冰火兩重天，爲啥頭部主播一邊塌房一邊漲？

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作 者：夏榆

來源：一點財經（ID：yidiancaijing）

今年的雙十一比往年來得更早一些。10月14日，購物達人們已經展開了搶購與紅包大作戰，有人“搶了一天的李佳琦紅包雨，甚至可以零元購”；有人在各個直播間活躍，僅紅包就搶到1000多元……

一項又一項創紀錄的數字昭示着購物達人們消費熱情的高漲。李佳琦直播間，預售加購金額就同比增長超過20%；晚8點天貓雙11正式開啓預售，李佳琦直播間秒破億。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣佈首小時即破億，破億的速度和首小時成交金額都超過去年。

一些正在崛起的垂類直播間也贏得了消費者的青睞。做零食起家的饞嘴屋king哥，今年6月躋身食品主播排行榜TOP3名列，今年雙十一預售“快速破千萬”，合夥人小冬在朋友圈下興奮地寫下：“今年雙11穩了”！

事實上，“雙11穩了”或許是淘寶直播主播們共同的心聲。在一些頭部主播陷入假貨爭議，被罰、被關、退網，直播電商一片寒氣時，這樣的紅火不僅是個別主播、個別平臺的幸事，還是直播電商的幸事。

消費意願降低，流量運營邏輯下，直播電商似乎陷入了至暗時刻。但李佳琦、King哥們火紅的銷售數字爲其指出了另一條路：在優質貨品、主播、平臺的三方協同下，品質直播仍然潛力無窮。

近期短視頻平臺流量網紅接連塌房爆冷，淘寶直播上的品質直播間卻比以往更加火熱。事實上雙11成爲了一個分水嶺，冰火兩重天的現象背後標誌着品質直播時代正式開啓，消費者們和品牌商家正在用真金白銀爲直播電商的未來投票。

01

冰與火的雙11

今年的雙十一冰火交加。

冰的是，行業還沒從大主播們的接連翻車中緩過勁兒來，一些被封的直播間趁此機會重開，但那些導致他們“翻車”的因素，仍然如附骨之蛆，爲其前路蒙上陰影，讓行業也讓消費者有些卻步。

不在香港生產的“香港美誠月餅”，紅薯含量爲0的紅薯粉，涉嫌虛假宣傳的CSS 油橄欖精華……上個月可謂是頭部主播“翻車”月，一系列的假冒僞劣產品打擊着消費者的信心，也讓直播電商再度陷入了質疑。

罰款、封直播間、退網、賠付消費者……這些常規的、隨之而來的舉措，因爲翻車的一再出現，也沒有讓消費者的心回暖多少。

火的是，大主播、大平臺們對這次的雙十一給出了十足的熱情，消費者似乎也頗爲買賬。以李佳琦直播間爲例，在10月14日早上8點開始至10月15日，將連續兩天發出累計5億元紅包，用於在10月24日前購買現貨或支付尾款。

14日早8點不到，李佳琦直播間就涌入超1000萬人觀看，到下午3點累計觀看人次已經接近3.5億。晚8點正式開售，多款商品秒售罄，包括超60W+件可復美膠原棒、超30W+件絲塔芙大白罐、1W件華倫天奴氣墊、超4W+件歐萊雅注光水乳等。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間也相當火爆。其中，香菇來了工作人員在朋友圈曬出數據：三小時現貨加預售突破12億元，迎來“開門紅”。

紅火的不只是這些孵化自淘寶直播的直播間。交個朋友入駐了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺，但今年雙11老羅重心放在淘寶天貓上。10月9日，交個朋友團隊員工早早就在社交媒體上爆料老羅的雙十一日程表，透露他將幾乎全程坐鎮天貓雙11。

14日晚10點不到，開播不到兩小時，交個朋友直播間成交金額達到1.5億。副總裁崔東昇在朋友圈中曬出了天貓雙11的圖，並配文：“今年折騰了更多的人，有更多兄弟們的幫襯，團隊每一仗都更成熟，所以效果也更好”。

明裡暗裡，這場無聲的戰役已然打響，在主播間，商家間，也在平臺間。在一冰一火間，直播電商的前路正變得愈加清晰。

02

跳出“翻車怪圈”

“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了。”雙十一開播首日，李佳琦發出了這樣的感慨。

自2016年淘寶發力直播至今，直播電商已有近十年的歷史。中途歷經種種風雨，變幻千百種姿態，但萬變不離其宗，始終圍繞“貨”與“場”兩條主線發展，恰合乎電商、直播兩種形態——不同的平臺生態和平臺基因，孕育了不同的直播電商發展邏輯。

淘寶直播是電商起家，在其推動下，直播電商大體沿着“貨”的主線發展，擔任主播的是瞭解衣服的“淘女郎”，是商家出身的薇婭、King哥，化妝品櫃哥出身的李佳琦。這些主播們，把更多的精力放在貨上，比如化妝品成分，比如版型。

後來，隨着短視頻平臺深入，娛樂化主播、知識主播興起，與“貨”相比，他們把更多的精力放在“場”上，以炒熱直播間氣氛，商品講解可能一帶而過，反而搞花活兒的時間更長，以促進成交，提高轉化。

一度，這樣的直播也帶來了大量流量和轉化，但弊端也逐漸顯現出來。國家市場監管總局披露的數據顯示，近5年，直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。

2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長52.5%，排名前三的問題分別是售後服務、質量問題、不正當競爭。“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等，成爲消費者反饋的主要問題。

某種程度上，大主播們的“翻車”或者說一再“翻車”是必然的。在這樣的發展邏輯下，直播電商似乎陷入了一個“怪圈”：出事了就是道歉、退網、賠償，之後再擇機出現，或者期待“長江後浪推前浪”，新的主播出現替代舊主播，舊主播的過去就是新主播的現在和未來。

能否跳出“怪圈”？李佳琦們的堅挺與紅火，或許昭示了答案。

從2018年橫空出世，到現在，儘管歷經風雨，也曾飽受爭議，但李佳琦陷入的不是典型的直播電商爭議，經歷《披荊斬棘的哥哥》，以及此次雙十一的驗證，李佳琦的影響力仍然不容小覷。

而他影響力的來源：

一是貨夠硬，14日的雙十一首日直播，參與的有雅詩蘭黛、歐萊雅、這些歐美大牌，也有雙妹、可復美、珀萊雅這些國牌新銳——依託淘天的品牌生態，李佳琦不僅可以拿到正品大牌，也可以挖掘一些正待崛起的國貨品牌，彼此成就實現雙方共贏；

二是夠專業，在清晰地將價格、贈品列出的同時，會強調嬌蘭復原蜜的“幹皮”友好，修麗可AGE面霜的玻色因成分。

迴歸以“貨”爲主的邏輯，成爲直播電商跳出“翻車怪圈”的必然選擇。一個，以“貨”立身；一個依託個人IP和直播氛圍，以“場”爲主，兩者哪個更有持續性、更抗風險，不言而喻。

在李佳琦們逆風翻盤取得“開門紅”背後，他們和一直主張“貨”爲先的淘寶直播正在開啓一個新的時代，即品質直播時代。

03

直播電商前路

直播電商必須重新釐清前路，這是當務之急。

一方面，消費者信任亟待重新。經歷一系列“翻車”後，消費者對直播電商的信任度下降，在某媒體發起的對直播帶貨的看法投票中，超過一半的人選擇了“加強監管，嚴懲主播違規行爲”，有近四分之一的人表示“強烈反對”。

另一方面，監管趨嚴。今年以來，監管對直播電商的要求趨嚴，比如7月實施的《消費者權益保護法實施條例》特別強調了直播帶貨的透明度要求，明確規定主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

而從今年的雙十一來看，品牌商、平臺、主播、消費者在直播電商的發展前路上達成了“共識”：“貨”夠硬，夠“專業”的主播和平臺，將成爲品牌商、消費者的共同選擇。一言以蔽之，品質直播正逐漸成爲平臺、品牌商、主播、消費者的“四方共識”。

一，對品牌商來說，品質直播帶來的不僅有銷量增長，也有品牌宣傳。

10月13日，一張《所有女生的offer》中60+品牌老闆的地位圖被爆出，並在互聯網上引發了激烈討論。在此背後，品牌商們正在用腳投票。據行業媒體的不完全統計，14日李佳琦直播間上架的374個美妝品牌產品中，國際大牌佔比61.7%，國貨美妝佔比38.2%。

正如有網友分析的那樣，“實際上很多商家大促做活動看中的是市場份額搶佔和未來發展。他們讓出的是營銷成本的市場運營費用”。依託品質直播間打開知名度，已被證實成爲許多國貨美妝的發展路徑。

二，對消費者來說，當下的消費態度更爲審慎，由直播間氣氛而定的情緒式消費減少，對貨、價格、服務足夠了解後的理性消費增多，更樂於選擇品質直播間。

“以前大家更看重流量，現在更看能不能跟消費者形成穩定互動關係，穩定訪購”，有主播透露，而要與消費者形成穩定互動，依託於真誠的“場”的構建，“貨”的選取，也依託於對貨是否足夠了解，講解、介紹是否專業。

三，對主播來說，消費者購物邏輯的轉變，使其對平臺的託底能力更爲看重。託底能力一方面是減少與消費者糾紛的生態機制，另一方面是供應鏈能力，畢竟主播們要想從頭開始建立完善健全的供應鏈，難度頗高。

此次雙十一交個朋友押寶淘寶直播，其實早有預兆，曾經崔東昇曾公開講述了交個朋友自建貨品盤的艱難：大部分產業帶商家不具備直接面向C端的服務能力；即使有龐大的招商和品控團隊，要挨個拜訪生產廠商，也幾乎是不可能完成的任務。

當品質直播成爲共識，直播電商的終極競爭從純粹的流量之爭，變成了對貨品、主播、平臺協同能力的綜合考驗。其中，主播是導購，“貨”纔是“第一生產力”；平臺承擔着提供品質貨盤、全週期的消費者保障機制兩大重任，平臺生態和能力決定了品質直播的底盤和高度。

在淘寶直播引領的這個新直播時代裡，關鍵詞不再只是流量、價格，還有品質、服務。

04

結語

電商早已進入存量新常態。歷經種種摸索後，當下的電商行業終於重回正軌。哪怕是雙十一，性價比、最低價這些吸引眼球的詞彙，也幾乎消失不見，提及更多的是商家減負，消費者服務與權益保障。

同樣的，直播電商的發展也重回正軌，“貨”、“專業”“平臺服務”爲代表的淘寶品質直播重新成爲直播電商的發展主流。歷史是螺旋上升的，直播電商正跨過一個螺旋，進入下一個週期。

寫在最後：安利一個寶藏讀書博主

你名校畢業，大廠工作，有上得了檯面的愛好，在房價上升期向銀行貸款上百萬購買房子，住在人人都是精英的優質社區，每年花費六位數作爲孩子的教育經費。你覺得如今得到的一切，都仰仗於年輕時的就業選擇和投資規劃，你對此非常滿意，儘管你還欠銀行三十年房貸，一旦失去工作，拍賣的房產還不足以抵扣首付。晚上加班回到家，打開朋友圈，又有同學被優化，但你覺得你不會那麼倒黴，因爲你一直足夠努力，所以也能夠掌控自己的人生。

你這樣的人，被稱爲“中產階級”。

然而，馬克思很明確地指出過這個世界上只有兩種階級，無產階級和資產階級，那這橫空出世的中產階級到底算什麼階級呢？

夏不綠，不著名作家，出版書籍十餘本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所裡，一起做忠於自己的普通讀者。

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