車企營銷進入2.0時代，誰來接棒直播？

今年以來，車圈CEO直播風潮興起，但大佬們興沖沖挺進直播間後，現在卻越來越慌了。觀衆對車圈老闆下場直播的表現，褒貶不一。這讓他們意識到，流量密碼並不是一成不變的，即便個人控場能力強，但若缺乏專業團隊、講不出好故事，沒有新形式，弄不好還會遭到反噬。

文 |劉冬雪

編輯|田晏林

運營|步鳥

從高調“下場”，再到一鬨而散

要論2024年車市的第一大“奇觀”，車企大佬涌入直播間稱第二，大概沒有其他現象敢稱第一。這不僅是當下的奇景，哪怕放在近140年的汽車發展史中，也值得留下濃墨重彩的一筆。

而引爆這個現象的關鍵人物，卻是一位科技圈大佬。

今年3月28日，醞釀造車三年的小米公司，終於正式發佈了首款新車小米SU7。這場持續了兩個多小時的發佈會，觀看量超1.1億次，新車訂單破萬隻用了不到4分鐘，24小時收穫近9萬輛訂單。

在發佈會之前幾天，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍，似乎一人撐起了一整支營銷團隊。

▲ 小米董事長兼首席執行官雷軍在發佈會上推介新款電動汽車小米

每人Auto粗略統計，自3月19日小米汽車超級工廠揭幕至小米SU7發佈會期間，雷軍個人微信視頻號發佈了約20條視頻，不僅展示了實車空間、帶網友雲參觀小米汽車工廠六大工藝車間，還搞起了北京至上海1200公里的路測直播，以及開設了《雷軍答網友問》系列節目等等。

這也讓一些小米SU7車主感嘆自己竟然體驗了一把“養成系”的快樂。小米SU7的爆火，以及雷軍在鏡頭前的表現，也讓老老實實造車大半輩子的車圈大佬們感嘆流量帶來的“潑天富貴”。

他們意識到了企業“一把手”蘊藏的能量，對車企市場品牌的營銷動作也有了更多新想法。於是，車圈大佬們一面開通社交平臺賬號，一面高調走進直播間。

雖說雷軍帶火了車圈大佬的直播，但在他之前，蔚來汽車董事長李斌參與過一檔由騰訊汽車發起的名爲《CEO親測》的欄目，也引來不少同行的效仿。

2023年12月17日早上6點32分，李斌駕駛一輛搭載150kWh電池包的蔚來ET7從上海出發。整個直播時長超14個小時，最終剩餘3%電量，測試行駛里程1044公里，達到廈門。

當時李斌提議，各大車企的CEO都應該親自測試一下自家電動車的真實續航，讓CEO測續航成爲一種行業標準。

很快，2024年4月15日，從業近30年、習慣居於幕後的長城汽車董事長魏建軍開啓直播首秀，在保定鬧市區，親自上陣實測長城汽車的城市NOA功能。

在魏建軍直播的前一天，時年62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍也開始直播嘗試。他聯合得到App創始人羅振宇、資深媒體人吳佩，進行了一場長達4個小時的星紀元ET長途高速高階智駕直播。

雖然尹同躍和吉利控股董事長李書福兩位大佬沒開通個人賬號，但也曾分別聯合俞敏洪、羅振宇下場當主播。

近日，針對車圈CEO下場做直播的現象，穀雨數據-騰訊新聞發佈了一份調研報告（下稱“穀雨報告”）。

▲ 車企高管短視頻賣力榜。圖 / 穀雨報告

穀雨報告顯示，目前14家造車新勢力中，已經有10家董事長、CEO或總經理已經在視頻號等短視頻平臺開通了個人賬號。而傳統車企中，一汽、東風、上汽、北汽、廣汽等車企一把手，均尚未下場做直播。不過，這些車企旗下子品牌的高管團隊已經接連入駐短視頻平臺。

車圈大佬涌入直播間，是體力和腦力的雙重比拼。然而不過半年時間，大家就對直播吸引流量、請網紅“帶貨”這些事祛魅了。

如今，尹同躍已經鮮少在公衆面前露面、長安汽車董事長朱華榮在直播間出現頻次也越來越少。魏建軍更是直言：“長城要的是有質量的流量，要的是被用戶認可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是藉助網紅效應打造出來的低質流量。”

掙扎背後

過去，消費者離汽車很近，但離車企很遠，車企和消費者之間，始終隔着社交平臺、垂類網站等等傳播媒介。

不過，當“汽車行業變革上半場是電動化、下半場是智能化”的判斷逐漸成爲現實，汽車功能配置和使用場景越來越細分化、個性化，其產品屬性愈發趨近於電子產品，這樣的變化就要求汽車行業要打破傳統的營銷方式。

同時，隨着市場競爭和消費者觀望情緒的加劇，車企產生銷量焦慮，需要更主動積極地與大衆互動。直播作爲一種新興的營銷方式，互動性強、傳播速度快，更容易觸達目標羣體。這時候，派出車企高層參與直播，性價比一下子就能突顯出來。

“越來越多的車圈企業家開始做直播、短視頻，大家發現原來這種新的營銷方式，是幾十億廣告費買不來的。”在2024（第二屆）未來汽車先行者大會上，周鴻禕總結道。

此外，車企高層通過直播的方式，可以扭轉傳統印象，展現企業創新、開放的一面，對於提升品牌形象具有積極作用，一位懂產品、接地氣的高層，可以爲企業迎來更多的影響力和信任感。

穀雨報告指出，各位老闆勇闖直播圈，爭當高質量網紅，雖然流派各不相同，但都能放得下包袱，玩得起梗，主打一個真實。

當然，這其中想必也有一部分人的心態是“隨大流”，看着友商都走進了直播間，自己怎能無動於衷。

不過，車企大佬們“整活兒”的方式不盡相同。穀雨報告按照直播風格，大致把他們分爲兩個流派。

一類爲“e人派”，主打幽默、接地氣。代表人物雷軍、李斌、何小鵬。穿搭分享、搞笑段子、拉家常都不在話下。

另一類爲“i人派”，以傳統車企大佬爲主，他們往往更符合大衆心中的“霸道總裁”形象，深沉內斂。

▲ 老闆無論e人i人，都在努力整活。圖 / 穀雨報告

雖說渴望流量不丟人，但並不是所有車企大佬都可以笑着走出直播間。當站到鏡頭前，他們就要面對來自外界的各種評價。

並不是人人都像雷軍一樣能收穫好口碑，而且其實關於他的爭議，坊間也有很多。

因此這些車圈大佬們也意識到，直播是把雙刃劍，流量密碼並非一成不變。即便個人控場能力再強，若缺乏專業團隊、沒有好的展示平臺、講不出好故事、沒有新形式，弄不好還會遭到反噬。而CEO或者高管“翻車”給企業帶來的負面影響，往往比其他人更大。

直播看着取巧，但不是越努力越幸運。

舉例來看，理想汽車董事長兼CEO李想，近兩年幾乎從不踏入直播間，但今年前三季度，該車企交付量累計超過了34萬輛。

但有些車企高層直播了幾十場，銷量依舊寥寥。“車企高管直播只是一種表象，車企真正要轉變的是用戶思維，假如還只是把直播當宣傳，是無法與消費者產生鏈接的。”一位營銷行業人士表示。

可見，直播流量跟銷量並沒有直接關係。

如何讓大佬的流量變成銷量？

車圈大佬“逃離”直播間的背後，是車企正在經歷從流量驅動到高質量傳播的轉變。但這並不意味着車企大佬必須走出“直播間”。

在研究過數十名車企老闆直播內容後，穀雨報告認爲，正如好技術、好產品、好服務永遠是車企致勝的關鍵一樣，優質內容纔是品牌營銷的“剛需”。

的確，相比於盲目直播，車企更亟需的是適合自身體質的內容形式和引流方式，量身打造的營銷內容，才能深入人心。

就像上述李斌參加的《CEO親測》欄目，據瞭解，那場直播觀看人數超千萬，覆蓋粉絲人數超8000萬，相關內容全網閱讀量超1.8億，也讓蔚來微信指數暴增至1.4億，李斌微信指數暴增至9300萬。

在業內人士看來，《CEO親測》這個節目，李斌參加對了。當時CEO直播還在萌芽期，李斌在時機上搶先了。

但放在當前語境下，CEO親自直播早已不是新鮮事，車企之間的營銷比拼，不只在於形式，更多地是看誰能提供“做好內容”的思路。

對許多車企來說，不是每家老闆都像雷軍一樣，自帶流量光環。大多數企業想要做出好內容，必須找到一個善於製作爆款、有內容策劃能力和執行力，且公信力強的合作伙伴。只有在專業夥伴的加持下，資源才能更好地完成跨域協同，品牌傳播勢能也將得到最大程度的釋放。

看到騰訊新聞給蔚來帶來的潑天“富貴”，沃爾沃也開始嘗試尋求外援。

今年3月初，騰訊新聞和沃爾沃合作的公益科普紀錄片《聽到請回答》上線。該節目聚焦於地震災害、山野迷路、溺水墜河、老人走失等社會救援。

這次騰訊新聞給沃爾沃設計的營銷思路十分巧妙，由嘉賓全程駕駛着沃爾沃XC90，帶領觀衆瞭解救援工作的同時，也通過安全時刻、救援tips、險情設定等節目內容，軟植入沃爾沃品牌的安全理念，加深沃爾沃的“安全”標籤。

▲ 公益科普紀錄片《聽到請回答》。圖 / 騰訊新聞

緊接着7月份，爲了迎接奧運會的宣傳節點，由比亞迪冠名、騰訊新聞一格工作室聯手騰訊汽車出品的微紀錄片《遠光燈·榮耀之聲》上線。

雖然比亞迪不愁銷量，但面對如此重大的事件，比亞迪也不想錯過。再說，作爲中國新能源汽車廠商的代表，比亞迪在中國汽車行業這些年的表現，跟中國體育的崛起，在靈魂深處非常適配。

基於這個判斷，騰訊新聞抓住了兩者的相似點，打通資源，請來了國家隊嘉賓的加盟，促使該節目將體育強國夢與汽車強國夢一併呈現，激發了不少觀衆的自豪感，也讓比亞迪的品牌營銷收穫無數好評。

據悉，該節目總曝光量超過6.83億、視頻總播放量達5600萬以上，騰訊新聞站內熱度值突破1萬。

▲ 微紀錄片《遠光燈·榮耀之聲》。圖 / 騰訊新聞

最近兩年，中國汽車市場的競爭愈發激烈。不少車企都在想辦法從低價競爭的怪圈中跳出來，尋找新的發展路徑。但無論是走進直播間，還是走出直播間，或者做其他嘗試，關鍵得看營銷內容是否經得起推敲，是否能讓大衆欣然接受，並主動傳播。

當然，“酒香也怕巷子深”，好內容的基礎一定是車企的產品力足夠強，畢竟打鐵還需自身硬。就像李斌所言，“流量肯定重要，但用戶不是因爲流量買你的車，還是要回歸產品和服務的本質。”

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