創新高的清明檔背後，觀衆需要怎樣的進口片？
讓中國觀衆共情+視聽體驗足夠震撼，在此基礎上，進口片的本土化宣發能力，也勢必成爲衡量票房數字的重要因素，過去拋出名導、大IP名字就能讓從一線到四線城市觀衆紛紛購票的時代，早已不復存在了。
讀娛 | yiqiduyu
文 | 零壹
據燈塔專業版數據，2024年清明檔（4月4日-4月6日）總票房8.42億元，刷新中國影史清明檔票房最高紀錄，《你想活出怎樣的人生》《哥斯拉大戰金剛2:帝國崛起》《功夫熊貓4》三部進口片位居檔期票房前三。
其中《你想活出怎樣的人生》打破了多項檔期記錄，且超越日本本土成爲該片全球最大票倉；《哥斯拉大戰金剛2:帝國崛起》票房走勢也比2023年多數好萊塢特效大片好得多，七天破6億，總票房有望達到9-10億左右。
近幾年進口片表現疲軟，10億+難覓蹤跡，進口片撐起節日檔期創歷史新高的現象已十分罕見。2023年，包括《速度與激情10》《變形金剛：超能勇士崛起》《海王2》《碟中諜7》在內，各大好萊塢IP續作在國內的票房表現均相較前作腰斬，這些曾經在國內10億起步的賣座保障不再生效，進口片票房前三倒有兩部是日本動畫《鈴芽之旅》《灌籃高手》，可見國內電影消費市場的喜好發生了明顯轉向。
在2024年創新高的清明檔背後，國內觀衆到底需要怎樣的進口片？
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兩部進口片扛起檔期，一部複雜，另一部簡單
如果從內容來解讀的話，《你想活出怎樣的人生》和《哥斯拉大戰金剛2》一個極度複雜，一個極度簡單；但從宣發角度來說，則有點反過來的意思。
《你想活出怎樣的人生》是《起風了》後宮崎駿時隔十年的新作，收穫第96屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片，爲宮崎駿拿下繼《千與千尋》後的第二座奧斯卡小金人獎盃。考慮到宮崎駿83歲高齡以及隱退傳言，這一次很有可能真的是宮老的“人生電影、告別之作”。
並且這也是宮崎駿動畫第一次那麼快在中國公映，此前的《龍貓》《千與千尋》《天空之城》都是在上映二三十年後引進重映，《千與千尋》重映時尚且取得4.88億的超高票房，可見情懷值拉滿，宮崎駿作品在中國觀衆中的好感積累是不可小覷的，這也是《你想活出怎樣的人生》前期熱度如此之高的根本原因。
但從另一角度來看，《你想活出怎樣的人生》並非是像《千與千尋》《龍貓》那樣在敘事上更爲流暢，情感表達上更爲普世的作品，而是一部摻雜了宮崎駿無數情感的隱晦表達之作。隱喻在宮崎駿電影裡並不罕見，但從未像《你想活出怎樣的人生》這樣有如此多重複合的元素符號，其中既有着對親近關係的解構，又有着對日本國家歷史走向的思考，有對自然和工業文明衝突的再次解讀，也有着作爲動畫創作者的自我總結。
宮崎駿通過大量的隱喻和故事前半程的低迷情緒，構成了讓多數觀衆“難以看懂”的觀影體驗。許多影片，像此前的《周處除三害》證明國內觀衆並不討厭隱喻和解構，但也並不容易喜歡《你想活出怎樣的人生》中大量糅雜、壓抑的隱喻。如果不是“宮崎駿”的名字，《你想活出怎樣的人生》這樣晦澀的表達幾乎不可能在內地市場取得這樣高的話題熱度，也不可能在公映開始之後，仍然能保持較爲強勁的票房走勢。
所以在宣發上，《你想活出怎樣的人生》的映前熱點集中於宮崎駿本身。以抖音爲例，以宮崎駿作品、宮崎駿工作態度爲內容的短視頻獲得了高達580萬、358萬點贊，然後纔是片中可愛的哇啦哇啦。
上映之後，《你想活出怎樣的人生》的豆瓣評分從8.1一路跌到7.7，可見從故事本身來說，《你想活出怎樣的人生》並非《千與千尋》《龍貓》那麼大衆化和普世。
所以《你想活出怎樣的人生》的宣發和票房走勢，與去年的《灌籃高手》屬於同一類型，是“內容本身的稀缺性”構成了無可替代的優勢：作品IP本身的國民度極高，同時又長期沒有新作問世，此後短期也不太可能再有這一IP的新作出現，錯過了這次，很可能就是永遠了。
而《哥斯拉大戰金剛2》則反過來，內容極度簡單。在這一部裡，人類戲份被再次進一步稀釋，僅存的幾個人類角色全是極端刻板的工具人——迅速領盒飯的暴躁老兵、理性的聖母科學家、叨叨不停的黑人博主、自戀又勇敢的白人男性獸醫、有原始崇拜神秘能力的小女孩，你能想到最沒創意的人設，都集中在《哥斯拉大戰金剛2》裡。
但另一邊，金剛則搖身一變成了電影的敘事主線，骷髏島靚仔在影片中的表情、動作、情感表達都更爲豐富了，一路上基本演成了《猩球崛起》，頗有英雄史詩的意思，反而是哥斯拉成了純粹展示特效怪物破壞力的工具，從鬥獸場醒來又回到鬥獸場睡去。
從短視頻物料來看，《哥斯拉大戰金剛2》點贊最多的居然是小金剛場面，“他伸出手的那一刻，也是擁抱了小時候孤獨的自己”，還有哥斯拉+魔斯拉CP的短視頻“原來哥斯拉也有白月光”“喜歡時，眼神是藏不住的”，拿這些情節來解讀雖然有些難繃，但也成功傳遞出了這部影片在特效大戰外的一些差異化賣點。
從《哥斯拉： 怪獸之王》開始，這一系列逐漸找到了自己的平衡點，觀衆愛看什麼就給什麼，不要喧賓奪主影響自己的賣點，保持特效戲的分量和質量、爽度拉滿，走進觀衆的影院都是奔着這個來的。 這一點來說《哥斯拉大戰金剛2》比《超能勇士崛起》做得好得多，後者塑造的那個迷茫的柱子哥、模仿復聯繫列的拉胯大戰和超能勇士的短暫雞肋登場，都讓電影變得更加難看而非更加豐富了。
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要麼讓中國觀衆共情，要麼視聽體驗足夠震撼
從票房分佈細節來看，表現不錯的《你想活出怎樣的人生》和《哥斯拉大戰金剛2》相較於去年《海王2》《碟中諜7》等票房走勢低迷的IP進口片來說，其中一個顯著的差異是在三、四線城市票房表現更好：
據燈塔專業版數據，《你想活出怎樣的人生》在上映次日的三、四線城市票房分別高達2642.1萬、2931.5萬，《哥斯拉大戰金剛2》在同一日的三四線票房達到1559.1萬、1512.5萬，均要高於同日一向城市票房數字，2023年進口片前三《速激10》《鈴芽之旅》《灌籃高手》的票房構成中，三四線城市的貢獻同樣舉足輕重。
而《海王2》《碟中諜7》在各自上映次日的票房構成中，一線城市票房表現都遠高於三四線城市票房。且隨着上映日期往後，這些影片的三四線城市票房垮塌速度更甚，《碟中諜7》在一個星期後的四線城市票房僅爲一線城市的十分之一，遠遜於《碟中諜6》的情況。
所以從這一數據表現來看，至少可以看到一個比較明顯的現象：不要奢望好萊塢這些大IP續作在國內有多少基本盤了。如果內容乏善可陳、宣發上不思進取，受衆將緊緊侷限在一二線城市之中，沒有後續的出圈發酵，影片整體熱度將在首週末之後斷崖下降。
但這種現象背後的原因是複雜的，不能簡單歸類爲“三四線城市對進口片不再感冒”，又或是“國內觀衆只愛看強話題、強類型的國產電影”。僅2024年清明檔中就明顯反映出了傳銷題材《草木人間》的破圈失敗，懸疑題材《黃雀在後！》的銷聲匿跡，在宮崎駿十年新作的光環和大怪獸的粗暴爽快夾擊之下，近年來頻出黑馬的國產電影並未展示出預期的戰鬥力。
近幾年好萊塢電影在內地市場的落寞，其實集中表現爲迪士尼電影、超級英雄電影跌落神壇後，中國市場與北美市場的審美開始出現越來越大的差異。2019年北美最賣座的《復聯4》《獅子王》《冰雪奇緣2》《驚奇隊長》在中國也都是8億、10億、40億的賣座大片，但2023年北美市場大賣的《芭比》在國內 2.52億，《超級馬里奧》在國內僅1.71億，《蜘蛛俠：縱橫宇宙》3.57億，《旺卡》5300萬，《小美人魚》2600萬……
越是缺乏視效賣點的進口大片，則呈現出越大的審美分歧，在中國市場中越容易快速失去熱度焦點，在讀娛看來，這從根本上是因爲文化差異、以及當下本土娛樂內容供給大大豐富——中國觀衆一方面難以再像過去那樣對美式文化語境和價值觀共情，也對北美社會熱點議題不甚感冒，另一方面好萊塢自身的退步也導致視效等內容稀缺賣點弱化。而宣發上的落後，對國內社交平臺傳播格局變革的利用遠遠不夠，也是進口片表現乏力的重要原因。
所以國內觀衆需要怎樣的進口片？讀娛君認爲簡言之有兩種：
其一，文化語境上有共情基礎的。這一點來說，同爲東亞文化基底的日本動畫進口片具備天生優勢，這種暗藏在大地域文化基因中的特色會產生更多潛移默化的理解基礎，這也是《鈴芽之旅》能收穫8億+鉅額票房的重要原因，也是《沙丘2》《芭比》《功夫熊貓4》在海外賣座，在國內影響範圍有限的原因之一。
其二，在有名導、IP打底的前提下，視聽語言、特效奇觀層面足夠優秀，特效爽感體驗夠、震撼體驗的。《阿凡達2》在影院復甦初期仍能收穫近17億票房，《奧本海默》拿下4.53億，如今《哥斯拉大戰金剛2》預測9億+，國內觀衆對不同類型的視聽震撼仍有硬性需求，只是過去這幫好萊塢巨頭太過不思進取罷了。
在此基礎上，進口片的本土化宣發能力，也勢必成爲衡量票房數字的重要因素，過去拋出名導、大IP名字就能讓從一線到四線城市觀衆紛紛購票的時代，早已不復存在了。
THE END