餐飲團購從“瘋狂”走向了“變態”，畸形團購餐企如何應對？

當大爺大媽的神秘“薅羊毛”組織打進餐飲業，你該如何應對？

曾經輾轉於售樓處領雞蛋、母嬰店領杯子、手機店領雨傘的那一批人，如今正在餐飲門店前排起長隊。餐飲團購全力跟進“免費領”。

打開抖音搜索“1分錢團購”，恍如穿越。1分錢的牛排、雞腿、冰淇淋、牛奶棒、滷蛋、魚丸……團購，正在讓1分錢吃遍天下成爲可能。團購價低到驚動大爺大媽，餐飲團購終是從“瘋狂”走向了“變態”！

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縣城螺螄粉

6元一碗

筆者十一回鄉期間，發現縣城裡的餐飲團購更卷。

回鄉6天的時間，筆者吃到了5.9元的螺螄粉，加一分錢還可以加一份炸蛋；吃到了1元一隻論鍋賣的蒸生蠔、吃到了39.9元一份的蝦尾；還有可以同時使用兩張團購券的正餐……即便在十一這樣的旺季，餐飲業依然“堅守”團購路線。

打開抖音、美團等平臺，筆者發現附近幾乎所有的餐飲店都推出了團購活動。

和幾位老闆交流過後，發現這些老闆正在陷入“不上團購不賺錢，上了團購也不賺錢”的怪圈，前者因爲沒人，後者因爲沒利潤。

螺螄粉店老闆A：比人流量驟降更讓人傷心的是老粉的一句“你們怎麼漲價了？”

杭幫菜館老闆B：原來1288元的套餐，現在團購價988元。人們似乎對團購有着天然的挑剔，所以越是團購，越不能偷工減料。否則，就會聽到“玩不起別玩”的聲音。

粥品店老闆C：8月份開業至今，團購活動根本不敢停，停下來就要面對沒生意的局面。

茶飲連鎖品牌門店店長D：週年慶活動時，門店曾日出1000+杯飲品；但除了週年慶等大型節點促銷外，消費者似乎對日常團購已經“免疫”，因爲“隔壁的幾家都在做”。

而將縣城餐飲對應到各地餐飲團購的表現，會發現，縣城餐飲是餐飲業的一個縮影，它折射出整個餐飲行業團購的現狀和特徵。

一是團購成爲新人入場的敲門磚，靠低價引流的時代正式開啓。新店開業，先上團購再請達人探店，已經成爲“標準流程”，這背後，是新店餐飲人忙到“日行五萬步”卻只賺到“吆喝”的無奈。

二是低價團購從小吃快餐領域滲透至正餐領域，酒樓、火鍋等正餐品類的團購也逐漸“變態”。套餐團購價直接從四位數降到三位數，酒樓們紛紛自降身價迎合消費羣體疲軟的消費心態。

三是消費者正在養成用餐先搜“券”的習慣，門前排起長隊舉着手機等待“覈銷”的顧客，讓店主感到“悲哀”。

四是散店的團購“日常化”，連鎖餐飲的團購“節點化”。散店特別是新店，將團購做成了日常動作，因爲停團購就等於停生意；而大型連鎖品牌則弱化日常團購，轉而深耕節點大促，分時段提升品牌活力。

02

日出1000單，

有商家賠到“冒煙”

就在日前，四川省火鍋協會發文稱：“小心！團購是把雙刃劍”，稱“無限低價內卷的背後，是餐品、服務的下降，甚至是餐飲產業的崩壞”。

在“1分錢吃遍天下”，“68元試吃9個菜”的背後，“花小錢吃大餐”的消費心理成爲常態，餐飲人和消費者一起忘了團購最初的模樣。

消費端，關於團購的吐槽層出不窮。點評網站上，有人評論套餐裡的肉蟹煲，只見到了幾個螃蟹腿，其他就剩雞爪和豆腐；有人吐槽油燜大蝦裡的蝦“慘不忍睹”，“肉又幹癟又柴”……服務縮水，有隱性消費項目，“佔到便宜”的消費者似乎對團購並不怎麼滿意。

商家端，對團購“上癮”的不只有消費者，還有商家，但商家的“團購癮”中藏着無奈。一邊是流量爲王，門店需要靠團購支撐流量，一邊是精打細算依然留不住的利潤，在“全民團購”潮中，商家精疲力竭。

日出1000單的螺螄粉店，“靠團購獲得的收入，根本裹不住成本”；跟着品牌方大促忙到飛起的連鎖茶飲店，“團購的本質就是引流”；還有增收不增利的正餐門店……越來越多靠團購續命的餐飲門店，開始嚐到“慢性自殺”的滋味。

餐飲界(canyinj.com)新媒體創始人鶴九分析，近兩年愈演愈烈的價格戰，大半風雲是由團購掀起。當低價橫行逼迫各類型餐飲商家跟進，餐飲在流量裹挾中進退兩難：進，利潤得不到保障的團購沒有意義，能夠保障利潤的團購犧牲的是產品品質和消費體驗，也是門店的口碑；退，跟着團購走的流量，則轉眼就去了隔壁。

那麼，該如何破局？

03

在團購中廝殺出來的品牌

做對了什麼？

所謂時勢造英雄，團購盛行的時代，有門店苦於無休無止的低價團購，有品牌卻成就於愈發成熟完善團購形式和平臺服務。團購的破局之道，或就藏於其中。

1、 爲團購而生的品牌：將團購價打造成日常價

大桔家川派烤肉，靠“低價團購”開店1000+家（簽約門店，含籌建未開業門店）。開局低到兩至三折的16葷16素烤肉套餐，外加送烤爐、送大可樂的“贈送套餐”，讓大桔家川派烤肉在下沉市場一路高歌。窄門餐眼數據顯示，其二線及以下的門店佔比超過60%。

還有榴洋貓品質千層，門店只有兩個單品——榴蓮千層和榴芒千層，全國開了90多家分店。且這些門店大多開在次商區和社區中，租金成本較低。和大桔家川派烤肉一樣，品牌方通過通過平臺團購、全國通用的方式，爲全國各地的門店輸送源源不斷的客流。

無論是大桔家川派烤肉還是榴洋貓品質千層，均是團購成就品牌的典型代表，它們將團購價統一爲日常價，且由品牌方統一定價，品牌方不間斷通過直播、探店等方式發放團購券，爲各地門店輸送客流。

2、節點大促>日常大促，會員優惠>團購優惠

烘焙品牌紅跑車也做日常團購，但團購價和門店會員價基本持本。對於會員而言，最優惠的政策是“五一”和“十一”一年兩次的充值活動，充值不僅送蛋糕券，且充值會員在日常消費中享受8.5折優惠。對於紅跑車而言，通過會員運營維護老粉，也通過團購來吸引新人，且同時更強調節點和規律性團購的價值，由此形成了更爲良性的團購機制。

節點團購、節點大促，是當下各大餐飲品牌常用的引流手法。日前，朱光玉火鍋館在其三週年慶直播活動中，抖音直播首日總交易額達到了1億元，直播間曝光量達到3000萬。通過週年慶、節假日、平臺大促等節點大促，越來越多的品牌在提升品牌聲量的同時，通過團購促進交易量，最終實現流量和銷量的雙豐收。和紅跑車一樣，這些品牌的團購多停留在“部分商品會員價”階段，不會以犧牲品牌價值感爲代價去強行引流，以避免讓消費者形成“非團購不划算”的消費認知。

3、重組團購套餐，明確劃分引流品和利潤品

既讓消費者感受到“價格被打下來了”，又要保證門店的利潤，這是一個無解的難題，但通過團購商品的重組和設計，其中的矛盾可以稍加調和。

一是用低成本、高點擊率的產品做折扣引流品。將類似1元1份，加1分錢就可享受的引流品定爲門店的價值感低且成本低，但點擊率並不低的產品，比如快餐店中的小涼菜。

二是嚴格把控招牌產品的折扣空間。門店的招牌產品要麼不做團購，要麼在保證充分利潤空間的情況下做團購，因爲常拿招牌做團購，會使門店的價值感慢慢被削弱，不僅不能保障利潤，可能還會產生“自砸招牌”的風險。

三是門店的高價值單品不做折扣。很多正餐餐廳都會有自己的高價值單品，比如龍蝦、佛跳牆等，這些產品的單價相對較高，毛利率也相對較高。即便這些單品在折扣的情況下依然能夠保證一定的利潤，但餐廳切忌拿這些單品做團購，否則會讓餐廳的價值感大打折扣。

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總結

究根結底，“變態”的不是團購形式，而是無休無止的瘋狂內卷。

即便時至今日，依然有部分餐飲商家並未加入團購大戰卻依然傲立於市場，這些商家往往依靠的是多年來積攢下來的口碑。這也告誡廣大餐飲商家，靠團購積攢起來的流量，最終依然要靠品質和體驗留住；餐飲商家最終比拼的依然是產品本身。

來源◐餐飲界

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