自主品牌加速進軍豪華車市場，BBA如何應對
長期以來，梅賽德斯—奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱“BBA”）被視爲傳統豪華汽車市場的標杆。以價格段劃分，通常將30萬元以上車型歸爲豪華車。豪華車價格高、利潤空間大，是主流車企嚮往的市場高地。
在全球汽車行業向新能源化、智能化轉型的背景下，燃油車市場的萎縮對BBA的發展空間形成了擠壓。同時，BBA在新能源汽車領域的發展不如部分中國品牌，這對其營收和利潤都產生了較大影響。智能化下半場，新能源汽車向傳統高端車領域的領航者發起衝鋒，行業競爭格局會如何變化？
同臺競技
8月20日，比亞迪旗下高端品牌騰勢推出Z9GT和Z9兩款新車型，預售價約34萬元起。該車型首次搭載了可實現三電機獨立驅動與後輪雙電機獨立轉向的技術平臺“易三方”。比亞迪董事長兼總裁王傳福在發佈會中稱，未來比亞迪有信心也有能力與全球汽車巨頭同臺競技。
半月前，華爲與北汽聯合打造的首款車型享界S9上市，入門版售價39.98萬元。據瞭解，享界S9定位D級車，對標寶馬7系、奧迪A8和奔馳S級等豪華車型。
而根據各車企2024年上半年財報，BBA業績指標數據呈現下滑趨勢，其中利潤下滑幅度最爲明顯。對於業績下滑的原因，BBA均提及中國日趨激烈的市場環境對其業績造成了較大影響。
銷量下滑的背後還有終端成交價的混亂。2023年初開始，國內汽車市場的價格戰硝煙瀰漫，競爭態勢愈發白熱化，衆多車企深陷以降價換取市場份額的循環之中，BBA也難以置身事外。官方起售價35.39萬元的純電轎車寶馬i3，終端售價一度跌至20萬元以內，被外界批評“價格完全亂套”。
作爲BBA銷量基本盤的燃油車也備受壓力。一家奧迪經銷商告訴中國城市報記者，下屬門店近期出現過A6L車型按33萬元出庫的情況，優惠力度接近10萬元；A4L是奧迪暢銷B級車，起售價爲32.18萬元，終端成交價也頻繁下探到20萬元左右。
威爾森諮詢公司數據顯示，2024年前7個月，奧迪終端折扣率逼近30%，寶馬達到25%，奔馳接近20%；同期，中國汽車市場平均折扣率爲14%。相比之下，豪華品牌的折扣率最高，合資品牌次之。
降價策略並未如預期般幫助BBA守住市場份額，反而讓品牌陷入了價值貶值的泥潭，導致經銷商出現大面積虧損，如全國多地寶馬4S店被曝出拒不交車、強制加價提車等，品牌信譽遭受打擊。
今年二季度，BBA開始調整銷售策略。7月中旬，寶馬宣稱，正通過削減銷量目標來緩解門店和經銷商的經營壓力，注重業務質量。市場將此解讀爲“寶馬退出價格戰、減量保價”。
中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉對此分析稱，BBA的銷售壓力自2023年四季度開始凸顯，2024年二季度越發嚴重。當前以BBA爲代表的豪華車品牌在中國市場供過於求，過量的生產計劃加劇了終端價格的波動。他認爲，BBA可以調低全年產銷目標來平衡供需。
一名奔馳汽車內部人士告訴中國城市報記者，2021年之前，BBA沒有把中國自主品牌視爲競爭對手，因爲不在一個價格區間。2021年新能源汽車市佔率首次突破10%，實現13.4%，2024年上半年已達35.2%。售價30萬元以上的理想ONE、蔚來ES6是當時的明星車型，打破了此前自主品牌的價格上限。自此，BBA不得不重新審視中國車企。
易車研究院首席分析師周麗君表示，BBA最主要的問題是產品力跟不上中國競爭對手，國內車企新車型層出不窮，外形、內飾、配置等多有看點；BBA的新能源產品定價太貴，國內品牌新能源車已經可以做到比燃油車還便宜。
威爾森諮詢公司的研究報告也指出，從需求角度來看，用戶想要的是“升級的體驗+降級的價格”，當前新能源市場的爆款產品均是這樣的競爭思路。
智能化轉型
國產品牌“卷價格”“卷配置”，衝擊着汽車市場原有的價格體系。以零跑汽車爲例，今年3月上市的零跑C10車型起售價爲12.88萬元，不到15萬元的版本就搭載了業內較受歡迎的高通8295芯片。相比之下，最早上車同款芯片的車型之一是2023年末上市的奔馳E級車，該車型起售價約45萬元。
BBA新車銷售價格嚴重倒掛，經銷商面臨更難的生存處境。通常市場上只有少量經銷商會用自有現金從廠家提車，絕大多數經銷商都需向銀行貸款提車；待車輛售出、消費者付款，經銷商向銀行還款、拿回抵押的合格證，新車才能順利上牌、登記。多位高端品牌經銷商工作人員坦言，當前新車銷售本就困難，資金週轉放緩進一步拖累交付流程，門店經營進入惡性循環。
中國汽車工程研究院的專家分析指出，國產車之所以競爭力增強，一方面得益於產品本身的提升，多款車型進入BBA的市場區間；另一方面源於國內消費者對本土品牌認知與信心都有所增強。
BBA在中國推出電動車型並不算晚。奔馳在2019年上市了國產版純電動汽車EQC，同年奧迪推出e-tron，寶馬則在2020年底推出國產iX3。價格方面，EQC和e-tron起售價均超過50萬元，iX3起售價也超過45萬元。直到2023年，BBA純電車型銷量纔有所改善。這一年，寶馬在華交付了近10萬輛純電動汽車，奧迪e-tron系列銷量爲3.1萬輛，奔馳官方沒有披露相關數據。同期，理想年銷量超過30萬輛，蔚來則實現約16萬輛。
隨着新能源汽車搶佔市場份額，BBA的燃油車業務受到衝擊。今年6月，蔚來推出的專項優惠措施“BBA零成本換蔚來”活動以及理想憑藉針對家庭用戶的清晰定位，迎來大批消費者。受訪車企人士稱，BBA沒有抓住家庭用戶市場，即產品序列中缺少經濟性較好的大型車，理想正是抓住了這個市場。
智能化已成汽車產品的競爭要點，BBA在這方面步伐較爲遲緩。奔馳2023年底推出搭載L2+輔助駕駛的新E級車，具備實現高速點到點的導航輔助駕駛能力。然而，特斯拉早在2019年便向中國用戶推出此功能，蔚來、小鵬則先後於2020年和2021年實現；寶馬與奧迪至今未在中國市場推出類似配置。
事實上，汽車市場對豪華車的定義正在發生變化。汽車市場研究人士稱，與10年或20年前相比，今日的豪華概念已然不同。未來中國車市的豪華和高端標準，將主要由推動行業顛覆的智駕、人車互動功能來定義。目前，消費者在智能駕駛、智能座艙等體驗上提出了越來越高的需求。
本土化應戰
新能源汽車市場智能化競爭伊始，勝負格局未定，正在積極調整中國市場策略的BBA尋求機會翻盤。
看到市場需求不旺，BBA暫時放棄以價換量，轉向增強本土研發應對競爭。業內人士透露，BBA已經制定了清晰的三年、五年產品規劃。中國現在是全球最活躍的新能源汽車競技場之一，外資品牌從海外導入車型在中國市場銷售的過往做法不再奏效，BBA依託本土技術研發、供應鏈能力才能跟上市場需求。
在最近舉辦的四川成都車展上，寶馬攜備受市場歡迎的第七代M5插電混動車型亮相。插電式混合動力汽車是增速最快的新能源細分車型，寶馬正積極響應這一市場需求。
純電產品方面，寶馬此前宣佈於2026年在中國投產“Neue Klasse（新世代）”車型，並決定投資200億元對瀋陽大東工廠進行大規模升級和技術更新，意在以新產品搶佔中國市場。此外，寶馬還在不斷擴充中國本土研發團隊，設立了北京等四大研發創新基地。
一汽奧迪也正擴充在華的電動化產品矩陣，近期披露計劃引入全新A5車型，國產後命名爲A5L。國產化意味着更充足的供應和更友好的價格，並應用更多本土技術。今年5月，上汽集團與奧迪簽署合作協議，聯合開發針對中國市場的全新智能數字平臺。奧迪一汽新能源工廠預計今年底投產，主要負責PPE平臺車型的本土生產。
奔馳在新能源產品投放上也積極佈局。2024年下半年，奔馳計劃在華推出全新純電G級越野車、全新長軸距GLC插電式混合動力SUV等新能源產品。2025年起，搭載全新MMA平臺的車型將在北京奔馳投產，其中純電車型採用全域800V(伏）電氣架構，以提升電動汽車的整體效率。
研發方面，今年4月，奔馳上海研發中心啓用全新大樓，在華研發團隊已全面覆蓋智能互聯、電動出行、自動駕駛、本土化和整車測試等領域。奔馳還與自動駕駛初創企業Mo‐menta合作開發高級別輔助駕駛功能，進一步強化其在智能化技術方面的競爭力。
行業觀察人士建議，BBA可以選擇投資中國的新勢力車企來補齊產品和技術短板，類似大衆與小鵬、Stellantis與零跑汽車的合作。儘管全球新能源市場增速有所放緩，且外資車企正在重新評估電動化步伐，但通過這樣的策略，BBA有望在激烈的市場競爭中保持競爭力並實現可持續發展。
■中國城市報記者 孫雪霏