被中產遺忘的快樂水，離翻紅差了一口氣
作者 |卡菈克
編輯 | DR
題圖 |《玫瑰的故事》
便利店的飲料冷櫃，幾乎要成爲無糖飲料的天下了。
市場研究機構尼爾森數據顯示，在2023年中國快消同比微跌0.5%的大趨勢下，飲料品類依舊以6%的銷售額增速領跑快消行業。其中，即飲茶佔飲料總體的銷售份額從2020年以來持續上升，並在2023年超越碳酸飲料成爲第一。
這個灼熱的夏天，也是無糖飲料之夏。
東方樹葉在《歌手》的舞臺上財大氣粗地投放，而三得利的烏龍茶系列則佔據了線下商超的貨架。除了它們以外，元氣森林、統一、康師傅這兩年推出的無糖茶飲，也在便利店的冰櫃上佔據着顯眼的位置。
在7-11便利店冷櫃中佔據C位的無糖飲料。（圖/卡菈克 攝）
“FOMO焦慮”（fear of miss out），或許廣泛地存在於每條賽道的玩家心中。
所謂“FOMO焦慮”，即恐懼自己錯過機會，並且他人在此期間獲得成功的焦慮心理。這種心理的具體表現，就是喜歡“有棗沒棗打一杆子”，唯恐落於人後。
所以，如今幾乎每一家叫得上名的廠商，都會推出一到兩款無糖飲品，參戰選手包括但不限於果汁玩家、奶企巨頭、能量飲料大佬……
而這時候，消費的輪迴，似乎又從冰櫃的角落，重新轉到了被遺忘的果汁上。
被嫌棄的傳統果汁，
成也健康，敗也健康
果汁飲品是有過黃金時代的。
1992年，得益於匯源果汁的橫空出世，國內果汁市場填上了自己的空白。彼時，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語，就跟“恆源祥，羊羊羊”一樣洗腦且深入人心。相比起配料表上羅列了一堆化學成分的碳酸飲料，各種果汁的配料表顯然直白易懂許多。
濃縮果汁+水=健康，極簡的配料表，看着就放心。也由此開始，藉着健康的東風，大包裝的果汁飲品也成了宴請和飯局上的必備飲料。
果汁看起來更符合人們對於天然健康的刻板印象。（圖/圖蟲創意）
中投顧問數據顯示，2000—2008年，果汁及果汁飲料在飲料行業市場的份額，從6.5%暴漲到了20%左右，並替代碳酸飲料成爲中國第二大飲料品類。
但輝煌了十餘年後，傳統果汁飲品的銷量和聲望，都在緩緩滑下。
原因無他，傳統FC果汁（濃縮還原果汁）的健康營銷，站不住腳了。
從製作流程來看，FC果汁需要在把新鮮水果榨汁後，將其中的水分蒸發，以便保存和運輸，隨後再添加水，將其稀釋回原來的濃度。在這一來一回中，水果中的大部分纖維會被去除，而大部分果糖則保留了下來。
在信息不透明的年代，消費者很難去研究果汁的營養成分到底如何。但在今天，果汁的健康濾鏡很容易被戳破，國內的果汁市場也一度萎縮、停滯不前。
果汁和國人這幾年覺醒的“減糖之魂”，顯然是格格不入的。但消費市場的輪迴，有時候卻不以單一的維度論勝敗。
歐睿國際數據顯示，由於“減糖”需求等原因，中國的果汁市場最近5年確實處於下滑狀態。有數據顯示，國內果汁銷售增速在2017年甚至一度出現負增長。
但近兩年，頹勢似乎又止住了。
據尼爾森數據顯示，2023年果汁飲品的銷售額同比增長8.8%，爲近5年漲幅最大的一年。
在無糖飲料賽道卷得熱火朝天的時刻，不少飲料廠商另闢蹊徑推出了全新的NFC果汁（非濃縮還原果汁）和HPP（超高壓殺菌）果汁產品。
這兩種果汁與傳統的FC果汁相比，共同點是在現有技術條件下最大限度地保留了原有的風味和營養，但保質期也更短。
在消費者眼中，這顯然更符合對健康的想象。
新式果汁，主打新鮮短保和營養成分。（圖/視覺中國）
跟多年前一樣，“健康”仍然是多數果汁產品想要輸出的核心競爭力。
比如，匯源推出的新品NFC果汁，就主打“一瓶約等於10顆草莓+8顆覆盆子”；而農夫山泉的NFC果汁產品，則不斷強化“贛州臍橙當季鮮榨”的產地直供標籤。
傳統果汁品牌不斷上新，山姆、盒馬、奧樂齊這類大型商超也加大了對果汁的投入。在山姆好物的分享中，網紅果汁產品幾乎從不缺席，比如初代網紅小青檸果汁，繼任網紅混合莓果汁、NFC石榴汁等。
山姆超市的果汁貨架也在不斷拓新。（圖/山姆App截圖）
此外，盒馬在果蔬汁業務上也投入頗多。目前盒馬擁有不少NFC果蔬汁商品，主要以橙汁、葡萄汁這類經過熱殺菌後口感也能保留的水果爲主，也有芭樂汁、突尼斯石榴汁這類利用較小衆水果製成的果蔬汁商品。
不僅如此，針對那些在熱加工、熱殺菌後會變色，進而導致風味流失的熱敏果蔬，盒馬也在不斷豐富HPP果汁的產品線。HPP技術是一種非熱力殺菌方法，它利用超高壓水壓力來殺死食品中的微生物，能夠較好地保留食品的天然色澤、風味和營養成分。
盒馬冷藏飲品研發採購蕭琪對《新週刊》表示，近期推出的新品HPP“特小鳳西瓜汁”，上市首日同比銷量增長339%。HPP果蔬汁系列6月同比增長98%。
無論銷量還是上新勢頭，都顯現出，曾經被嫌棄的果汁飲品，好像終於要重回大衆餐桌了。
新式果汁，
已經被競爭對手包圍了
但新式果汁的路，也沒那麼好走。
市場和品牌顯然對於新式果汁寄予厚望。艾瑞諮詢發佈的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示，NFC果汁迎合了消費品質升級、健康消費需求崛起的趨勢。其客羣瞄準了收入水平高、健康觀念強，同時育有孩子的都市中產。
但可惜的是，一、二線城市收入水平高、健康觀念強的都市中產，幾乎已經成爲消費品牌的兵家必爭之地。瞄準他們的品牌太多，中產都快不夠分了。新式果汁想要脫穎而出，要面對的競爭對手相當之多。
比如，在近期的媒體採訪中，三得利集團也表示“無糖茶賽道要以追求健康的中產爲目標”。也就是說，新式果汁和無糖飲品的受衆有很大一部分重合。
而且很重要的一點是，無糖飲品均價不過5元左右，顯然更具價格競爭力。
論價格，無糖茶贏了果汁。（圖/卡菈克 攝）
只談“健康”遠遠不夠，要談價格又打不過。左邊無糖，右邊零卡，左右爲難的新式果汁，只能在內卷的夾縫中不斷更新策略。
一個很明顯的趨勢是，這幾年果汁的類目越來越細分，一改橙汁系列一家獨大的舊格局。據馬上贏線下零售監測網絡統計，目前市面上有超過15種果汁口味，包括楊梅、鳳梨、青檸、山楂和芭樂等等。
而另一個趨勢是，果汁越來越強調其功能性。
比如去年曾一度賣斷貨的西梅汁，因爲戳中都市人秘而不宣的痛點而突然走紅。而山姆的果蔬汁則被貼上了“抗炎飲品”的標籤，還有大量的莓果汁產品則主打的是“抗氧化飲品”。一些將水果蔬菜混合榨汁的產品，則標榜自己爲“液體沙拉”，適合時下在都市羣體中正流行的輕斷食和“液斷”。
西梅汁的走紅惠及了所有賣同類產品的商家，仿如天上掉下的餡餅，有些意外，有些幸運，有些幽默，也有些無奈。
但尷尬的點在於，在如今的一、二線城市，想找一家現制果汁店實在太容易了。而這些店不但可以強調任君選擇的“搭配功能性”，還有瓶裝果汁永遠逾越不了的鴻溝—— “鮮榨”。
裝在瓶子裡的果蔬汁，即便品牌如何強調新鮮與營養，也很難比一杯現場製作出來的果蔬汁更直觀。（圖/小程序截圖）
但說一千道一萬，新式果汁的最大競爭對手並不是飲品同行。在這個冷鏈越來越發達的年代，果汁產品最大的競品不是無糖茶也不是精品果汁店，而是菜市場裡，真正新鮮的水果本身。
新鮮水果纔是唯一真神。（圖/圖蟲創意）
就像果汁曾經的流行有其必然性一樣，如今的尷尬也是一種歷史必然。
在曾經那個運輸冷鏈尚未成熟發達的時代，想吃一口遠方的新鮮水果，雖然不像貴妃吃荔枝那樣金貴罕見，但顯然也得付出不低的成本。
理所當然地，傳統果汁一度成爲新鮮水果的平替。
過去，那些成長於20世紀90年代的東北小孩很難吃到如山竹、楊梅這樣的區域性水果，但今天，即便是人在鶴崗，從網上買一箱新鮮山竹回家吃也不是難事。
當新鮮水果已經唾手可得到無需平替，果汁的定位和角色也變得愈加尷尬。
不夠健康的果汁，
還能再火一次嗎
很難說，新式果汁的逆襲，會不會成爲一場虛火。
對比20年前，即便如今的果汁產品已經實現了質的飛躍，但難免還是有一種“穿上馬甲我照樣認識你”的熟悉感。
無論如何進化，如何試圖將自己與健康二字再次關聯，關於果汁“僞健康”的質疑，從來沒有被真正解決過。
今年4月，上海開始推行爲飲料進行“營養選擇”分級的制度，根據飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量對飲料進行綜合分級，評定等級從高到低，標識ABCD四級，推薦程度也逐步遞減。
在這套分級體系中，不少果汁飲品因含糖量較高被列入C、D兩級，雖然這個評級標準的科學性有待商榷，但在當前“談糖色變”的環境下，始終未解決高糖分問題的果汁，顯然從出生就自帶“原罪”。
果汁的僞健康標籤，並沒有完全摘下。（圖/圖蟲創意）
對於果汁來說，走可樂的“快樂之路”，也許要比卷健康更有前途。
雖然都市人越來越怕糖，但至少它在精神上取悅了我們，而人需要快樂，並不只是爲了健康而進食。就像我們都知道肥宅快樂水於健康無益，但並不妨礙身體在攝入糖分後，誠實地分泌多巴胺，愉悅我們的大腦。
更何況，那些長期被動無意識攝入的有害健康的食物，遠比我們主動、偶爾選擇攝入的糖分更加可怖。與各種挑戰普通人想象力的食安問題相較，只是主動喝點小糖水，可能是我們目之所及的最小的問題了。
校對：遇見
運營：鹿子芮
排版：陳倚
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