一步。”[9]
Dash戶外廣告；圖片來源：The Grocer
“一杯讓人感覺良好的飲料”算Dash較爲常規的廣告營銷了。在做營銷推廣上，Dash向來不打安全牌，它們甚至可以將一次廣告營銷轉化爲一個新聞事件。
今年8月，Dash設立的一個廣告牌就顯示了品牌大膽的一面。在長方形的廣告牌上，Dash的設計突破了原有的邊界，就像弄錯了印刷尺寸一樣將原先橫的海報設計成了豎的。Dash的海報突出了廣告框，廣告框沒有填滿的部分則顯出了類似可口可樂產品的圖案，讓人看上去就是Dash的新廣告覆蓋了尚未清除的老廣告。
Dash廣告，宣傳語爲“終於，一杯讓人感覺良好的飲料”，最下方內
這可不是意外，而是品牌的故意爲之。
Scott對媒體表示：“我們知道，最好不要去挑釁飲料界的巨頭，但他們也應該知道最好不要在產品中添加甜味劑。”[10]
“這次活動不僅是對飲料行業現狀的反抗，也是我們通過消費者數據看到的顧客需求的變化。數據顯示70%的人選擇Dash作爲不太健康的飲料的替代品，這是一個明確的信號。這表明消費者想要打破人造甜味劑的泡沫，想要健康飲料作爲替代品。”[10]
Dash產品；圖片來源：Dash Water官網
市場營銷諮詢網站The Drum評價這個營銷“挑釁、有趣、聰明”，認爲Dash不僅向消費者展示了產品的價值，也通過對比強大的競爭對手展現了自己的差異性。Dash說它們可以讓消費者感覺更好，這個標語可以給消費者留下印象，下次選擇飲料時，它們就會考慮Dash。[11]
一次普通的廣告營銷，因爲Dash主動“挑釁”大公司，獲得了多家媒體的報道。在事件發酵的過程中，Dash不添加甜味劑的產品特點也被再一次傳播。Dash也用類似的營銷方法講述過自己的原料故事。
Dash Water爲自己的廣告辯護；圖片來源：Dash Water
Dash的第一個廣告活動#lovewonky想要向公衆展示不完美的果蔬原材料，讓消費者知道這些果蔬雖然外表沒那麼標準，但它們依然可以被食用。但品牌的首個戶外廣告卻因部分圖片不符合倫敦交通局(Transport for London)的廣告標準，而被要求替換圖片。
倫敦交通局發言人向《鏡報》表示，他們要求替換圖片的原因是原圖可能令人反感，讓人覺得在傳播不雅或淫穢信息。[12]於是一個普通的廣告投放再次升級爲一個新聞事件，這個長相奇怪的茄子照片在社交媒體獲得了病毒式的傳播。[13]
Scott認爲人們對茄子圖片的喜歡已經證明了消費者可以接受這類不完美的原材料。“公衆對#lovewonky活動的反應非常熱烈，我們的調查結果證明消費者能夠接受這些外表不夠標準的水果和蔬菜。”[13]
而Dash的海外市場，品牌也不打“安全牌”，更喜歡做一些事件營銷。
在澳大利亞，Dash就豎起了一個大大的草莓裝置，這個草莓的外表看上去沒有那麼規整，售賣時不受歡迎，這類型的草莓就會成爲Dash的原材料。品牌考慮到了澳大利亞消費者喜歡大的“奇觀”，如大香蕉、大菠蘿，所以做了一個足夠大的裝置，希望將消費者吸引到這個裝置前打卡。
同時，這個“大草莓”也會吸引消費者關注澳大利亞的食品浪費問題——澳大利亞每年有24億公斤不夠規整的蔬果被送進垃圾填埋場。[14]繼而消費者也會開始關注這個用不規整蔬果做原材料的飲料品牌，Dash就可能成爲澳大利亞消費者的選擇之一。
澳大利亞草莓裝置；圖片來源：Food & Drink Business
這種不走尋常路的選擇在Dash品牌發展中不止一次。在2020年的特殊時期，咖啡館和餐廳幾乎是Dash賴以生存的主流渠道，當佔銷售額65%的渠道暫時停擺時[1]，Dash卻不像大部分品牌一樣選擇等待時機熬過去，而是利用這場危機開拓了當時尚不算完善的電子商務業務。
今天，品牌62%的銷售額來自線上證明了Dash做對了。[2]即便是在海外市場，線上渠道也已經成爲Dash最爲看重的增長渠道。[2]
Dash產品；圖片來源：Dash Water
從一個崇高的理念開始，落地到一罐0糖、0卡、0甜味劑的飲料，Dash在這個過程抓住了機會，在健康風潮下讓品牌保持較快增長。Dash也主動製造出機會，讓更多消費者知道了這樣一個健康可持續的品牌。
從2017年創立至今，今年還想再增長50%的Dash還在一路狂奔。[6]
參考來源：
[1]Alex Wright，To build a business, believe in your vision and take some risks，2024年9月21日，The Times
[2]Eloise Keating，How Dash Water is making a second home in Australia with its ‘wonky’ drinks and fashionable appeal Dash Water，2023年2月14日，Smart Company
[3]DFE編輯部，全球品牌力爭獲取的B Corp認證究竟是什麼，爲何吸引越來越多的企業參與認證？2022年9月25日
[4]Revolutionising soft drinks with just water, bubbles and wonky fruit，Country and Town House
[5]Lucy Tobin，Dash Water turns its first ever profit - with help from Posh Spice who flies it around the world，Microsoft Start
[6]Yasmeen Louis，Dash Water: How the brand is adding a refreshing twist to the soft drinks aisle，2024年8月1日，Grocery Gazette
[7]Here’s to fruitier taste and less food waste from ‘Wonky HQ’，2023年6月19日，The Standard
[8]Kristian Bayford，Starbucks adds Dash Water to UK line-up，2022年9月1日，Grocery Gazette
[9]Tom West，DASH Water goes big with OOH campaign set to reach 10m people，2024年7月9日，Marketing/Beat
[10]DASH Water takes a stand against sweeteners，2024年8月1日，Food And Drink Technology
[11]The Drum Linkedin
[12]Amber O’Connor，Drinks company defends fruity advert that was rejected for being too 'obscene'，2022年7月12日，Mirror
[13]#lovewonky campaign calls on industry to celebrate vegetable positivity，Dash Water
[14]'The Big Wonky Strawberry' to combat food waste via Thinkerbell，2024年4月26日，Ad News
本文爲FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Bobo，轉載請聯繫授權。