車輪上的2023｜BBA引領豪華車市場回暖，自主品牌高端化攻勢加速

21世紀經濟報道記者 鞏兆恩 廣州報道

50萬的問界M9、60萬的理想MEGA、80萬的蔚來ET9以及百萬級的仰望U8……2023年，自主品牌搶灘登陸高端賽道，不斷衝擊着國內豪華車市場的競爭格局，持續擊破的價格“天花板”，也讓“再不努力只能開BBA”的調侃流傳。

唱衰論調強烈，但依舊要憑“戰績”說話。

截至1月12日，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）2023年在華銷量全部公佈，國內豪華車市場榜單也正式揭曉。

其中，BBA“老豪門”的地位依舊堅固，繼續以寶馬、奔馳、奧迪的排名位列第一陣營，並且一掃2022年下滑頹勢，在華實現同比增長，電動化方面呈加速反攻態勢；二線豪華陣營中，凱迪拉克、雷克薩斯艱難守位，但已步入下滑趨勢，電動化轉型路上的沃爾沃、捷豹路虎銷量則增速喜人。

傳統豪華守擂，迎接的是“新豪華”的飛躍。特斯拉跟隨奧迪腳步，有望今年闖入BBA陣營，打破鐵三角的穩固隊列；理想加速狂奔，成倍甩開凱迪拉克等選手；紅旗品牌全年零售銷量突破30萬輛，增速明顯；蔚來也成功打入二線豪華陣營。

1月13日，乘聯會秘書長崔東樹發文稱：“根據乘聯會數據，全國乘用車市場價格段銷量結構走勢持續上行，高端車型銷售佔比提升明顯，中低價車型銷量佔比減少，這是消費升級的推動，同時也是因爲換購羣體的消費升級推動。2023年進一步強化車市結構高端化特徵。”

在複雜且充滿挑戰的2023年，豪華車市場交出了一份不錯的“成績單”。但在“新老豪華”的交織下，這依舊是守擂、反擊、突圍的一年。

寶馬強勢領跑，BBA電動化反攻加速

乘聯會公佈數據顯示，2023年12月豪華車零售32萬輛，同比增長23%，環比增長18%，領先於行業平均增速，2022年受芯片供給短缺影響的豪車缺貨問題逐步改善。

國內豪華車市場回暖的同時，BBA領跑的局面依然延續，結束了2022年的集體下滑，均實現同比增長。

其中，2023年寶馬在華共交付82.45萬輛（包含BMW和MINI），繼續強勢領跑，同比增長4.2%；奔馳憑藉76.5萬輛的在華銷量成績奪得第二名，同比微增1.70%，與2022年交付水平基本持平，但在高端豪華產品矩陣中，邁巴赫品牌、G級越野車分別實現了21%、22%的年度增長，高於整體增速；奧迪雖以72.9萬輛的交付成績稍顯落後，但同比增長13.5%，是BBA中增速最快的一家。

同時，面對自主新能源品牌對高端市場的猛烈衝擊，BBA也相繼強調了各家在電動化方面的“答卷”。

寶馬錶現依舊搶眼，官方公佈數據顯示，2023年全年BMW品牌純電動車型交付了近10萬輛，同比勁增138%，其中，去年11月和12月純電動車型連續兩個月單月銷量破萬，電動化攻勢加速；奔馳方面雖未透露其電動化產品在華銷售的明確數據，但表示“純電車型年度交付翻番”；此外，在電動化領域佈局較晚的奧迪，2023年純電動e-tron系列車型銷量達到3.1 萬輛。

整體來看，寶馬、奔馳電動化轉型較爲順利，奧迪在電動化領域似乎稍顯落寞。

1月14日，記者走進了位於廣州市番禺區的一家奧迪4S店，在展車型中，燃油車在位置與數量上依舊佔據優勢。

“進店的大多數客戶還是來看燃油車，如果是電車的話肯定還是偏向國內的一些品牌。”店內一位銷售人員對記者表示，在自己手中下單奧迪e-tron車型的部分客戶，是奔着品牌而來，在燃油車與新能源車之間尚未有明確的選擇，最終因預算、用車場景等原因選擇了電車。同時，據其透露，2023年以來，e-tron車型曾經歷了多輪降價。

事實上，在2023年中國“內卷”與“降價”的車市中，寶馬、奔馳也同樣通過“價格戰”來提升自己在新能源市場中的佔位，如寶馬i3、奔馳EQE等主流在售車型就在2023年經歷終端售價下調，均呈現降價幅度大、調價輪數多、週期長的特徵。

“2023年，中國汽車市場格局發生了巨大變化，新玩家加入戰場，新技術快速應用，競爭愈‘卷’愈烈。”寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔表示。

不可否認的是，豪華車市場中BBA三足鼎立的格局難以在短時間內撼動，但隨着中國新能源汽車滲透率的提升以及自主高端化的推進，理想已在去年呈現同比增長182.2%的速度，想要繼續掌握豪華車市場的主動權，就必須在電動化領域持續發力。

據悉，2024年，寶馬純電動iX2和純電動MINI Aceman將上市；北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍透露，2024年，全新純電G級越野車、全新邁巴赫EQS純電SUV、全新CLE家族等多款電動化產品也將在華亮相；奧迪“遲到”的純電動平臺PPE和延期上市的Q6 e-tron也將到來。BBA電動化產品矩陣還將進一步擴大。

值得一提的是，面對中國本土車企的猛烈攻勢，豪華車企巨頭也選擇“抱團取暖”。去年11月底，曾經在多個領域暗暗較勁的奔馳和寶馬宣佈，將以50∶50股比在中國成立一家全新的合資公司，重點將圍繞“超級充電網絡”展開。2024年，這一補能網絡的建設或將爲其進一步提振電動化產品銷量助力。

二線豪華陣營“洗牌”，有人歡喜有人憂

理想汽車CEO李想曾公開表示，電動車對燃油車的進攻順序是：第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。

從銷量上來看，2023年理想全年銷量達37.6萬輛，同比增長182.20%，是二線豪華品牌之首——凱迪拉克的兩倍，李想所描述的路徑正照進現實。

在自主高端新能源品牌的衝擊下，二線豪華陣營也開始加速“洗牌”，有人堅挺守位但難掩銷量下滑態勢，有人在電動化轉型的路上增長迅速，而有人則已掉隊至市場邊緣，不再公佈在華銷量。

二線豪華中，打頭陣的依舊是凱迪拉克、雷克薩斯，2023年在華銷量分別爲18.3 萬輛和18.1萬輛，但銷量相較於2022年呈現負增長。

值得一提的是，沃爾沃與捷豹路虎在2023年展現出較爲強勁的增長勢頭。其中，沃爾沃在華銷量首次突破了18萬輛，創下歷史新高，同比增長11%；自去年4月發佈“品牌重塑”戰略後，捷豹路虎在華銷量也逐步開始回暖，2023年全年在華銷量達10.64 萬輛，雖然與前方在18萬輛線上膠着的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃有所差距，但同比增長達到25%，成爲二線豪華陣營中增長最快的品牌。

業內有觀點認爲，沃爾沃與捷豹路虎的亮眼成績背後，折射的也是其在二線豪華陣營中相對積極的電動化轉型，以應對中國車市結構的變化。

據悉，憑藉衆多“油改電”產品和去年11月發佈的純電旗艦MPV EM90，沃爾沃2023年新能源車型銷量實現了26%的同比增長。

按照規劃，沃爾沃在2025年要實現全面電氣化，2030年將正式成爲100%的純電豪華車企；捷豹路虎也將於今年開啓全面電動化，到2030年，捷豹路虎旗下所有品牌都將提供純電動產品。

有人歡喜有人憂。不同於沃爾沃、捷豹路虎的在華回升、提速，有些品牌的身影則悄悄消失在了豪華車市場當中。

截至發稿當天，英菲尼迪、捷尼賽思均未公佈2023年全年銷量成績。公開數據顯示，2023年前三季度，東風英菲尼迪在華累計銷量4836輛，月均銷量僅500多輛，而就在1月15日，英菲尼迪又被爆出超半數經銷商門店關門，在中國市場已處於邊緣地帶，被市場淘汰出局的風險加劇。

“英菲尼迪將堅定不移地深耕中國市場，並將中國作爲戰略優先市場持續投入。”此前，英菲尼迪全球首席品牌官辛宇表示，英菲尼迪正積極籌備、制定計劃，並得到了日產汽車的全力支持。

儘管堅決不退市並持續加碼中國市場的決心顯現，但品牌的“生死”決定權依舊在消費者和市場手中。

隨着國內自主品牌加速向上發展，沒有BBA強勁的韌性與長期以來鑄就的品牌力，傳統二線豪華品牌燃油車時代的光環漸退，加之在電動化轉型過程中的猶豫、徘徊，無法滿足中國消費者的需求，量價齊跌成爲衆多老牌豪華車企所面臨的困局。

豪華車市場迎來“洗牌”，隨着2024年自主品牌更多高價車型的推出，豪華車市場的份額還將進一步被蠶食，夾縫中生存的二線豪華品牌更需要思考如何在中國市場繼續擁有“姓名”。

自主品牌加速進軍豪華車市場

本次統計中，記者根據品牌自我定位與產品普遍價格，將新勢力品牌理想、蔚來列入榜單中與之對比。但事實上，就同級市場來說，傳統豪華品牌在華所要面對的自主品牌高端化攻勢，遠不止蔚來、理想。

乘聯會方面表示，近兩年的新車明顯有走向高端化的趨勢，B級以上高端車型推出增多。其中由於高端化車型的溢價優勢價格較高，能夠更多的承載新配置和新技術的投入，提升企業品牌形象，形成高舉高打的營銷爆點，更容易實現新車投資收益平衡，有利於企業技術可持續提升，併爲後期通過規模化效應，逐步推進企業整體產品競爭力提升打下基礎。

在新能源市場的浪潮中，自主品牌也開始通過品牌向上圍剿BBA。

價格上，2023年市場中出現了50萬元的問界M9、80萬元的蔚來ET9、100萬元的仰望U8，不斷突破自主品牌的價格“天花板”，進入BBA的“統治區”；品牌上，傳統主流車企紛紛孵化子品牌，進軍高端市場；車型上，對標BBA、超越庫裡南、瞄準保時捷，高端豪華品牌成爲國內衆多新車發佈時的“常客”；營銷上，“1000萬以內最好的SUV”“50萬以內沒有對手”成爲車企“掌門人”的話術。

2023年，理想憑藉37.6萬輛奪得造車新勢力冠軍，儘管該成績不及寶馬、奔馳在華銷量的一半，但其同比182.2%的增長勢頭迅猛，遠遠高於BBA。在此基礎上，理想立下2024年80萬輛的銷量目標，目標是中國市場豪華品牌銷量第一。

面對堅挺的BBA，理想能否成功突圍改寫中國豪華車市場格局尚未可知。但不可否認的是，就整個市場來看，自主品牌進軍豪華車市場已是大勢所趨，且增速要明顯高於傳統豪華品牌，如紅旗、蔚來同比增幅均達到約30%。

自主品牌憑藉電動化方面的先行佈局以及對本土消費者的心智需求摸索，正有力衝擊着同級市場的競爭格局，傳統豪華品牌承壓，在華如何守勢、反攻、突圍，使品牌不在新能源時代折戟，2023年交出滿意“答卷”的每一家傳統豪華品牌都不能懈怠。

於國內加速向上的自主品牌而言，需要注意的是，高價車不等於豪華車，以BBA爲代表的傳統豪華品牌也並非短短几年鑄就而成，品牌力需要產品撐起。一味地搶灘高端賽道塑造豪華，倘若沒有“質”的提升，也只能是自吹自擂，難獲消費者買單。

畢竟從那些逐漸在華隱退的豪華品牌身上我們可以看到，一旦產品無法滿足消費者需求、無法適應市場變化節奏，離開只能是唯一的結局。