百年茶莊跨足零售 從被丟名片到打進華航、文華東方靠這撇步
飯店的茶包、飛機的熱茶，通常是「沒有名字」的基本備品。但有一家茶葉品牌「華剛茶業」，卻能讓華航頭等艙、文華東方酒店採用，並主動標示出它的名字。
臺灣的上市大廠、百年茶行、有機小農都自創品牌，但真能被記住的屈指可數。華剛茶業爲何能脫穎而出？
它是頂級高山茶界最有規模的一條龍業者，海拔2千公尺以上的頂級產區，超過3成是它的茶，每斤7千元起跳。家族經營的泉芳茶莊超過百年，「北華泰、南坤海、中泉芳」是臺灣3大代表盤商，第5代杜蒼林接班後創立華剛茶業，做品牌也攻零售。
最早，家族只做買賣，直到70年代，在梨山種水梨的親戚有閒置農地，邀請家族上山，才往生產端發展。「頂級茶葉產量少，但客羣穩定，每個茶商都想搶。以前靠買賣最多搶到10％，自己種，產量佔到3成，還可以賣給同業，」華剛茶業執行長杜蒼林解釋。
名鋪做品牌竟遭不屑一顧
但泉芳茶莊擅長買賣，對種茶一竅不通。第一年種下的茶苗存活率不到3％，直到找來鹿谷茶農諮詢合作，不斷嘗試，數年後才慢慢穩住產量。
當時只有它做頂級高山茶的一條龍生意，被同業稱爲臺灣高山茶霸主。當時主要營收來自2B的茶葉批發，但立委、縣市首長、中國富商均主動上門買茶，就連2011年「江陳會」都用它做爲伴手禮。
但，回家接班後，杜蒼林發覺，只做茶葉種植、批發，不能長治久安。熟人生意雖輕鬆，每次都是上百臺斤出貨，但模式固定，常被有心人鑽漏洞，8年就被倒帳超過2千萬。
同時，2008年後，兩岸頻繁交流，中國買家來臺採購茶葉，特別喜愛高山茶，許多人見有利可圖，紛紛投入種植，8年間，光是大梨山產區，種植面積就擴大兩倍。競爭激烈，收購價壓低，還有茶農以不到6折出售，破壞行情也要脫手。
過程中，杜蒼林爲探詢自有品牌的可能性，北上拜訪一家知名品牌，遞出名片後，對方卻看一眼就丟在一旁，敷衍以對。
「這是很大的打擊！泉芳是百年家族，茶界一定都認識我們，卻被這樣冷淡對待，這讓我決定要做品牌、讓大家認識。」
在2B市場稱王，在2C市場卻沒人搭理。被丟名片的打擊，讓他決心跨出舒適圈。首先，他把自家優勢發揮到極致，讓人沒辦法模仿。
頂級高山茶產量稀少，且價格高昂，消費者最擔心買到不同產區、等級混充的茶。抓住這痛點，它在製茶就仔細區分等級，細分多條產品線，囊括中上層顧客，大方讓顧客從3千元到1萬8千元的茶葉都泡一輪試喝，「你喝過好的就回不去了，」杜蒼林笑說。
它摒棄傳統茶行的公版包裝，選用不同顏色、設計，區分不同等級茶葉，且標明海拔高度、產區、收成季節，如頂級紅酒強調年份、莊園，強化稀少性。細分後，茶葉售價可達過去2.5倍。
但2B客戶可不開心，認爲華剛發展品牌是在搶生意，因而抽單，讓營收一口氣掉了3成。當時四代杜西銓頻頻收到老客戶抗議，「我跟客戶說，我做這個不是跟你搶生意，是把整個價格拉起來。你賣中價位，還可以跟人說，你是跟賣高價位的華剛進貨。」
過去它的零售顧客多是懂茶的老饕，會開着車走遍各山頭，尋覓自己喜歡的味道。但這類顧客有限，杜蒼林想找出「喝得起，但沒時間的新客羣。」
在高端客出沒點「刷存在感」
首先，他得用對的「語言」跟這羣高端客人溝通。他做產銷履歷，連續4次獲農糧署頒發特優5星茶廠；堅持到日本、法國參賽，接連獲得最高金賞。國內外最高獎項，就是讓高端客聽得懂的語言。
接着，他開始思考新客羣的場景，到高端客會出現的地方「刷存在感」。
2018年起，它成爲華航商務艙、頭等艙供應商。「爲了讓口碑發酵，賣一包賠兩包我都做，」杜蒼林坦言。同年，開始供應文華東方客房茶包，再陸續打入餐廳雅閣、文華餅房用茶葉，飯店公關謝宛儒解釋採用原因，「華剛有得國際大獎，總統也用它送外賓。」
用得獎當說帖，佈局升恆昌、採盟等免稅店零售通路，讓高端客、外國客看見。許多高端客一試成主顧，兩年內2C業務成長幅度超過6成，目前已佔總營收3成。
然而，走高檔旅遊餐飲與通路，去年卻因疫情受衝擊，對比前年，營收掉了4成。雖然衰退幅度與同業相似，但已令他們警覺，必須自建通路。
顧忌2B客戶，過去沒做自家通路。高端客想買茶，可在機場、飯店購入，但如此無法累積購物數據，也無法做售後服務。因此它開始自架電商網站，希望透過數據抓準客戶喜好，進一步推行訂閱制。
這家百年茶行靠着獨特優勢，牢牢握住量少質精的頂端生意，儘管各通路都有挑戰，但每一代用與時俱進的方法，讓高山茶清香持續擴散。
商業週刊1743期