長沙網紅，救不了大賣場

如果不是前幾年所在城市的大賣場平和堂突然宣佈離開，都想不起有多久沒去超市、賣場閒逛了。

不過，當最近文和友廣州店關店的時候，恰恰是對2021年我那篇《走不出去的茶顏悅色，走出去會寂寞的文和友》中的預言，最好的一個印證。

曾經以“長沙網紅”爲代表的新消費門店，正在全國退潮。

走不出長沙，也走不進人心，爲何？

一直在學胖東來調改的實體賣場們，未來如何重新開局？

01 書店，很紅、不火！

在電子商務已經從線上走入線下，買個菜都網上下單、第二天樓下小賣部裡取貨的今天，賣場也好，超市也罷，似乎都已經和我們的生活變得越來越遠。

於是，拯救賣場的套路此起彼伏，各種姿勢如過江之鯽，最爲惹人矚目的，或許就是網紅化，成爲年輕人的打卡地，刺激客流的重新迴流。

最先破圈的，卻是書店和菜市場。

在疫情爆發前，各種網紅書店一直佔據着各大社交、種草平臺的流量C位，可惜讀書的人少、拍照的人多，但在書店經營者看來，足夠了。

網紅書店言幾又創始人但捷的思路很明瞭，言幾又的多元業態建設包括茶餐廳、手工館、畫廊、進口超市、健身房、美髮店及電影院；通過設計統一風格的高質感空間，將賣書的生意拓展爲賣空間的生意。

書，只是一個誘餌。

打卡，成爲一種時尚。

在這個過程中，年輕人在書店這樣一個雅靜之地，可以在更多場景下消費，成爲一種可能。

2014—2018年，言幾又先後獲得4輪融資，共計約2.4億元。

在獲得資本支持的這幾年間，言幾又的關鍵詞是開店，以每年大概20-30家的速度進行擴張，最終共開設有60餘家店。

然而，隨後就是從巔峰中跌落。

疫情是一個原因，但打卡過後的審美疲勞纔是真相所在。

言幾又所模仿的日本網紅書店蔦屋書店，在號稱“讓日本一半人口成爲它的會員”之後，進軍中國同樣不順。

儘管多了一層會員制，儘管它的創始人增田宗昭早就明言了自己的商業模式：“我要賣的不是書，生活提案纔是我認爲非賣不可的東西。”

然而，似乎在中國，由於網紅打卡地的快速迭代之下，需要大量物料、調研和試錯的生活提案完全跟不上數以億計靈魂需求變遷和個性化腳步。

網紅書店，成爲了打卡地。

一家又一家，倒了一家又開一家，書沒人看、茶沒人喝，最終落得個立此存照、到此一遊。

相似的還有網紅菜市場，在北京、上海，菜市場文學已經興起了有些時日。

02 年輕人，去菜市場幹嘛？

不僅是菜市場整潔規範如商超，還有濃濃文學氣質吸引各方關注。

包菜自詡冷宮蔬菜，來一個“萬物皆可甄嬛傳”：宿命給了我千層鎧甲，我分這一層護山河無恙。

平平無奇的土豆也變得文青：不是每一次發芽都值得心軟……

各種各樣的文案用有趣的字體寫在瓜果蔬菜、生鮮肉食的價目招貼上，是種什麼感覺？

是錯入了文苑，還是恨不得來一斤“這兩個月我們愛過的”上海青，回家好好和嘴脣親密接觸一番。

不止是文青可以入菜，經濟學也能入味。

數年前，北京網紅菜市場三源裡就曾有過次“菜市場遇見經濟學”主題展。

菜市場原本的攤位，被設置成了亞當·斯密牛肉鋪、李嘉圖蔬菜攤、阿爾欽海鮮店。

知道的曉得是菜場，不知道的還以爲自己進了牛奶可樂經濟學的殿堂來朝聖。

還好，沒有哈耶克韭菜攤，否則生意難做。

只是，問題來了，菜市場來了一堆打卡年輕人，開着直播、發着微博，然後呢？

滿載流量而歸，菜場裡依然只是服務周邊幾裡地熟客的那個菜市場，多來了一些外來打卡觀光客的流量生意，也不過是多收了三五斗，聊勝於無。

如果生意做不大、做不出新場景、做不出三裡地，菜市場就算網紅又能如何？

這是個問題，也是當下實體業態追逐網紅經濟時，在流量高光下的最顯眼陷阱。

所謂顯眼，在於實體業態並非不知，只是爲了流量KPI又不得不跳，只能選擇服下“慢性毒藥”。

03 打卡，並不購物！

2023年初，網紅中式烘焙門店虎頭局被爆陷入困局，起家於長沙，曾排長隊一餅難求，如今不管闢謠如何，其落寞卻早就註定。

爲了順應國人對國潮的追捧，虎頭局在美食之城長沙起步之初，不僅在產品上改良，滿足消費者低糖低脂的健康需求，還在裝修上大動功夫，將門神、福字、對聯、臉譜、書法、年畫等國風元素穿插在內，並融合了嘻哈風、港風、當地民俗等風格。

潮流又個性的特色讓其一度年輕人熱捧的打卡地。

網紅濾鏡之下，虎頭局崛起可用“忽如一夜春風來”形容：虎頭局僅55平方米的門店曾創下單月157萬的營收佳績，以及2021年A輪融資拿到3億、當年全國10城開店80餘家……

隨後的跌落也很耐人尋味，爲了方便打卡、拍照，烘焙品牌坪效致能大道2.5萬-8.8萬，較之奶茶店年坪效在4-18萬差距極大。

而其深層次原因，就在於烘焙面積佔地過多，消費客流又較少所致。

賺不到錢，再紅也是白搭。

比之更有過之而無不及的是位於深圳的網紅店昂司蛋糕奇幻空間，其6000平方米的店面空間和1314萬元的鎮店之寶城堡蛋糕，都曾是一時熱點。

其商業邏輯也和網紅書店類似：

大型空間讓客人到店不僅僅能買麪包、飲品，還可以有足夠的空間坐下來和朋友一起分享。

烘焙食品製作的過程具有一定的觀賞性，而展示這個過程無疑能提高話題度。

當然，也利於拍照曬圖、社交傳播。

此外，產品線的多元化也拓寬了烘焙工坊的消費場景。

可熱度一過，門可羅雀，成了必然。

問題在哪？

在於所有的都是裝修，都是包裝，都是網紅一般的夢幻泡影，唯獨產品，沒有真的護城河。

蛋糕的護城河在哪？在口味！

昂司蛋糕卻很少有打卡者提及這些。中式烘焙的護城河在哪？還是口味！

但虎頭局的產品，別家也有，口味差不多。

甚至於網紅書店，如真正在靠賣書賺錢的西西弗書店，其選書上也傾向於更暢銷或更知名的通俗讀物，和機場書店並無二致，讓許多真正的重度閱讀者對之嗤之以鼻。

04 走不出長沙的網紅！

事實上，網紅之城長沙的諸多網紅門店，走不出長沙。

也正是如此，2023年初，曾經一桌難求的七七地攤火鍋在多地門店不是按下暫停鍵，就是流量銳減，外界吐槽的也是地攤的風格很酷，吃起來如海底撈的價格夠冷。

2020和2021年，文和友分別將商業版圖拓展到了廣州和深圳，但都是一時熱鬧。

最終，文和友廣州店在2025年初正式歇業。

至於茶顏悅色，儘管2020年才選擇進駐武漢，2021年又來到了重慶和南京。

但事實上，就在2021年其低調的在隔壁城市株洲開設的三家門店，依然有人在排隊，只是長度大多不過幾米開外……

爲何會如此？口味護城河不夠重、外地接受度不夠高，可爲何在長沙卻依然火爆。

真相或許是，長沙自己纔是一個巨型的網紅打卡地，這些點綴其間的網紅店鋪承接了全國的客流，總有太多慕名而來，確保了流量的快速迭代。

儘管，網紅內容沒有快速迭代。

但足夠多的網紅賣場帶來的指數級迭代，填了空。

可在其他城市，這種扎堆不再，網紅店也難逃煢煢孑立，形影相弔。

05 獨家好貨，才能長紅

或許，另一組新晉網紅打卡地們的思路，更值得參考。

2023年開始，網紅們涌向山姆、宜家和胖東來的賣場。

在小紅書上，關於“山姆拍照攻略”“宜家拍照技巧”的內容不斷被製造出來。

大量網紅如此前在網紅書店、奶茶店、蛋糕店和餐廳裡做過的一樣，不爲了買什麼，只是希望在帶着透視感的貨架過道里，琳琅滿目的食品前凹出一個造型，然後出現發到社交網絡上……

送上門的流量，誰都樂意，不過宜家、山姆們卻給出了一個姿態：拍照不是不行，別影響我的客人。

界面新聞報道，山姆表示如果會員在門店有拍攝需要，可隨時聯繫工作人員，我們會提供相關指引供參考。在此，我們溫馨提示會員不要隨意在門店拍攝，以免影響其他會員購物。

相似的，宜家也給出了類似答覆。

對於絕大多數人而言，山姆和宜家只是買東西的地方。這就是本心。

而真的賣場、店鋪，想着的還是買出去東西，順便走個紅更好，這是商業模式的基礎。

網紅賣場們呢？

想着的事趕快出圈走紅、然後融資開店、人來的多了自然會買東西。

答案或許是，人來人往中，你沒硬菜，拍照可以、買單不可以。