出海“四小龍”進擊，速賣通能否收回“失地”？

速賣通再次以一記精準的“傳球”，贏得了世界的目光，5月27日，速賣通宣佈簽約足球巨星大衛·貝克漢姆爲全球代言人。

這是繼3月正式成爲了2024歐洲盃官方合作伙伴之後，速賣通品牌戰略的又一重要里程碑。

2009年速賣通上線，被行業內視爲阿里電商出海之始。14個年頭間，速賣通多次進行調整，更換主力市場，備受行業關注、也曾被賣家吐槽。

阿里2024財年Q4財報中，速賣通交出了亮眼的答卷。財報顯示，阿里國際數字商業的收入同比增長45%，達到274.48億元，旗下零售平臺的季度整體訂單同比增長20%。阿里海外電商強勁的業績主要由跨境業務增長驅動，尤其是速賣通平臺的Choice業務。

但與15年前相比，如今的跨境電商市場，競爭格局發生了巨大變化。速賣通面對的，除了亞馬遜、eBay、Shopee等傳統的電商平臺，還有新興的、與其並稱“出海四小龍”的Shein、Temu、TikTok Shop。

強敵環伺，市場變幻，但好在，“起大早”的速賣通，幾經調整後，正在步入正軌。

多次調整，起大早趕晚集？

阿里電商出海之始是在2009年。那一年阿里推出速賣通，並於2010年正式上線，主攻美國市場。阿里當時給速賣通定下的目標是“海外淘寶”。那時的速賣通，爲了快速擴張平臺知名度和產品類目，對商家入駐門檻設置得很低，基本是免費入駐。

爲了避免在歐美市場與亞馬遜等巨頭的正面交鋒，2012年速賣通選擇重點切入俄羅斯市場。這時的速賣通，側重點在行業類目的發展，主打豐富的性價比產品，從而迎來了一個快速而野蠻的增長時期。

公開數據顯示，2014年時，速賣通賣家數達到了20多萬，全球買家數已突破1000萬。

不同於Lazada等其它阿里系平臺，速賣通市場範圍更廣，因此很早便在歐美、拉美、亞洲等地區打開了知名度，但也因“多線同開”而難於兼顧。

時間來到2016年，這一年，速賣通提出“好貨通、天下樂”的業務方向，並且強調全新入駐門檻和考覈規則，打造全新平臺形象。

從當年4月開始，速賣通不再允許個體商家入駐，規定必須有企業身份，並且，有企業身份的商家在入駐時必須有品牌。速賣通還邀約了超過2000家已經具備走向海外市場條件的天貓商家入駐，意圖提升速賣通平臺品牌化、標準化的水平。

這一年，速賣通對平臺多個行業類目進行了大刀闊斧的整治，最終假髮類目1000多家商家被砍到只剩下150家左右。

2019年，速賣通不再滿足於只吸引中國跨境電商賣家入駐，開始在俄羅斯、土耳其、意大利和西班牙市場，將重心轉向吸納海外商家入駐。那時的速賣通，投入大量精力主抓海外當地電商建設，以國家站點爲運營主體，組織架構也按國家區域進行劃分。

時任速賣通總經理王明強在大會中表態，阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，希望藉助技術能力、平臺能力賦能全球的中小企業，既包括中國的，也包括海外的。這一觀點也反映在各站點的經營策略上，2020年時速賣通俄羅斯站的目標是將平臺上當地賣家的比例從20%提高到50%。

但這一階段，中國跨境賣家在速賣通上的待遇要比外國本土賣家的待遇差得多。譬如消費者在搜索商品時，本土店會排在搜索結果的前面，平臺還會在物流、海外倉等方面給予當地賣家扶持。而中國跨境賣家需要有當地營業執照、支持當地發貨等條件才能享受同等待遇。因此令許多中國賣家感到失望。

在那段日子裡，速賣通的業務表現平平，在歐美面臨亞馬遜壓頂，東南亞市場則有着虎視眈眈的Shopee。而曾佔據電商一哥地位的俄羅斯市場，也因不可抗因素失守。無奈之下，從2022年開始，阿里巴巴就減少了對速賣通俄羅斯子公司的投資。數據顯示，2023年，阿里巴巴在俄羅斯的收入下降了36%，接近100億盧布，預計2024年將進一步下滑至僅20億盧布左右，跌幅超過80%。

討論原因，一位業內人士評論道：“速賣通應該是國內最早做零售跨境電商的平臺，說明阿里的商業眼光還是很獨到的。但阿里在國內電商的成功讓人們高估了阿里團隊打硬仗啃硬骨頭的能力。阿里做跨境只是建了個平臺收取佣金，沒能像亞馬遜那樣專注到產品供應鏈、跨境物流這種能明顯提升買家體驗同時又可以構築平臺護城河的事情上，這些都是需要下苦功夫的。”

彼時速賣通平臺的天花板也肉眼可見，據媒體報道，在速賣通上可能年GMV達到千萬就算頭部了，而在亞馬遜上一年幹幾千萬只能被稱爲“中小賣家”。

高層“大換血”，速賣通提速

2021年底，阿里巴巴集團迎來了一次重大的組織架構調整，其中尤爲引人注目的是蔣凡的職位變動。

當時，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發出內部信，宣佈公司升級“多元化治理”體系，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊。蔣凡作爲集團總裁，將代表阿里巴巴集團分管全球速賣通和國際貿易（ICBU） 兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

蔣凡“出海”，一度成爲業內的熱議話題。相傳在接手阿里海外業務後，蔣凡花了半年時間在東南亞、歐洲等各個國家走訪市場梳理業務。

在這場變革中，速賣通迎來了淘寶行業負責人張凱夫和曾任淘寶特價版負責人的閒魚總經理靳科，同他們一起加入的，還有一批來自淘寶和天貓的高管。

在2022年度峰會上，速賣通全球跨境業務中心總經理張凱夫爲速賣通賦予了全新的定位，“做最懂中國商家的跨境平臺”。在與Lazada相關的業務整合中，速賣通開始側重中國商家業務側，而Lazada則偏向於“海外本地化運營”。

據說，速賣通的週會、月會蔣凡都會親自參與。“迴歸到跨境本源”給速賣通按下了加速鍵。

時間來到2023年9月，速賣通在西班牙電商市場滲透率已經達到了38%。在全球速賣通精選服務的啓動儀式上，速賣通歐洲商務總監Gary Topp明確表示：“西班牙目前不僅是速賣通全球前五大國家之一，也是速賣通在歐洲的優先市場之一。2023年，我們將繼續加大對西班牙市場的資金投入，主要用於改善用戶體驗和建設物流。”

今年3月，速賣通迎來了一個歷史性時刻，成爲歐洲盃的官方贊助商。正如超級碗對Temu的營銷助力，2024年歐洲盃的盛大舞臺，無疑將爲速賣通帶來前所未有的品牌曝光和市場機遇。根據歐足聯官方數據，2020年歐洲盃全球累計觀衆人數達到了52.3億，決賽觀賽人次高達3.28億，平均每場比賽觀賽人次超過1億。

而隨着速賣通宣佈簽約足球巨星大衛·貝克漢姆爲全球代言人，速賣通有望獲得更多的品牌曝光，也爲賣家提供了更多的營銷機會。

韓國，則成爲速賣通近年來表現最爲亮眼的一個市場。

韓國移動應用分析公司Wiseapp.Retail-Goods發佈的2024年3月韓國市場各大電商平臺的流量數據速賣通以887萬的月活躍用戶數量力壓11Street、Gmarket和WeMakePrice一衆等韓國本土平臺，成功躋身榜單第二，僅次於排名第一的Coupang。

速賣通與韓國的故事始於2018年，當時，速賣通在韓國的業務並不在公司的優先佈局之中，只有一個負責人永陽勇敢地踏入了韓國市場。半年內，速賣通就已在韓國經歷了三次關站危機。

速賣通突破韓國市場的機遇，是在2020年。突如其來的疫情讓韓國消費者對口罩有着迫切需求，在韓國還沒有完備物流體系的速賣通，依靠人工跑通了“七日達”服務，讓消費者在最需要的時候得到了急缺品。這一舉措，不僅贏得了消費者的廣泛好評，也讓速賣通意識到物流時效的重要性。於是，速賣通開始佈局威海倉，聯合菜鳥和韓國物流公司，打造了更快更便宜的倉儲物流體系，大大降低了成本，提升了物流時效。

2022年以來，速賣通在韓國市場開始轉向深度運營，注重用戶粘性和忠誠度。具體的操作就是通過優化商品品類、頁面設計，提升用戶的購物體驗，與韓國媒體、明星、網紅合作，增強品牌影響力。就在2023年3月，速賣通簽下韓國知名影星馬東錫作爲首個代言人，隨後通過一系列優惠政策迅速佔領韓國電商市場份額。2023年12月，速賣通用戶數規模一舉成爲韓國第二大電商平臺，併成爲了2023年韓國市場新增用戶最多的手機App。

4月17日，速賣通韓國公司的註冊資本從40億韓元增資至374億韓元。要知道，這次增資距2月份增資僅兩個月，而阿里韓國分公司是在2023年8月設立的，其資本爲1億韓元。與之相對的，自然是前文提及的阿里對速賣通俄羅斯子公司的投資的減少。

美國買家也是速賣通想要獲得的重要客戶。

早在2023年4月的速賣通商家峰會上，速賣通公佈的重點市場中，美國市場與西班牙、韓國、法國等地並列，當時平臺希望主做用戶心智的升級，在平臺流量、物流履約和貨品三方面發力，覆蓋更多美國買家。在2023年雙11期間，速賣通在美國市場與明星代言人和千位網紅合作，還在多個主要城市開展了線下的快閃活動。

而根據1月3日的媒體報道，速賣通2024年將重點佈局美國市場，半托管爲重點發展方向。從平臺政策來看，也是一路爲想加入美國半托管模式的商家開綠燈，甚至專門開了單獨的入駐入口，完成填寫的商品可一鍵加入半托管。

從全託管到半托管

2022年7月，蔣凡在速賣通的管理者大會上提出速賣通要從平臺模式轉向“平臺+全託管”的業務模式。伴隨着全託管模式出現的，是速賣通推出的新服務頻道“Choice”，主打極具性價比的貨品，低至1美元3件。

“全託管”模式中，覈價、運營、物流、售後等環節都交由平臺處理，商家只負責供貨。但不同的平臺，具體策略運營稍有差異。比如Temu和Shein的賣家基本無定價權，而不少賣家卻認爲速賣通的全託管會稍顯“溫度”，在“定價權”上並不是那麼強勢，有賣家表示，“雙方更願意在‘毛利’和‘市場’間找到一個平衡。”

戰略上，速賣通App首頁上還新推出了“PLUS”專區，標誌着AE Mall頻道的誕生，這是一個專爲海外消費者量身定做的精選商城，主要意圖是對優質供給進行分層運營。在這裡，只有達到一定年銷售額和經營指標的行業佼佼者，方可獲得入駐資格，享受佣金減免、流量扶持等專屬權益。

一年之後，在2023年8月，速賣通推出了“半托管”模式，並於2024年1月全面開放入駐。

速賣通的半托管模式，貨權、定價權、運營權歸商家，物流履約服務交給速賣通。在前臺頁面，半托管和全託管的商品一併在Choice頻道露出。緊接着3月，拼多多旗下Temu開啓了美國站的半托管試點；5月初，Shein也將美國選作半托管模式的第一站。

在全託管+半托管模式的支持下，Choice業務表現出色。根據阿里2023財年Q3財報，速賣通訂單增長60%，主要由全/半托管爲基礎的Choice業務拉動。目前，基於託管模式的Choice訂單已經佔到平臺整體單量的70%。

今年2月29日，速賣通火速推出又一新模式——海外託管。面向那些在海外已有備貨能力的商家，爲他們提供全面的經營託管服務。簡而言之，當備貨海外的商家加入海外託管後，他們可以多出一個幾乎0成本的銷售渠道，同時讓平臺爲商家提供專屬流量，幫助商家經營。

從全託管、半托管，再到如今的海外託管，滿打滿算不到兩年的時間。行業人士認爲，在海外託管模式下，商家與平臺之間的合作將更爲緊密。

牽手菜鳥，“卷”物流

陪伴着速賣通開拓全球市場、滿足各種物流需求的，是“出海搭子”菜鳥。

自2017年起，菜鳥便着手構建全球智慧物流網絡，推出跨境快遞標準產品"5美元10日達"，將傳統物流時效從30至60天的歷史水平，大幅縮短至僅需10天。

蔣凡接手阿里海外業務後，速賣通與菜鳥的合作更密。

2023年9月，菜鳥與速賣在英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國五國率先推行“全球5日達”服務，將物流時效再次提升至一個新的高度。彼時速賣通正如火如荼地大搞全託管、試行半托管。

半年之後，在2024年3月19日，菜鳥與速賣通再次宣佈升級跨境物流服務，“全球5日達”服務增開德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等核心市場。“全球5日達”意味着消費者可以在5個工作日內收到商品，這樣的提速，是對消費者體驗的極大提升。

速賣通和菜鳥這對“出海搭子”得到了速賣通物流供應鏈總經理軼雲的肯定，“速賣通全面推行託管模式一週年以來，保持着高速增長，聯合菜鳥打造的物流服務正是託管服務的核心優勢之一。”

在提升物流效率的同時，速賣通還爲消費者推出了"超時未妥投退款"、"丟必退"、"破必退"、"晚必賠"等一系列售後保障措施。此外，歐洲和墨西哥將新開本地客服服務站點，墨西哥也將成爲速賣通全球第6個有本地客服站點的小語種國家，未來將有超過100名本地客服工作人員爲墨西哥消費者服務，進一步提升消費者的服務體驗。

在韓國市場，速賣通不僅與菜鳥合作“五日達”，還與CJ物流、韓進、樂天環球物流、韓國郵政4家韓國頭部物流公司簽訂了合約，由他們負責速賣通在韓國當地的配送服務。這也預示着速賣通在韓國的單量爆發，有預測稱到2024年，速賣通在韓國的配送量將達到5000萬件。

速賣通與菜鳥近期還推出多項舉措服務於半托管商家。4月下旬，速賣通與菜鳥聯合宣佈，針對家裝成品這一跨境細分市場，推出全新的大件商品物流服務，爲商家提供更全面的物流解決方案，推動速賣通大件貨全託管與半托管的發展。而在天津，速賣通和菜鳥建成了京津冀的首個跨境倉庫，意圖降低華北跨境商家的備貨壓力，讓更多商家可以無憂加入速賣通半托管。

混戰之下，速賣通如何自保？

在物流方面，速賣通也曾引起賣家爭議。

在2023年5月底，速賣通在西班牙站上線了免費退貨服務“free returns”，遭到了賣家們的激烈討論，甚至有人認爲是“要逼死賣家”。所謂“free returns”，就是15天內無理由的免費退貨，賣家們普遍認爲，“白嫖黨”越來越多，惡意退貨在所難免。

但速賣通似乎鐵了心要“一意孤行”，從2023年9月11日起，速賣通德國和法國兩個站點上線“free returns”，4個月後，在2024年1月，美國站也上線了該服務。這一政策雖然備受賣家詬病，但卻贏得了買家的心。面對Temu、Shein、TikTok Shop的迅速崛起，速賣通似乎是要向亞馬遜學習，做好極致物流配送以及售後服務。

物流端與菜鳥結成“搭子”，在運營端，速賣通最大的底氣來自阿里巴巴。

在成立之初，速賣通就依靠阿里巴巴在國內的影響力吸引了大批中國供應商的加入。王明強曾在採訪中明確表示：“速賣通的優勢在於，我們是集團作戰，背靠整個阿里巴巴集團，和中國整個製造業供應鏈的良好合作關係。”

在速賣通的發展過程中，天貓淘寶賣家的身影幾乎貫穿始終。2012年9月，速賣通開通了淘代銷，將速賣通賣家後臺和淘寶賣家後臺打通，引入了海量商品。在2016年時，速賣通邀約了超過2000家已經具備走向海外市場條件的天貓商家入駐。

4月，媒體報道，速賣通正在籌備“百億補貼品牌出海”計劃。這項計劃被稱爲速賣通2024年一號工程，招商對象包括跨境大賣、天貓品牌商家等，目前已有華爲、聯想、小米、大疆等多個知名品牌入駐。

但對於Temu、Shein、TikTok Shop來說，跨境大賣、淘寶天貓的賣家、產業帶的工廠，也都是他們可以觸達的目標客戶。

不過，速賣通祭出了一招“殺手鐗”——加入“百億補貼品牌出海”計劃的商家，除了一鍵入駐速賣通，還可以同步在Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol等多個電商渠道銷售，覆蓋東南亞、南亞、歐洲、中東等全球重點市場。這在一定程度上是獨屬於阿里的優勢，體現了阿里海外業務的聯動性，是區別於Temu、Shein的。

另外，天貓淘寶在國內發展多年，擁有豐富的數字化電商工具和服務，包括翻譯、營銷、支付系統、大數據和物流網絡的便捷接入等，都能夠助推速賣通的發展。但總體來看，Temu、Shein的數字化能力也不算弱，淘寶天貓的工具能否適應海外市場需求也有待觀察。

對於如今的速賣通來說，強敵環伺，想要繼續發展壯大，仍需努力。