貝殼「變重」了

現在房地產行業的主流企業都在拓展輕資產業務，走“甩包袱”的路線，但還有一家企業卻在逆向加重，那就是：貝殼。

01 以“重”深入

貝殼的起點是二手房買賣，本質上是模式非常“輕”的撮合交易。2015年前後，“互聯網+”興起，處於探索期的貝殼曾經有機會像愛屋吉屋一樣走更“輕資產化”的互聯網平臺模式，但最後它卻選擇了縱向做深的產業互聯網邏輯，加大技術投入（VR等）和服務投入，不斷做“重”，反而變成了更好用、更高效、生命力更強的平臺。

圖源：貝殼

近幾年，行業環境發生變化，但貝殼在做“重”的道路上並沒有停下來。變“重”主要表現在三個方面：

1、2023年7月，貝殼計劃將企業戰略升級爲“一體三翼”，擴展爲經紀、家裝、惠居、貝好家四條事業線。其中，家裝、貝好家的業務模式都比經紀業務要重。

貝殼創新的核心是“把行業重做一遍”，而通過被窩、貝好家切入家裝和新房開發服務，深入產業鏈去做模式變革，前期必須有一個親自把業務“跑一遍”的過程，這個階段的業務模式肯定會往“重”了做，去摸透行業。

2、貝殼的線下也在變重。一方面是以鏈家爲主的門店，在從單一的交易場所向“社區配套”服務設施轉變，門店的功能更加綜合；另一方面，2019年之後，貝殼一直在升級之前的交易中心，變成涵蓋簽約、貸款審批、稅費繳納、抵押登記、轉移登記、自助打印領取不動產權證書的一站式服務場景。

截至目前，貝殼在全國51個城市佈局了322個簽約中心，通過在線下服務場景的重投入，完成了交易流程上最重要的標準化專業服務。這些簽約中心不以盈利爲目的，蘇州的貝殼簽約服務中心甚至成了政府授予的一個便民網點。

3、貝殼平臺的服務投入和擔責比例也在變重。今年11月，貝殼宣佈推出平臺級服務承諾，並設立1億元的平臺賠付保障資金，用於保障入駐貝殼的經紀品牌的服務承諾履約，這也標誌着貝殼平臺的職責從之前的“監督”，升級到了主動擔責。

投入變多、賠付加碼、主動擔責，貝殼新的平臺角色定位，區別於多數平臺模式，尤其是在交易流程長、風險點多、資金量大的房產經紀行業，貝殼“變重”，本質上是對這個行業的理解進入了一個新的層次。

今天這篇文章就主要分析第三點，貝殼爲什麼要通過服務讓平臺本身變重。

02 賠付共擔

上一個階段的貝殼，借鑑了互聯網行業巨頭的發展經驗，核心模式是toBtoC，平臺集合商家品牌和商品（房源）信息，在串聯商家（B）和消費者（C）的同時，也是服務標準的制定者和監督者。

簡單說，平臺建立一個“場”，成爲商品池和流量池，負責制定交易機制，但如果交易出現問題，主要的賠付責任人是商家，平臺的主要作用是敦促賠付和履約。

對於大多數交易，這種模式並沒有問題，但貝殼在這幾年連續分析交易數據、提升服務水平均值的時候發現：不同品牌門店的資金、服務能力不同，導致不同品牌給出的服務承諾條款產生差別，履約兌現賠付的能力差別也較大。

這種現象會給少部分購房者造成困惑：由於一套房子的交易過程中，消費者會接觸3—4個經紀人，這幾個經紀人可能隸屬不同的門店，甚至是不同的經紀品牌，這些經紀人、門店之間就可能會出現服務能力方差，傳遞給消費者不一樣的服務承諾。

比如，貝殼平臺在全國主要城市推動實行的“漏水披露、損失補償”一項，儘管絕大部分入駐品牌都承諾了這一項服務，但有的品牌劃定的漏水範圍包括陽臺、露臺、窗戶、外牆、頂層屋頂，覆蓋範圍很廣，而有的品牌只能對室內水管、窗戶漏水給出賠付承諾。

不同經紀品牌和個體之間的服務水平方差，導致了交易過程中的不確定性增加，容易對消費者造成困惑。

與此同時，賠付履約能力差的門店還會將更多責任推卸給履約保障能力強的門店，“薅羊毛”出現，反而讓對消費者好的品牌承擔了更大的負擔。

而另外還有一些應該形成共識，但因爲品牌門店履約能力差異較大，實際上沒能在貝殼全平臺完成覆蓋的服務承諾。比如，“交易不成退代理費”是貝殼平臺持續推行的重點服務承諾，過去，承諾的438家品牌有86%的門店做出了承諾，還有14%的門店沒有承諾這一項服務。

貝殼全平臺上有約4.2萬家門店、超40萬經紀人，放到交易週期長達數月、交易流程中有超20個關鍵節點的房產交易中，服務水平的差異就會被再度放大，如果把責任、服務全部丟給商家和外包，行業進化的速度將會打折。

貝殼首席品質官葛靜

爲了讓消費者的選擇變簡單，讓全平臺的服務品質更加均衡，貝殼選擇了對重點服務承諾進行“兜底”，通過賠付共擔，增加平臺的直接投入，提升服務承諾的覆蓋範圍和履約率，來保障服務者的作業安全、經濟利益和消費者的體驗，讓買房更加簡單、安全。

“你想承擔更多的責任，你一定要重。因爲這個過程需要尋找客戶的需求，尋找突破點，就會有投入和損失。”貝殼經紀事業線貝殼城市首席運營官李峰巖說，“但從行業發展的角度來說，貝殼已經有了能力做更多的事兒，從認識上看，我們認爲交易越規範，這個行業越受益。”

03 先C後B

在平臺模式上，貝殼是toBtoC的，服務者和消費者缺一不可，但在履行服務承諾的賠付過程中，貝殼選擇了“先C後B”，把消費者放在更重要的位置。

“讓C得到快速的處理方案，另外一方面能夠分擔B端（品牌）的賠付成本和壓力，這是我們這次做得比較大的客訴處理流程的變化。”貝殼首席品質官葛靜解釋，“如果客戶投訴到平臺，先按照統一的處理標準對C進行賠付，然後平臺再去和交易的服務品牌（B端）進行覈對，根據B端在這一過程中是否盡到平臺要求的服務標準進行追責，如果B端盡到了責任，就不需要承擔賠付，由平臺承擔，如果B端沒有盡到責任，平臺進行追責，或者平臺和B端賠付共擔。”

“先C後B”的核心是讓消費者得到賠付的過程變簡單，在交易過程中，平臺直接從之前的“監督執法方”變成了履約方，賠付流程和方案的可控性被拉高。

據貝殼內部統計，“先C後B”的賠付共擔機制在平臺上線之後，賠付甄別和履約由平臺SST集中客訴處理中心統一處理，賠付單滿意度提升了10個百分點，至90%。

基於貝殼以平臺能力介入服務承諾履約和服務能力提升，貝殼也藉機提升了服務標準，推出貝殼“3+3”平臺級服務承諾：

在全國範圍內的貝殼城市中，推進三大平臺級承諾全面落地：“真實房源、假一賠百元”、“交易不成，佣金無理由退”、“物業欠費、損失先行墊付”。

在貝殼部分城市，推出“標準都做到，房款平臺保”、“漏水披露、損失補償”以及“免電話營銷，擾一賠百元”三項承諾，未來貝殼也將根據各城市實施情況，將這些承諾逐步推向全國。

貝殼“3+3”平臺級服務承諾

據統計，2018年至今，貝殼平臺上累計給出各種服務承諾共37項，覆蓋465個入駐品牌，累計向600多萬客戶提供保障，服務承諾履約金額達到了39億。其中，僅“交易不成，退佣金”一項，近一年應退佣金額就達到5.5億元。

在貝殼不斷將平臺服務做“重”之後，這些數據還會繼續上升。

而貝殼之所以敢於賠付共擔，敢於變“重”，背後是團隊的一個共識：貝殼不斷進化的基礎，一是要能持續看到消費者的痛點，二是組織內部的生態保持純粹與乾淨，服務導向。

而賠付共擔、“先C後B”的兜底思維，則是貝殼又一次“向內看”、自我進化的印證。

04 成爲住的入口

從2018年成立至今，貝殼已經成爲國內居住領域內的代表企業。

貝殼向何處去？貝殼會成爲什麼？是所有地產人關心的話題。

而貝殼“變重”，則給出了一個很好的解釋：貝殼願意站位行業，而非企業個體，去尋找未來發展方向。

具體到貝殼的動作上，這幾年無論是服務標準、服務工具的建設，還是服務標準的賠付資金池的建設，或是良性機制的推動，貝殼給自己的定位都是一個“領航者”、生態建設者，而非“鮎魚”。

而貝殼最終的目標，是成爲中國消費者“住”的入口，在互聯網界的電商、出行平臺之外，打通居住相關的服務鏈條，從服務者視角進行重新整合，集合而成一個居住服務入口。

所以，貝殼變“重”，其實是在改變地產行業之前的資本、銷售視角，提供一個從服務者視角把行業重做一遍的可能，讓居住交易變得更簡單。