北京街頭跑滿「加拿大鵝」 南極科考隊穿了還會說 : 「我好熱」

▲北京街頭隨處可見穿着加拿大鵝的潮男潮女。(圖／虎嗅網提供）

圖、文／虎嗅網

在如今北京冬天的街頭， 所謂的「消費升級」肉眼可見，900多美元一件的加拿大鵝（Canada Goose）幾乎成了人手一件的標配，不知蓬勃發展的是他國的奢飾品行業，還是中國的山寨製造業。毫無疑問的是，這個冬天裡，加拿大鵝依然很火。不管怎麼「揶揄」，還是越來越多的人將其看作是嚴冬裡的必需品。

2017年3月，加拿大鵝分別於加拿大、美國兩地上市，得益於強大的業績作爲支撐，如今的股價，已從當初的12.78美元每股翻升至瞭如今的35.33美元每股。1月23日，應着限購的傳言，更是在美股市場來了個6.27%的暴漲，錄的35.41的股價歷史新高。不得不說，很是令人羨慕了。

但你也許不知道的是，儘管品牌誕生於1867年，但加拿大鵝真正的風生水起，也不過是近十年的事，畢竟2001年的時候，這家公司的銷售收入纔不過300萬美元。不到現在的1/100。這期間，發生了什麼？

我們且先將時間往前撥個60年。

那時候，加拿大鵝還不叫加拿大鵝，人家叫Metro Sportswear，一聽就很戶外很運動了，沒錯，最最開始的加拿大鵝是專門爲需要在北極圈內工作的專業人士提供的羽絨服，而後，Metro Sportswear又延伸至了南極科考隊，你看，現在鵝服左臂上的徽章圖示，恰是源自於此。

“Metro Sportswear”時期的加拿大鵝，屬於老裁縫山姆•蒂克(Sam Tick)。20世紀90年代，老裁縫的女婿大衛·雷斯(David Reiss)從丈人的手中買下了 Metro Sportswear，隨後， Metro Sportswear更名爲 Canada Goose。

讓Canada Goose成爲現如今幾十億規模的明星品牌的一位重要人物，是大衛·雷斯的兒子，丹尼爾·雷斯(Daniel Reiss)。自2001起擔任公司CEO的他，爲公司做了幾個非常重要的決定：只用 Canada Goose 品牌；開發女裝線；堅持「加拿大製造」。

尤其是後一點，在後來的品牌故事中被無數次強調，依然成了品牌的一枚文化標籤。

作爲「科考」專業服飾的 Canada Goose，原本只有寬大的男裝線的。是丹尼爾·雷斯的一次北歐之旅讓其發現了自家服裝在上班族們、尤其是女性上班族人羣裡的市場潛力，因而推出了更爲時尚的女性款式。越來越多的品牌意識到， 「得女性消費者得天下」，假使 Canada Goose一直固守於男性市場，怕是難以有如今的火爆，不信你看看北臉、哥倫比亞。

此外，Canada Goose被認爲是加拿大國寶級羽絨服的很重要一點便是品牌對於 Made in Canada的堅持。當在很多公司都試圖將生產加工環節外包至東亞地區的時候，Canada Goose依舊把材料，設計，裁剪、加工放在了國內，加國的人工成本可想而知，因而也是硬生生地把Canada Goose逼成了奢侈品，當然你要說做工上就一定遠勝於 Made in China 嗎，倒也不至於，但是就是在不斷向消費者強調這一點的過程中，確實給了人一種對於 「本土」的信任感，以及 「貴得在理」的意味 。據說，Canada Goose的產量佔據了加拿大全國服裝業的 6%。

要說強調本土製造這一招似乎還真挺好使。美國曾經紅極一時的本土服裝品牌American Apparel也曾經堅持每一件衣服都在美國本土生產，在衣領處印上的 Made in America 在很長一段時間幫品牌刷了不少的路人好感。不過現如今的American Apparel已經宣佈了破產，顯然，單靠着本土故事，品牌也說不了太久。

通用的買「鵝」理由聽上去足夠實用——「夠暖和」呀，而「鵝」的擁有者也樂於向周圍人宣稱，有鵝的冬天不會冷，潛臺詞，這件抵得上一臺iPhone X的羽絨服再值當不過。Canada Goose的保暖性能被消費者所認可，甚至成爲了品牌的另一枚標籤，材質是一大賣點，諸如你聽到的白鵝絨+郊狼毛，但這並非全部。把「暖和」這件事成功量化，是加拿大鵝「制勝」的另一個關鍵因素。這家公司發明的一個叫thermal experience index 的參數，熱感指數，共5級，各自代表了不同的抗寒性能，越高表示越抗寒。這不僅僅是能夠說明消費者根據自己的需求挑選款式，而是進一步強化了自己在抗寒保暖這件事情上的專業性。即使有點熱愛跑毛的壞毛病，在這面前都顯得不值一提了。

另外值得注意的一點是，儘管現在自家的羽絨服賣得很是火爆，加拿大鵝在門店的擴張上卻可以算得上謹慎。目前已知的是，公司擬定於2020年前在全球開設至少20間獨立門店的計劃，有系統有策略地在合適的地方開合適的門市。丹尼爾·雷斯的算盤是在開設一部分旗艦店的情況下，加快推動電子商務的增長。加重直銷管道的比例，對於Canada Goose而言，可以有效幫助其提升利潤率： 「拉開近15個百分點的差距」。

當然，和其他所有品牌一樣，「中國市場」也成爲了加拿大鵝官方口中下一個需要主力爭奪的市場，但是依舊沒有具體的時間表。不過若是品牌方再不加快速度，等到強大的山寨力量稀釋完品牌在消費者心中的價值，成爲了真正的 「濫」大街，那時候怕就晚了。

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