長城汽車掌舵人魏建軍“炮轟”車圈銷量榜，自家銷量連續下滑

雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟編|深海

“你光排一個銷量榜，那有什麼價值啊？”在近日與媒體大佬對談時，有着“保定車神”之稱的魏建軍，直接開撕車圈愈演愈烈的排行榜現象。

魏建軍認爲，應該在一個統一且公正的環境下，構建全方位、多維度的排名體系。質量、投訴量、品牌在消費者心中的口碑、企業好感度等關鍵指標，同樣應當納入排名考量之中。

事實上，隨着社交媒體的不斷髮展，車企的競爭也逐漸延伸至輿論場。面對行業內存在的亂象，包括長城汽車、比亞迪等在內的多家車企紛紛加大打擊網絡黑公關的力度。

魏建軍認爲，目前部分車企存在不正當競爭、造假等行爲，但其歡迎友好、良性的競爭。此外，他還建議有需要的話可以對汽車行業搞一遍審計，可以從長城汽車開始，甚至費用長城也可以全包。

今年上半年，長城汽車淨利潤指標預計實現大幅增長，這主要得益於公司追求高質量發展、海外銷售增長及產品結構優化等原因。不過，光鮮靚麗的業績背後，長城汽車也暗藏隱憂。

雷達財經統計發現，自今年5月起，長城汽車的銷量已連續三個月出現同比下滑。具體來看，坦克品牌成爲了長城汽車近來的銷量亮點，但新能源車佔長城汽車總銷量的比重並不算很高。

魏建軍不認同“唯銷量論”，建議進行全方位排名

在新能源汽車領域，銷量不僅是品牌影響力的量化指標，更是市場熱烈反響的直觀縮影。它作爲市場反饋的晴雨表，精準地映射出消費者對某一品牌及其產品的深刻認知、高度偏好及強烈的購買意願。近期，車圈對於銷量的討論大有愈演愈烈之勢。

“你光排一個銷量榜，那有什麼價值啊？”近日在與新浪財經CEO鄧慶旭對談時，長城汽車董事長魏建軍犀利地說道。

在魏建軍看來，汽車行業需要的是一致環境下的排名。除了銷量，質量、投訴量、品牌在消費者心中的口碑、企業的好感度都可以排名。除此之外，車企還可以就利潤、納稅等進行多維度、全方位的排名。

而魏建軍的前述發言，不免讓外界聯想到了近期車圈鬧得沸沸揚揚的理想發銷量周榜遭多位車圈大佬“圍攻”的風波。

雷達財經瞭解到，在汽車行業，大多數玩家通常會按照月度、季度的節奏對外披露自己的銷量數據。然而，自去年起，理想汽車便按照每週一更的節奏發佈各家新勢力品牌的銷量榜單。

不過，理想汽車在公佈銷量數據方面的“內卷”，卻惹怒了不少同行。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪言辭犀利地表示，“希望其他公司發周榜時，不要帶上蔚來”。

秦力洪表示，蔚來從不進行銷量預測，也不發佈未經過審計的周銷量數據，公司內部能瞭解周銷量數據的人不超過10個人，因此市場上流傳的周銷量數據不具備嚴謹性，同時未曾授權任何第三方機構以蔚來的名義發佈周銷量榜。

值得注意的是，此前理想汽車的銷量周榜也曾因一些原因斷更過一段時間。在部分人看來，理想汽車的前述舉動有“表現不好就不發，表現好就恢復更新”之嫌。而蔚來創始人李斌雖未指名道姓，但其“我們如果做到第一名的時候，肯定永遠不發周榜”的言論，也透露出幾分暗諷理想汽車發佈銷量周榜行爲的意味。

蔚來兩位大佬相繼下場後，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟更是隔空喊話李想“想哥，收手吧”，並在微博中強調“高層定調：不要搞低水平內卷。卷周榜多多少少就有點低水平內卷的意思”。馬麟的這番表述，還獲得了吉利控股集團高級副總裁楊學良的認同，楊學良表示自己也反對出周榜。

此外，“蔚小理”中剩下的小鵬汽車，也對理想汽車發佈的銷量周榜頗有微詞。繼此前小鵬汽車產品營銷總經理黃泓霖對理想的銷量周榜數據表示質疑後，身爲小鵬汽車董事長的何小鵬也在近日激情開麥。

在不久前剛剛舉行的小鵬汽車AI智駕技術發佈會上，何小鵬直言，在美國業界更專注於如何完善端到端的智能駕駛解決方案的同時，國內的友商卻在忙着做銷量榜，“只想着怎麼賺錢，而非技術創新和突破，這不是科技競爭該有的樣子“。

面對衆多同行的“圍攻”，李想終於坐不住了。後續，李想在朋友圈曬出一則畫着掩耳盜鈴故事的配圖，疑似迴應同行們的“發難”。

車圈黑公關亂象頻發，魏建軍願意“掏腰包”全行業審計

不久前，小米汽車發佈會上，包括魏建軍、李想、李斌、何小鵬等在內的多位車圈大佬紛紛出席，爲賭上自己人生全部聲譽的雷軍最後一次重大的創業項目站臺。一時間，車圈似乎呈現出一派祥和的氛圍。

然而，車企大佬們談笑風生的和諧表面下，汽車行業內的競爭卻暗流涌動。在談到此前車企老闆們之間串門互動的舉動時，羅永浩就曾在直播過程中送上辛辣點評。在羅永浩看來，車廠老闆們和現場觀衆、媒體互動是可以的，但老闆們之間串門互動就有點奇怪，“假模假式的，我也不知道這在鍛鍊什麼能力”。

事實上，隨着社交媒體和信息技術的飛速發展，輿論場已經成爲車企們競爭的重要舞臺之一。車企們不僅要在產品、技術、服務、價格等方面展開競爭，還要在輿論場上爭奪話語權，塑造品牌形象、引導消費者認知。

爲了進一步打擊網絡黑公關，比亞迪早在2021年12月就曾發起“清朗行動”，將獎勵金額確定爲5萬至100萬元。2022年6月，比亞迪網絡舉報中心又發文稱，決定將舉報獎勵調整爲5萬至500萬元，爲期一年。

去年3月，長城汽車也宣佈懸賞1000萬打擊網絡水軍。同年7月，長城汽車公示懸賞千萬打擊網絡水軍的首批獎勵。據長城汽車透露，截至去年7月14日，已收到網友舉報線索近千條，且部分網絡水軍惡意抹黑行爲已進入司法訴訟程序。

今年3月，理想汽車旗下首款純電MPV理想MEGA正式發佈。然而，新車剛剛發佈沒多久，理想MEGA便遭遇了惡意P圖事件。後續，身爲理想汽車一把手的李想發文表示，對於事件中存在的那些有組織的違法犯罪行爲，理想汽車已經在用法律的手段進行處理中。

6月，比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛也在社交媒體發佈信息稱，某車企使用黑公關手段，對公司產品及品牌貶低、拉踩和惡意詆譭，因此公司向廣大網友及社會各界，徵集黑公關有效線索和證據。若經查證屬實後，對有效線索及證據提供者獎勵20萬元至500萬元人民幣，同時對提供者的個人信息嚴格保密。

同月，廣汽埃安宣佈即日起正式成立廣汽埃安網絡舉報中心。廣汽埃安網絡舉報中心將接受網友的投訴舉報，收集針對廣汽埃安的侮辱誹謗造謠詆譭等違法違規線索和證據，嚴厲打擊網絡侵權行爲。

在此番對談中，除了被問及整個行業是否會因排名、數據感到焦慮的問題外，魏建軍也談到了自己對行業內其他亂象的看法。魏建軍坦言，汽車產業發展到今天確實有點兒亂，“不能做那些惡意的、弄虛作假的、欺騙用戶的，甚至通過造假、不合規、走捷徑的不正當的手段來競爭”。

魏建軍進一步說道，面對這些不當競爭，應該站出來去打擊它，才能維護好經濟秩序，“你要老是出老千兒，誰還跟咱們玩啊？我認爲這件事不是我們汽車產業的事，是中國對外形象的事。”

魏建軍還提議，如果政府需要對汽車行業搞一遍審計，可以第一個審長城，“我們是公開透明的，把每一個公司都審一遍，看看誰有問題。我都跟他們講，我說審去吧，審計費長城包了。維護好（行業）是中國的事，不是產業的事。”

在談到與雷軍及其掌舵的小米汽車頻繁互動的話題時，魏建軍表示，如果是友好、互相學習、互相促進、良性的競爭，自己是非常願意參與的，這也是自己願意應雷軍之邀出席小米發佈會的原因。魏建軍透露，在造車的三年時間裡，雷軍來過他這兒兩次，是來坦誠地學習交流。他還表示，自己也向雷軍學習，“這個學習並不丟人”。

儘管汽車行業存在一定的亂象，但魏建軍仍對當前的汽車時代充滿信心，他認爲當下的汽車時代應該是最好的時代，尤其是國家將新能源汽車作爲戰略重點的決策是非常正確的。

但魏建軍也清醒地認識到，中國汽車行業在取得顯著成就的同時，現在也有點飄。比如，國外車企並不是幹不了智駕、座艙，而是國外的用戶對於數字化的需求不像國內這般強烈，因此國內車企更要加快研發、搶佔先機，但在研發的管理流程、工具方法包括產品的驗證，尤其是在質量管理、供應商管理上，國內車企仍與國外車企存在一定的差距。

上半年淨利潤“狂飆”，銷量連續三月下滑

在進入汽車行業之前，魏建軍曾在其他行業摸爬滾打。從22歲起，魏建軍就開始幹水泵廠，這一干就是四年。據悉，當時建的這個水泵廠是個集體性企業，由於魏建軍在水泵廠幹得不錯，鄉政府便決定喊魏建軍來幹汽車。

隨後，魏建軍被派去做汽車廠的一把手，當時還給他發了一個專門的任命書，title是總經理。儘管魏建軍直言自己做夢都想去搞汽車廠，但當年汽車廠的情況其實也很艱難，“因爲這麼小一個地方幹汽車，才60個人。那時候是改裝，那會兒叫客貨兩用車，就是皮卡”。相比現在汽車行業完備先進的衝壓工藝，那時甚至還得人親自用錘子手敲。

因爲趕上了改革開放的浪潮，經濟發展速度十分迅猛，那時汽車並不難賣。漸漸地，魏建軍帶領汽車廠從簡單的改裝逐步邁向製造汽車的嶄新階段。機緣巧合下進入汽車行業的魏建軍認爲，自己是幸運的，自己不僅趕上了好的時代，還給被安排了一個好的職業，所以自己對這份工作也十分熱愛。

歲月流轉，在魏建軍的卓越領導下，如今的長城汽車已華麗蛻變爲全球知名的智能科技公司，業務範圍廣泛覆蓋汽車及零部件的設計、研發、生產、銷售與服務等多個領域，旗下擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡等知名品牌，成爲了中國汽車工業的一張亮麗名片。

天眼查資料顯示，魏建軍關聯企業49家，在30家公司擔任法定代表人。

7月10日，長城汽車對外披露了上半年的業績預告。公告顯示，長城汽車預計上半年將實現歸屬於母公司所有者的淨利潤65億元到73億元。

上年同期，長城汽車歸屬於母公司所有者的淨利潤爲13.61億元。與之相比，長城汽車的該項利潤指標在今年上半年預計將實現同比377.49%到436.26%的增長。

而長城汽車預期50億元至60億元的歸屬於母公司所有者的扣除非經常性損益的淨利潤，相較上年同期漲幅更是將達到567.13%到700.56%。

即便與去年全年相比，長城汽車上半年的盈利水準也可以算得上是十分出色。2023年，長城汽車歸屬於母公司所有者的淨利潤和扣除非經常性損益的淨利潤分別爲70.22億元和48.34億元。換言之，僅上半年6個月的時間，長城汽車的淨利潤便已逼近甚至超越去年全年的水平，而其扣除非經常性損益的淨利潤指標更是以顯著優勢超越去年全年。

面對這份十分亮眼的財務答卷，長城汽車解釋稱主要是由於公司致力於高質量發展，堅守品質，打造極致產品體驗，實現海外銷售增長、國內產品結構進一步優化，進而帶動歸屬於母公司所有者的淨利潤同比大幅增長。而公司非經營性損益增加的主要原因，則系收到的政府補助同比增加所致。

另據長城汽車最新披露的產銷快報顯示，今年前7個月，公司的累計銷量達到650954輛，相較上年同期的628317輛實現3.6%的增長。

其中，哈弗品牌算得上是長城汽車的銷量支柱，352682輛的銷量佔到了長城汽車總銷量的54.18%。

其次，是坦克品牌和長城皮卡。二者134720輛、103944輛的銷量成績佔長城汽車總銷量的比重分別爲20.7%、15.97%。

此外，歐拉品牌、WEY品牌及其他同期分別收穫36529輛、22632輛、447輛的銷量，對總銷量的貢獻度分別爲5.61%、3.48%、0.07%，均未能突破6%。

不過，若與上年同期的銷量進行對比可以發現，長城汽車今年前7個月的銷量之所以可以得到提升，其實靠的並非是自己的銷量王牌哈弗品牌，而是坦克品牌。在前述時間段內，哈弗品牌的銷量同比減少0.82%，而坦克品牌的銷量同比漲幅卻高達87.59%。

此外，包括WEY、長城皮卡、歐拉在內的品牌均在不同程度上拖累了長城汽車的銷量增長，前述品牌年內前7個月的銷量同比分別減少8.75%、12.24%、36.38%。

不過，上半年淨利潤指標“狂飆”的背後，長城汽車7月單月的整體銷量表現卻出現了下滑。今年7月，長城汽車總銷量同比減少16.32%至91285輛。

具體來看，除坦克品牌和其他外，長城汽車多個品牌的銷量在7月均出現了下滑。其中，坦克品牌7月的銷量同比增長38.49%至18682輛，而哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌7月的單月銷量同比分別減少15.92%、58.43%、24.07%、52.75%。

雷達財經進一步梳理髮現，其實自今年5月起，長城汽車整體的月銷量便已出現同比下滑的情況。到今年7月，長城汽車已連續三個月未能扭轉銷量下滑的頹勢。這期間，長城汽車月銷量的降幅分別爲9.51%、6.55%、16.32%。

若按市場劃分，今年7月，長城汽車海外銷售新車38185輛，佔總銷量的比重爲41.83%。年內前7個月，長城汽車海外累計銷量達239685輛，佔總銷量的比重爲36.82%。

若從車型來看，今年7月，長城汽車新能源車的銷量爲24145輛，佔總銷量的比重爲26.45%。年內前7個月，長城汽車新能源車累計銷售156519輛，佔總銷量的比重爲24.04%。從前述數據可以看出，新能源車佔長城汽車總銷量的比重並不算很高。

針對外界關於長城汽車電動車銷量相對有限、發展速度似乎滯後的評論，魏建軍認爲這些觀點存在誤解。一方面，魏建軍強調，長城汽車沒有把補貼看得那麼重，反而警惕過度依賴補貼可能導致的戰略偏移和經營決策失誤。

魏建軍還表示，雖然長城沒有快速地去做油改電的電動車，但是卻在電池、電機、電控等環節進行了投資佈局。魏建軍還自信地表示，長城汽車在一些關鍵領域的技術實力，特別是智能駕駛技術，已在國內品牌中處於領先地位。

同時，魏建軍展現出強烈的底線思維和合規意識，他強調，長城汽車的發展策略着眼於長遠，拒絕短視行爲，堅守行業規範，絕不觸碰任何違法違規的高壓線。

在魏建軍看來，純電的門檻並不高，競爭也尤爲激烈。據其粗略統計，去年整個行業的虧損高達1600億。基於對行業現狀的深刻洞察，魏建軍認爲缺乏自我造血能力和無法實現盈利的企業，難以在激烈的市場競爭中長久立足。因此長城汽車還有一個非常重要的原則，即做“有質量的市場佔有率”，儘可能不幹虧損的事。

身處在風雲突變的汽車行業，長城汽車接下來又將迎來怎樣的發展？雷達財經將持續關注。