從融雲社交泛娛樂出海白皮書，看「社交＋X」的全球攻略
“去吧，皮卡丘！”
“皮卡～皮卡～丘！”
關注【融雲全球互聯網通信雲】回覆白皮書獲完整版瞭解更多
這句出自動畫片《寶可夢》的對白一出，是不是勾起了你的童年記憶？
到今年，這部動畫片已經 26 歲了。大家可能快忘了，這個 IP 誕生的初衷是爲了給遊戲營銷。
那還是在 1996 年，任天堂的 Game Boy 在推出第 7 個年頭似乎迎來終章，快要光榮退役。但那一年上線的系列遊戲《寶可夢》卻讓這款掌機強勢復甦，創造了最長壽遊戲機的神話。
若要論功行賞，頭功當屬聯機這個功能。研發了６年之久的《寶可夢》以收集、通信、交換、養成爲關鍵詞，是對 Game Boy 功能的極限適配。此前未能發揮全部能量的連接線，在《寶可夢》這裡可以被玩家用來聯機對戰、交換精靈，讓這款掌機在玩家的口口傳播中重獲新生。但這個藉助連接線形成的社交網絡僅限於線下，真正的網上社交神話，由微軟創造。
2001 年，微軟發佈了遊戲主機 Xbox，在任天堂和索尼的左右夾擊之下，這款產品並不被看好。但 2002 年上線的 Xbox Live 宛若一個橫空出世的救星，支持身處全球的玩家匹配、聊天、加好友。訂閱這個功能價格不菲，每月要 50 美元。要知道，當時主機才賣 199 美元，相當於訂閱 4 個月就能再入個新主機。
沒想到的是，Xbox Live 在運營第一週就獲得了 10 萬用戶訂閱，並在兩個月時突破 25 萬。相較遊戲，不少玩家把這裡直接當成一個可以與全球玩家連接的社交場。這個功能，延續至今依然是微軟服務中重要的一部分。
可以說，這些增長神話，都是從融入社交屬性開始書寫的。
我們需要社交，自然也就需要驅動社交的場景。如今，這個場景愈發多樣。
近期融雲與白鯨出海聯合發佈的《2022 社交泛娛樂出海白皮書》（下簡稱《白皮書》）發現，全球範圍內，娛樂場景已經與社交深度融合，沒有哪一款泛娛樂產品，是跟社交完全不沾邊的。細分來看，主要有“社交+遊戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛擬形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區”6 大場景。
社交+遊戲，已不僅是“留存利器”
如開篇所說，遊戲社交是“社交＋X”的經典賽道。畢竟，遊戲大廳、遊戲組隊等社交功能本就是該品類密不可分的一部分。作爲遊戲的基礎設施，IM 被用來支持用戶加好友、建公會，提升用戶粘性和留存。隨着行業發展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性遊戲品類異軍突起，展現出了更強的社交屬性。
《白皮書》就聚焦這部分更加關注社交體驗和社交效率的產品，對美國、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亞 4 個市場進行分析。
目前，海外“社交+遊戲”賽道的主要參與者多數爲中國出海企業，在《白皮書》統計的 11 款產品中 8 款爲中國出海產品，餘下 3 款爲美國產品。其中 9 款可以歸類至“一起玩遊戲”，而 Plink 和 Lita 則側重“找到遊戲隊友”。
從市場來看，東南亞和中東市場，是遊戲社交產品的主要目的地，在下載和收入雙側都貢獻了重要力量，美國等成熟市場較難滲透。
從產品來看，絕大多數產品都符合“遊戲+羣聊房間”模式，多數平臺選擇送禮、打賞、延時等模式變現，變現路徑十分清晰且效率較高。
社交＋音頻，仍待“出圈”的優勢項目
音頻社交近年來受到多個市場用戶的歡迎。相較於圖文社交，它是更輕鬆和高效的表達途徑；相較於視頻社交，它又有更高的包容度和更低的門檻，也更適應某些市場的宗教與文化習俗。
目前市場上主要活躍着語聊房、1V1 語音以及 K 歌社交三種模式。
以多人上麥、主題房間、遊戲和家族等爲特點的語聊房產品，商業模式來自會員訂閱和用戶禮物，仍屬於強運營類產品；以性格測試、虛擬頭像、語音匹配爲主要特徵的 1V1 交友產品，主要使用禮物打賞、訂閱和道具購買變現；K 歌社交賽道因版權費用原因擁有較高入場門檻，社交關係賦予了 K 歌內容以消費價值，主要有與人合唱、K 歌房以及 K 歌直播等模式。
從《白皮書》統計的 17 款代表性產品來看，該品類是中國企業的拿手項目，有 15 款來自中國。但這種優勢也是相對的，大多數下載和營收都來自 MENA（中東北非）地區，少數來自印巴地區、東南亞地區。而美國市場雖然貢獻了不少收入，但從下載情況來看並不理想。這也就意味着，在未來，市場和人羣的“破圈”可能會是音頻社交從業者的主要努力方向。
社交+視頻，直播體驗和交友關係的分野
視頻社交也是目前出海產品打磨相對成熟的模式，已經分化出視頻直播、視頻交友兩種主要模式。
直播產品更加側重用戶在直播間的體驗，家族和家族排名以及 CP 關係等都是用戶受用的運營方式，“體面”和“特權地位”是主要消費品；而視頻交友，更側重在“社交”本身，重在關係的建立和加深，內容供給和付費模式設計是關鍵。
多數視頻社交產品的變現路徑十分明確，因此絕大多數視頻社交公司的現金流儲備都相對豐沛。35 款代表產品近半年累計獲得了近 1.8 億次下載，並取得了 5.5 億美元的營收。
從地區來看，絕大多數下載都來源於東南亞、中東、拉美、南亞等新興市場，印度尼西亞、馬來西亞、土耳其和印度又是其中最具代表性的市場。
由於用戶隱私、監管審查、市場競爭等原因，機器審查+人工審覈對於視頻社交領域而言十分必要。
在這方面，融雲的內容審覈服務可以提供全方位的支持。
社交+Dating，巨頭地位正在鬆動
以 1V1 爲基礎的 Dating 產品，是陌生人社交的經典場景。該賽道以 1995 年 Match.com 的出現和 2012 年 Tinder 的誕生爲里程碑。
根據《白皮書》，“滑動匹配+LBS”的傳統 Dating 模式在四大市場仍是主流，Dating+IRL（In Real Life，多指真實世界的活動）也在沙特和巴西等市場獲得不錯反響，可見“能夠見面”是用戶非常重要的訴求。而在疫情之下，可以在 Dating App 內直接實現語音/視頻通話甚至直接進行音視頻匹配也是重要的方向。
這是個十分好賺的賽道，頭部 App 始終位列非遊戲應用收入榜單前列，也有不少產品在悶聲發財。目前，Dating App 的變現基本可以歸爲訂閱、道具內購以及禮物打賞 3 個類別，
Tinder 在全球範圍內仍擁有明顯優勢，其奉行“一款產品走天下”的原則，在全球不同市場的產品形態幾乎一模一樣。但我們也可以看到，巨頭地位正在鬆動的跡象。SensorTower 數據顯示，2021年 Tinder 的收入爲 16 億美金，但今年上半年的收入只佔到去年年收入的三分之一左右。
與此同時，Fruitz、Snack、Schmooz 等新玩家在降低用戶約會匹配心理壓力、打破“顏值即正義”傳統模式方面的努力，正被越來越多 Z 世代用戶“買單”。
但總體來說，隨着法律法規逐漸健全、行業規範日漸明確、真人認證技術愈發成熟、業務方增強自我約束、用戶愈發注重自身保護，線上 Dating 行業正在朝積極向好的方向發展，並且在大衆約會的基礎上逐漸衍生出女性友好，以及垂直於宗教、性取向、人種、年齡、身材等各種維度的細分賽道。
社交＋虛擬形象，離未來最近的賽場
作爲元宇宙概念在現階段的主要落地方案，虛擬社交成了離未來最近的一個賽場。
這個領域有多大吸引力，我們從國內外巨頭跑步進場的姿勢就能窺探一二。當然，這個未來並不一定屬於現在已經名滿天下的既得利益者，它的更大魅力，來自於可能引起的結構性顛覆。
所以，衝進這個賽道的互聯網人頻繁提及 FoMO（錯失焦慮，Fear of Missing Out）。這個在社交網絡興起初期形容人們害怕錯過精彩消息那種“紅點焦慮”的新詞，現在更多代指對與未來機會擦身而過的恐懼。
我們不得不承認，現階段元宇宙仍然是小範圍共識，或者說存在於不同圈層的多個共識。而在社交這個方向上，根據《白皮書》，指用戶在平臺中被賦予了以虛擬形象爲典型特徵的第二身份，並通過第二身份在虛擬場景進行社交和娛樂，主要集中體現在 Avatar 搭建、虛擬場景和社交互動三個方面，購買道具是其主要收入來源。
較其他“社交+X”賽道，目前虛擬社交體量還小，9 款代表性產品近半年累計產生了 6980 萬次下載，獲 6135 萬美元收入。但考慮到其蘊含的結構性關係重置機會，也意味着仍有廣闊的發展空間。
社交+社區，去中心、純粹氛圍和 Web3
不同於傳統社區給社交留下淺淺的入口，“社交+社區”產品將更多注意力給到社交，希望用戶交流內容的同時可以建立社交關係。
同時，區別於漫無目的的討論，用戶進入“社交+社區”類平臺多有特定的需要或認知基礎。主流產品均以“超級羣”作爲社交連接點，用戶可以在不同頻道構成的主題社羣中互動交流，羣成員不設上限。
純粹的社區氛圍是這一品類成功的關鍵，用戶基於不同興趣聚集起來，誰也不在彼此基於利益被動綁定的社交關係內。同時，拋卻了以推薦算法爲中心構建的不自由、不平等的用戶關係，去中心化的關係更凸顯了社區的意義。
代表性產品 Discord 從服務玩家開黑起家，如今已經成爲 Web3 聚集區、創業公司冷啓動基地、品牌社羣營銷中心以及用戶日常閒逛的好去處。
隨着這一品類在全球範圍內獲得關注，該賽道也出現了表現亮眼的新產品。比如，與 Discord 高度相似的 Geneva，在過去一年中進入了多個國家和地區的 App Store 社交分類下載榜 Top100。
這在某種程度上反映出了用戶對於該類產品的適應程度。
總的來說，“社交+X”的趨勢在過去幾年逐漸顯現，Dating、遊戲、音頻、視頻、虛擬、社區逐漸與“社交”融爲一體，甚至多次融合、跨領域融合的情況也時有發生。從圖文到音視頻，再到現在的沉浸體驗和虛擬趨勢，從業者嘗試用社交改變世界的腳步從未停歇。
而以上品類，也都在融雲全生態一體化出海解決方案的射程範圍內。
融雲在全球通信網的支撐下，打通“IM+RTC+X”能力，針對以上 6 大品類，推出了開箱即用的語聊房、直播、超級羣、1V1、元宇宙、遊戲等場景化解決方案，以高度市場化、產品化的完整方案，高效率地解決開發者在社交泛娛樂出海征程中的諸多問題，讓開發者能騰出手來，將更多精力用於用戶洞察和產品創新。
熱錢滾燙，需求旺盛，作爲互聯網 C 位擔當，社交泛娛樂賽道是互聯網創業者在國內觸頂後出海尋路的重點方向。而每一個細分賽道頭把交椅上姓名貼的更換，都是其行業發展狀況的最佳註腳。
煙濤微茫信難求，如今，已經尋不見所謂高天花板的“無人區”賽道。
不想成爲給巨頭引流的苦力，或流量平臺的附庸，想要在社交泛娛樂賽道突圍的新生，還有哪些牌可以打？
一是洞見巨頭無暇顧及的細分市場和用戶需求
在熟人社交領域，主打雙鏡頭照片、密友在同一時間互動、真實狀態分享的 BeReal，是近期名副其實的增長黑客，持續保持在多個地區下載榜單的上位區。
此外，虛擬社交產品 HighRise 中極具亞文化特點的虛擬形象設計，Zervo 利用融雲超級羣實現的二次元社區，都成功抓住了主流社交平臺無暇顧及的“冷門”需求。
社交媒體發展至今，一些從利基市場長出來的產品在成爲超級 App 的過程中難免枝蔓叢生，逐漸向大衆需求傾斜。比如，以校園社交出發的 Facebook 如今已經很難被識別爲一個純粹的熟人社交平臺。
巨頭枝蔓所不及的地方，便是那些洞察到用戶需求的非主流產品的增長空隙。
《白皮書》中在“社交+遊戲”品類提及的 DIVE，就是對“社交+遊戲+內容”的融合創新。
DIVE 以“互動小說”爲基礎，當用戶選擇了一個劇情後，系統會自動爲其匹配合適玩家，兩人便可分飾不同的角色並在面臨不同選擇時輪流做出決定來推動劇情發展。並且，遊戲結束後用戶可以直接發起會話，自由地聊天、語音、遊戲或者互送禮物。
當然，該品類的嘗試能夠出位，與網文在出海品類的突圍和市場教育基礎有很大關係。
二是抓住時代發展和代際更迭的機會
雖然泛娛樂和社交市場的規模不斷增長，但頭部產品的地位似乎有發生動搖的跡象。通過《白皮書》我們發現，以算法爲核心的中心化話語權，以點贊文化代表的平滑美學，以及令人上癮的快餐式滑動匹配，正在失去人們尤其是年輕用戶的“點贊”。
社會總是在波浪式前進和螺旋式上升中發展更迭，每一代年輕人都有自己的思考和反抗。各賽道都在呼籲新的產品扛起改變時代的大旗，這是新產品跟老巨頭掰手腕的底氣，勝負手就在於誰能跟用戶走得更近。
在這個換手的節點，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主義的價值觀顯然更酷。而與之相契合的社區類產品，不僅擁有把薄關係變厚以及沉澱內容的能力，而且能從遊戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場景延伸而出。對於開發者來說，顯然值得探索。這個機會，也屬於融雲超級羣這個構建實時社區第一選擇的先行方案。
三是深度本地化經營和深刻的市場洞察
如果缺乏對本地用戶和需求的基礎認知，算法、A/B 測試和 ROI 打法這套國內互聯網行業如聖經般推崇的方法論，並不總是有效。即便在中東這種傳統認爲服務好大 R 就能財源廣進的市場做 PGC 產品，也面臨着流量思維難持續的問題。可能投放獲得的流量還沒捂熱就流失了，而一旦核心用戶發現平臺流量不真實，一擲千金換取特權榮譽和社交地位的驅動力就會失效。
因此，本地化創新一定是超越習慣路徑的，無法用一套系統模板去解決。不同地區的相關參數差異巨大，甚至某些方面看似很像，但內裡卻大相徑庭。
比如，我們普遍認爲東南亞跟 10 年前的中國所處的發展階段極爲相似，但是在中國分屬不同產業的打車跟外賣，在東南亞由同樣的平臺服務。因爲在大部分東南亞地區，打摩托車的機率遠大於汽車，網約車司機完全可以同時擔任騎手小哥，兩個產業搶食同一塊蛋糕。
所以，建立對本地用戶和需求的深度認知是關鍵。
比如，東南亞地區用戶對 IM 聊天軟件的喜愛程度異常強烈，IM 與線下商業的結合非常深入。在印尼，以 IM 爲入口的商業管理軟件已經打入小商戶的心智，他們通過這些平臺做預約、收款等。
KUPU 就是基於當地用戶的這種特點拓展 IM 的實用價值，以融雲 IM 爲基礎研發的藍領招聘平臺。目前，其已經發展爲印尼市場最大的在線求職招聘平臺之一，並於近期獲得印尼移動運營商 PT Smartfren Telecom Tbk 的 500 萬美元投資。
如果說當下的中國互聯網什麼最稀缺，那大概是樂觀的預期。經歷過此前二十多年的高速發展，如今身在其中的人已經真正理解了時代這架電梯的向上拉動力有多麼強勁。
出海尋路，投身更復雜的環境和更廣闊的市場，跳出流量思維的慣性、抓好用戶留存、做好本地化創新。中國出海人，還有很多機會可以爭取，還有很多事情可以做。
更全“社交+X”模式解讀
盡在《2022 社交泛娛樂出海白皮書》