爆紅後關店10000家，正新雞排萬店困境背後的4點真相

一家門店數量超過20000家的國民連鎖品牌在短短三年的時間內縮減至一萬餘家，在整個中國商業史上不能說此後不會出現，但一定是前無來者的事情，尤其是在2023年“萬店”模式備受追捧、“下沉經濟”席捲中國消費市場的今天。

但讓人不解的是，爲何曾經的萬店鼻祖，下沉之王，有中國“街霸”“雞王”之稱的正新雞排這幾年卻迎來了閉店潮？要知道當正新雞排在消費市場大殺亂殺的時候“雪王”還只是個弟弟。

如今各大品牌以及資本市場向“萬店”“縣城”“下沉經濟”埋頭猛衝，搞清楚正新雞排起起落落背後的原因至關重要，這個前車之鑑值得“突進者們”研究。

雞肉的先天優勢

毋庸置疑，雞品類是一條好賽道。

在遍佈大街小巷的餐飲品牌中，雞是繞不開的小吃品類。從遍佈全球的肯德基、麥當勞、各類韓式炸雞，再到國內市場的華萊士、正新雞排、豪大大、各品牌的黃燜雞米飯、老鄉雞、廖記棒棒雞、紫燕百味雞等等……僅僅雞這一家禽品類就成就了不少知名餐飲品牌。

按照門店數量來統計，在門店數量排名前25的餐飲品牌中，有超過三分之一的品牌主營業務都包含雞，這些餐飲連鎖品牌之所以選擇雞，之所以能成功，自然不是因爲雞的味道比牛羊豬魚蝦蟹更鮮美，而是因爲雞肉的成本低、上游價格穩定，對餐飲品牌來說就意味着供應鏈穩定，特別好管理渠道，可以無限下沉渠道。

根據聯合國糧農組織（FAO）的統計數據看，全世界每年要吃掉的雞超過660億隻，每天消耗的生雞數量達到8000萬隻，如果按照優樂美的廣告來看，人類每年吃掉的雞連起來能夠環繞地球500圈，可以看出雞可以不需求人類，但這些餐飲品牌一定離不開雞。

一頭牛從出生到進入人類餐桌需要2年左右的時間，豬則是半年，而一隻雞的出欄時間僅僅需要40來天，其實另一種頗受人們歡迎的家禽品類鴨的出欄時間也在40天，因此做家鴨品牌的絕味鴨脖、周黑鴨、久久丫、精武鴨脖也能大範圍拓店。

這背後道理不難理解，規模化和成熟的肉雞產業鏈讓連鎖品牌們的擴張沒了後顧之憂。

《一隻炸雞的中國旅行：肯德基的商業哲學》這樣描述道：“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場、商品代肉雞場、屠宰廠均爲公司自有。採用標準化餵養、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會通過全自動生產線進行加工。一隻雞需要經過90多道工序，並根據客戶的具體需求切割成不同品類，每個品類切多長、多寬、多厚、多重，都有嚴格的標準。”

正新雞排創始人陳傳武陰差陽錯之中早早發現了這個秘密。

上世紀90年代，溫州人陳傳武辭去鐵飯碗，順勢投身改革開放的商海，通過小商品的倒賣積攢了創業的資金。

1995年，陳傳武創建了白雲速凍食品公司，成功取得和路雪冰淇淋的中國代理權，然而，他的經營也面臨着上游庫存積壓和下游款項拖欠等問題，爲解決庫存回籠資金陳傳武開了小吃店。

2000年，第一家正新小吃店在溫州瑞安開業，沒想到生意好的出奇。受當時臺灣偶像劇的影響，以奶茶、無骨雞柳爲代表的臺灣小吃風靡大陸，備受年輕人追捧，陳傳武的小吃店背靠着白雲速凍食品公司的供應鏈，能以親民的價格售賣，再以“什麼暢銷就賣什麼”的原則選品，因此正新食品小吃店在當地頗受歡迎。

彼時的小吃店大多是以個體戶、夫妻店的形式存在，這類小店最容易遇到的問題是，第一家店生意很好，第二家或許也還不錯，但開到第三家、第四家的時候可能虧損就開始了，陳傳武也遇到了相同麻煩。這背後的共性問題就是，個體經營的小吃店一旦開始擴張時，生產、供應、品控、口味等各個環節就變得越來越複雜，想要維持穩定的盈利變得非常困難。

正新雞排當時還叫正新小吃，小吃店內供應的品類繁多，這就導致了供應、品控很難把控。

2012年，陳傳武很快做出了決定，砍掉90%的品類，僅保留熱銷的雞排和肉串，這使得正新雞排的低價和品控得到保障。

緊接着在2013年開放加盟。

2014年成立了自己的加工基地，很快正新雞排開始了飛速擴張之路。

2017年，正新雞排的門店突破萬家，成爲了快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌。

做雞，更是做雞的供應鏈。後來陳傳武回憶正新雞排的成功時提到：“正新之所以能成爲拓店之王，因爲工廠、物流、裝修等各個環節均已打通。前端做大帶動後端發展，後端發展支持前端。”

根據正新集團的官網信息顯示，其旗下圓規物流已在全國建有5大中央庫、40多個前置倉配中心，供應鏈上下游客戶70多家，配送終端網點50000個。“正新不是一個雞排店，而是一個以雞排爲連接的產業平臺。”

陳傳武的成功不是偶然，東方證券研究所曾做過一個總結，適合加盟玩法的行業一共有四個特徵，分別是藍海市場、高標準化、差異有限還有即時消費。

正新雞排進入市場廣闊的炸雞市場時間足夠早，可以說是先驅者；做冷凍食品出身的陳傳武極爲重視供應鏈，1999年就成立了自家的物流品牌圓規物流；然後大膽砍掉90%的品類，僅保留熱銷的雞排和肉串做到高度標準化；雞排和肉串的品類出鍋快，即買即走，滿足了即時消費的條件。

此外，正新雞排不僅做到了經營品類的小，還做到了單店面積的小，餐飲行業極爲重視坪效，小面積的商鋪不僅租金低，也使得加盟商的回本週期大大縮短。

窄門餐飲曾做過一個數據統計，蜜雪冰城的回本週期約爲8-12個月，而喜茶的回本週期則較長。更多人加盟時願意選擇成本回本週期快的品牌，高昂的加盟費無形中篩選掉不少觀望者。正新雞排則是憑藉着僅需不大的空間和當時較低的加盟費吸引了不少人的青睞，迎來了數年就破萬再到兩萬的極速擴張。

意料之外的退潮

在2020年的時候，一路狂飆的正新雞排在全國門店數量一度突破了22000家，這個數據極爲驚人，這不僅是中國首家門店數量突破兩萬的連鎖餐飲品牌，更是成倍的超越了肯德基、麥當勞在中國的數量，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。

按某些商業常識來說，正新雞排門店數量的退潮是讓人疑惑的。當門店數量突破兩萬後，正新雞排獲得了兩個顯而易見的優勢，分別是“一低一高”。

所謂“一低”，是面對上游廠家時話語權更強，有利於壓低採購成本。例如知名的雞品類供應商泰森食品、新和盛農牧、正大食品等都是正新雞排合作多年的供應商，在兩萬家門店足夠多的採購量下，正新雞排很容易掌握議價主導權。此外，正新雞排在全國範圍內建立了超過10家工廠，這也能幫助其提高議價能力，有足夠低的單噸原材料成本。

另外的“一高”則是規模效應的第二個體現，當門店數量足夠多，形成密集的門店網絡後，正新雞排背後的冷鏈快遞網絡可以集中配送各營業點所需的原材料，獲得更高的配送效率，實現原材料的快速週轉，幾乎不會有庫存囤積。

那麼在如此優勢下正新雞排加盟門店數量的跌落則更值得探究。

先從外部來看，環境已和正新雞排的極速擴張期有了很大的差別，越來越多小吃包括炸雞品牌問世，這些連鎖品牌背後大多都有資本加持，對小吃連鎖品牌的玩法已然不陌生。

自2013年韓劇“來自星星的你”爆火後，啤酒炸雞成了大陸年輕人的消費風潮，炸雞賽道在國內熱度陡增，各類中式、美式炸雞、韓式炸雞品牌蜂擁而出，如門店已超3000家的叫了只炸雞，以中國古法“炸八塊”爲賣點的臨榆炸雞腿門店已超1800家，還有老大、虎頭炸、解憂婆婆等各類炸雞品牌迅速擴張。

小吃賽道和咖啡酒水不同，消費者的胃口有限，很難吃了肉串、大雞排後短時間再去吃份炸雞或者鍋盔，而酒水飲料是可以短時間持續重複消費的，這就意味着正新雞排的潛在競爭對手不只是同品類的雞排、炸雞，更包含了鍋盔、糕點、炸串、脆皮五花肉、烤燒皮、烤豬蹄、臭豆腐、大香腸等等各類街頭小吃，年輕人的選擇多了，正新雞排乃至炸雞品類也只是成了一種選擇。

而小吃賽道上永遠不乏新品和爆款，這些不斷涌現的新小吃品牌在壓縮正新雞排的生存空間。如夸父炸串，近3年累計融資數億元，四年內門店破2000家，喜姐炸串門店超2000家、累計融資近4億元。

根據企查查的數據顯示，2022年登記的炸串相關企業已達到12862家，在不到一年的時間裡新增了超過6600家新開企業。此外，鍋盔、炸肉品類表現同樣不錯，像圍爐三國鍋盔（3000+店）、阿甘鍋盔（近500家店），以及馨晟橋頭排骨（8000+店）、佟源記炸肉（800+店）等連鎖品牌都在迅速擴張。

從品牌力上來說，正新雞排對於消費者來說已然是一個老品牌，面對無數新品牌，新小吃花樣的衝擊明顯受到了影響。不少投資者認爲餐飲不是一個好生意的原因在於，餐飲企業的消費者是最不忠誠的，很少有消費者只鍾情一個餐飲品牌或某一類小吃種類，即便消費者很愛吃某品牌的小吃，當附近有一家同品類新品牌的小吃店開業，消費者自然會去嚐嚐新，做對比，行業人士則稱之爲新品牌的品牌紅利期。

在不少人印象中，上一次正新雞排出圈還是2016年《極限挑戰》中黃渤宣傳和自己臉一樣大的雞排，然而在接下來的幾年，市場很少再看到正新雞排有什麼破圈的品牌活動。

老品牌如何保持活力的確是一個難題，即便像是肯德基、麥當勞、百事可樂、可口可樂這樣的大老牌公司每年也要投入無數金額在品牌和新品的創新上，但正新雞排近年來在這兩方面的投入已逐漸跟不上新消費品牌的腳步，很難看到市場的水花。

當然，正新雞排在價格和供應鏈上仍然是有優勢的，以前極致的性價比是正新雞排的殺敵法寶，但現在越來越多的新老品牌加入到這場價格內卷大戰之中，刺刀見紅的架勢甚至讓性價比的前輩正新雞排壓力山大。

今年下半年的餐飲真的是卷瘋了，不僅是小吃，咖啡茶飲乃至火鍋品牌也被捲入到這場低價大戰。

如各大連鎖品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“免費甜品”、“0元喝豆漿”等各類低價套餐蜂擁。麥當勞、肯德基也先後推出了9.9套餐，漢堡王也不甘落後在週三9.9國王日的基礎上，推出天天9.9活動。

正新雞排雖然是這方面的老玩家，但在整個餐飲市場低價內卷潮來時，各個賽道各個品類都涌入了越來越多的參與者，甚至一些定位較爲高端的品牌也放下身段來加入價格戰，爭奪消費者，老品牌正新雞排這麼大的攤子勢必會受到衝擊，某種程度上來說這其實也是小吃市場近年來的重塑。

此外，還有一些走低價路線的小吃加盟店的共性問題正新雞排同樣存在。

首先是食品安全方面，當加盟商攤子過大，追求極致性價比後，食品安全就是這些連鎖品牌在低價下呈現出的另一面，加盟商的原材料是通過正新雞排的供應鏈而來，某種程度上來說，正新雞排就是靠賣給加盟商原材料的差價以及加盟費來賺錢，因而加盟商在售賣過程中會想方設法縮減成本，這自然會促使某些經營者鋌而走險採用灰色手段，這也是爲何餐飲行業食品安全問題頻發，且尤其以低價爲招牌的餐飲爲甚的原因。

加盟品牌的另一通病是，加盟品牌賺的是加盟商的錢，自然希望加盟店越多越好，當其品牌強勢時，即便不少連鎖品牌都有保護範圍的規定，也很容易出現數家相同品牌的加盟店過於聚集的情況。

總結來看，正新雞排的門店數量的下滑可能在這幾個方面沒有與時俱進：

1、 卷價格不徹底，正新雞排沒做到絕對低價，拉開價差，量大管飽；

2、 產品創新不足，如果經常推出新品類、新口味，也許結果會不同；

3、 營銷不夠，正新雞排需要讓品牌出圈，霸佔社交媒體，重新抓住年輕人；

4、 管理跟不上，快速拓店後，一方面需要加強對加盟商的管理，確保食品安全和服務質量，另一方面要加強加盟商保護，多渠道支持加盟商。

目前正新雞排仍有萬餘家店面，小吃連鎖品類的老大哥地位還在，如能破困立新，重塑輝煌也未可知。