當降價不再奏效，特斯拉也要開始打廣告、堆車型

文丨李梓楠 賀乾明編輯丨黃俊杰

“特斯拉將開始投放廣告，看看效果如何。” 在美國時間 5 月 16 日的股東大會上，特斯拉 CEO 埃隆·馬斯克（Elon Musk）話音剛落，現場的人羣開始歡呼，掌聲比馬斯克提到那些市場期待已久的車型和技術時更熱烈。

“特斯拉有興趣投放信息豐富且美觀的廣告。” 馬斯克在會後接受 CNBC 採訪時表示，直到他在會上被問到廣告時，他才決定做廣告。

過去 20 年，特斯拉從不打廣告，沒有經銷商，極致壓縮生產、研發以外的成本，從而把車價降到極致。

“特斯拉不做廣告，相反，我們用這筆錢來讓產品變得更好，” 馬斯克 2019 年再次重申，馬路上越來越多的特斯拉汽車就是廣告。

這些理念和做法讓特斯拉成爲汽車業利潤空間最大的公司，汽車毛利率一度超過 30% ，是寶馬等豪華汽車品牌的兩倍，甚至超過了勞斯萊斯。

這讓特斯拉能不斷降價以獲取更多銷量。馬斯克曾對此非常篤定，他認爲阻止人們購買特斯拉的唯一原因，是車不夠便宜。

但隨着電動車市場競爭的加劇和宏觀經濟環境的變化，特斯拉的連番降價收效甚微。今年一季度特斯拉靠着連續降價，賣出 42.2 萬輛車，環比僅增長 4%，成效不及市場預期，還讓汽車業務毛利率從去年的 28.5% 降低至 21.1%。特斯拉的庫存車越來越多，堆滿港口。

今年一季度財報發佈後，特斯拉在中國、美國等市場又重新漲價。特斯拉在去年的多次漲價都是因爲鋰電池等零部件成本上漲。但最新的一次漲價，馬斯克和特斯拉都沒有給出具體的原因，只是說基於需求定價。多位汽車行業分析人士認爲，特斯拉急需修復毛利率。

現在，馬斯克認同股東的建議，可以用一些更傳統的做法，來講特斯拉的故事、改善這家公司的經營狀況。

更多選擇，特斯拉在售車型將翻倍

特斯拉依靠少量優質車型拉高銷量的策略也在改變。馬斯克今天公佈了特斯拉下一階段的車型計劃：

此外，市場信息顯示，特斯拉還在籌備 Model 3 和 Model Y 的改款車型，分別於今年 6 月和明年投產。

過去 4 年裡，特斯拉只有 4 款車在售。這是特斯拉成立以來第一次如此密集地發佈新車、推向市場。

特斯拉去年賣出 131 萬輛車，絕大部分是 Model 3 和 Model Y。馬斯克在兩個月前說，特斯拉只需要 10 個車型就能一年賣掉 2000 萬輛車。目前年銷量約 1000 萬輛的豐田有超過 40 個在售車型——不包括雷克薩斯等附屬品牌。

開發更少的車型是特斯拉極致壓縮成本理念的體現，這能開更少的模具、減少整體研發與設計成本，將精力集中在更少的事情上。

特斯拉在每一款車型上都力求做到設計和製造工藝的大幅提升，並基於每一款車型重新設計生產線，依靠更低的生產成本取得領先。這也意味着特斯拉要攻克更難的技術，且它的研發投入要承擔更大的風險，並以更慢的速度轉化爲產品和市場競爭的優勢。

產品更難做，一旦兌現又會讓特斯拉大幅領先。讓特斯拉陷入產能地獄的 Model 3 車型就是先例。Model 3 雖然難產，但引領了汽車電子電氣架構技術的改革，將汽車上原本長達 3 公里的線束縮短至 1.5 公里，並將零部件數量從 Model S 的約 3 萬個減少至 1 萬個，大幅降低製造成本。

Cybertruck 也是一個例子，它從名字到外觀，都不像一輛傳統的汽車，且使用了與其他汽車完全不同的製造方式，但馬斯克並未透露具體細節。爲了降低成本，特斯拉在 Cybertruck 上首次應用 48V 的電氣系統並自研自產了全車 12 個控制單元中的 10 個。

這些技術難點讓 Cybertruck 經歷了漫長的研發週期， Cybertruck 於 2019 年發佈，是特斯拉公司成立以來跳票次數最多且研發時間最久的一款車型。

特斯拉正在秘密研發的新車型的剪影。來源：特斯拉

特斯拉下一代車依舊延續這個研發路徑，特斯拉甚至爲它重新設計了產線。馬斯克對它們寄予厚望，認爲它們的銷量將超過特斯拉之前所有車的總和。

但在當下，特斯拉還需要新品來刺激市場，它的選擇和許多傳統汽車沒有太多區別——改款熱門車型，加上更好的內飾。

壓縮成本，掌控鈷鎳鋰銅和稀土等原料的生產和使用

馬斯克曾說，汽車業競爭的本質就是製造能力的競爭，即工廠的競爭。

在這次股東大會上，他又把製造能力的競爭延伸到了原料上。在 35 分鐘的演講中，他提到了鈷、鎳、鐵、鋰、銅、稀土、碳化硅等至少 7 種原料。在特斯拉之前的所有活動中都沒發生過。

與汽車電池直接相關的鋰備受關注。在股東大會前，特斯拉宣佈投資 3.75 億美元在美國得州新建具備 100 萬輛車 / 年供應能力的鋰精煉廠。

馬斯克說，鋰資源遍佈全球，美國更不缺鋰，此前材料價格暴漲是因爲提煉鋰的供應商低效、成本高，特斯拉應該自己接手。

兩年前，特斯發佈了一種新的鋰生產工藝，能將鋰材料的生產成本下降 30% 。去年 4 月馬斯克在推特上說 “鋰價已經失控，特斯拉不得不進入鋰礦開採和精煉領域。” 未來特斯拉的目標是進一步提升鋰提煉的純度，這能間接增加鋰電池的壽命，目前電池級鋰材料的純度爲 99.5%。特斯拉還將在北美建立鋰電池負極的精煉廠。

馬斯克認爲，受地緣政治和宏觀經濟環境影響，電動車使用的主要原料價格都處於劇烈波動中。特斯拉期望在未來達到 2000 萬輛車 / 年的生產能力，它也需要做更多事情來保證供應鏈的穩定性。

特斯拉通過改進產品設計來控制受原料價格影響大且佔整車成本比重約 55% 的三電系統。目前特斯拉超過半數的汽車採用鐵基的磷酸鐵鋰電池，這減少了鈷和鎳的使用量。

在下一代車型上，特斯拉還會使用新的電機和電驅動系統以將碳化硅材料的使用量減少 75% 並捨棄稀土材料。這些改進將整套電驅動系統的成本下降了約 1000 美元。

新的 48V 電子電氣架構則通過增加電氣系統電壓的方式，讓車內的電線更細，這能減少整輛車 75% 的銅用量。

提高利潤，做更好的自動駕駛功能

和前些年的股東大會一樣，特斯拉的輔助自動駕駛系統 FSD （Full Self-Driving）是馬斯克談論最多的話題。

馬斯克重申了自動駕駛系統能夠提高汽車價值的觀點，“當前每輛車每週只用 10～12 個小時，大部分時間在停車場。如果實現完全自動駕駛，車輛可以共享出去，能把使用效率提高 5 倍。相當於汽車價值一夜之間增長 5 倍。”

FSD 能給特斯拉帶來更大的利潤空間。馬斯克在上個月的財報電話會議上說，特斯拉最好的商業模式是 “以較低價格，甚至零利潤賣出更多車，然後靠自動駕駛系統獲取利潤”。

但這一切的前提是，有更多的人願意付費訂閱 FSD。根據特斯拉公佈的信息，截至 2022 年底，北美有 28.5 萬人訂閱 FSD，只佔特斯拉在該地區賣出汽車的 19%。

馬斯克在股東大會上說，特斯拉會開發更強的人工智能，讓 FSD 做得更好、更安全。藉此吸引更多人使用。

股東大會召開前一週，馬斯克稱 FSD 將會迎來重大升級，下一代的系統，也就是 FSD 12.0，將會有大幅升級，實現 “端到端的人工智能”。

現在的 FSD 中，人工智能根據攝像頭等傳感器採集到的數據（作爲輸入），幫助系統識別路上的物體，而決定車輛怎麼行駛的環節（作爲輸出），需要依賴傳統的路徑規劃算法，在特定的規則下尋找汽車行駛路徑。

根據馬斯克的 Twitter，特斯拉 FSD 12.0 中的 “端到端的人工智能” 是指，決定車輛怎麼行駛的環節，也靠人工智能控制，從大量汽車的駕駛數據中學習怎樣確定汽車的行駛路徑。

相比依賴規則控制汽車如何行駛的方案，用人工智能控制汽車能夠處理更復雜的環境和交通場景。“基於規則，必然會有一些情況處理不了，你得去寫規則，更新、修改，” 一位自動駕駛創業者曾告訴《晚點 Auto》，大範圍的自動駕駛，不可能基於這種方式，因爲 “量產車有十萬臺、百萬臺，行駛的區域不同、道路不同”。

問題是人工智能本身是一個 “黑盒子”，它控制汽車自動駕駛出現問題時，人們很難理清問題到底出在哪裡，只能靠大量數據訓練系統，讓它儘可能安全運行。

相比早些年馬斯克時不時強調特斯拉的自動駕駛系統接近 L5（完全不需要人類參與）的水平，現在馬斯克談起自動駕駛技術有了更多 “敬畏” 之心。

“我們總是感覺，好像馬上就要完全實現（無人駕駛）了。但實際上，我們可能只是達到了一個新的高度，要再往上突破一點就很難。”

他說特斯拉今年的目標，是把自動駕駛做到比人類駕駛更安全的地步，但緊跟着解釋 “並不意味着人完全不用監管”。他允諾司機盯着特斯拉自動駕駛系統，會比自己開車安全 4 倍。但馬斯克實現無人駕駛的長期目標並沒有發生變化。在上個月舉辦的財報會上，馬斯克說特斯拉內部稱下一代車爲 “robotaxi”（無人出租車）。

在馬斯克的帶領下，特斯拉一直是汽車市場的異類，擺脫經銷商網絡，不打廣告，動態調整汽車價格，在技術還不太成熟的時候就將自動駕駛系統列爲重要賣點。

隨着電動成爲明確的未來汽車發展方向，特斯拉規模越來越大，它身上的特殊標籤也在慢慢變弱。在經濟前景不確定的當下，馬斯克要尋找更多經過市場驗證，或許沒那麼特別的方式，讓特斯拉穿越週期。這場股東大會可能只是序幕。