阿里“補課”即時零售

外部夾擊之下，阿里正在築起一道電商長城。

今年7月，淘寶的小時達再次升級，淘寶APP在首頁給予其一級流量入口。供給方面，小時達與餓了麼達成合作，同時面向淘寶天貓商家開放入駐，只要有本地倉，能滿足即時配送需求。事實上，淘寶早在2020年6月上線“小時達”頻道。彼時，該業務供給端多爲商超便利店。

淘寶小時達總經理翟東禹來自千牛的初創團隊，還曾負責淘寶商家經營效率提升以及淘特的用增和端內部分運營。回到淘寶之後，今年主要重點負責小時達，直接向阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端彙報。

淘天內部對“小時達”服務寄予厚望，與抖音、美團、京東等平臺在即時電商場域“對壘”。

從時間來看，淘天落後了，但其核心能力仍在阿里內部的多個業務能否實現良好的合作，阿里在即時電商的野心逐步顯露。

10月30日，翟東禹在接受界面新聞採訪時表示，淘天做小時達業務的邏輯比較簡單：需求驅動。手淘用戶的即時零售需求越來越旺盛，內部判斷，這種購物體驗和淘寶購物不同。

其次，內部觀察到越來越多消費者對‘快’和‘確定性’的購物有需求。

他告訴界面新聞，淘寶內部對小時達業務有較大的期待，這一業務可以豐富淘寶萬能的心智用戶。他認爲，萬能要體現在商品的多樣性，服務的確定性，履約的及時性等

淘寶小時達的業務定位是爲淘寶商家提供近場履約能力的服務。翟東禹告訴界面新聞，淘寶小時達業務是一支內部創業團隊，有自己的技術、運營、招商團隊。目前團隊的核心工作主要集中在中心化能力的建設上，例如履約能力，用戶運營能力等。

針對和餓了麼的合作，翟東禹強調，淘寶小時達是平臺型場域，餓了麼是商家，後者以商家的形式來開店，“只是這個商家的能力比較強。”

小時達業務對商家收費構成的計算方式爲：X+Y（佣金+配送部分），基礎收費都是對外公示；Y的部分，即時零售大概配送成本是5-8元/單不等，小時達平均收費爲4元/單，目前配送會有補貼。

採訪中，翟東禹多次強調團隊“不着急”，他認爲，淘寶小時達的優勢在於淘寶已有的商家生態。

淘寶商家分佈在全國各個小區，消費者可以完成近場購物，縮短送貨時長，更快交付。大量的淘天商家，過去只經營遠場（淘寶購物），現在平臺爲其提供了經營近場（小時達）的能力，擴大其生意半徑。

配送方面，則是依託於蜂鳥和餓了麼提供的運力服務。

上線僅三個多月，翟東禹披露了一份內部的成績單：溫度、季節性商品會銷售月環比增速達到20%～30%；藥品環比增速能超過40%。從品類看，居家霧化器月環比成交增速超過40%，製氧機月環比成交增速超過70%。今年9月，三福入駐淘寶小時達，在天貓雙11現貨首日爆發環比增長超30倍。

在時間段上，小時達業務在夜間佔比也很高，佔比甚至超過25%（接近30%），其次是週末，佔比達到38%。目前，淘寶小時達尚未涉及外賣餐飲領域。

從數據看，表現較好的商品主要出現在偏應急、偏重的場景，例如跟藥物、餐桌、溫度相關的商品，“溫度”指的是夏日冰品，例如礦泉水、啤酒。認知之外的數碼、服飾類產品銷售成績也不錯。

翟東禹進一步解釋，小時達的消費者有三大特點：不需要長時間做購買決策，需求更容易被激發，且用戶習慣不可逆。

他透露，目前醫藥領域的市場增量來自線下門店。在近場，團隊會和餓了麼進行合作，阿里健康則是遠場合作更多。由於線下門店的藥店更新換代速度不快，生命週期較長。大部分已經入駐餓了麼的商家，將會通過產品合作的形式，讓商家來運營。

目前，全國大部分地區都可以小時達業務，但不同地區的供給能力仍有差距。

阿里內部合作正在進一步加深。翟東禹直言，團隊沒必要在淘系已有的資源重複做事，“他們已經提供了很好地連接和基礎服務，我們站在他們的肩膀之上，我們去用就可以了。”

當前，小時達流量增長來源在手淘首頁。翟東禹告訴界面新聞，“目前團隊不會對用戶做強幹預，還是以用戶選擇爲主。但我們認爲，供給豐富之後，一定會提高用戶的轉化率。”

小時達業務尚未對商家提供投放廣告，仍是以消費者效率需求作爲比較重要的推薦排序因子，但未來會考慮。

他認爲，業務的健康發展跟用戶的使用頻次相關非常大。“訂單可以偶爾脈衝，但是經常脈衝，對線下商家的經營和庫存管理會造成非常大的挑戰。”

採訪中翟東禹避開了具體的業務目標，但他表示團隊目前的目標是：“讓用戶更高頻、更多頻次和更多不同品類的需求的滿足。”

面臨流量增長困境，即時零售是互聯網行業增長的最大機會之一。

商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2023）》測算顯示，2017年到2022年，中國即時零售市場規模已從365.71億元增長到5042.86億元，預計2026年將達到25082.65億元。近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。

另一方面，傳統品牌零售商們正亟待變革。尼爾森IQ零售研究數據顯示，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長1.9%，其中，線上零售同比增長9.6%，線下實體則下降2.2%。

不過，淘寶看中的即時零售領域，已經盤踞抖音、美團、京東等勁敵。早在年初，京東就定下了2024年分別爲“內容生態、開放生態、即時零售”三大核心戰略。京東對即時零售業務的重視程度可見一斑。

京東早在2015年就已經上線“京東到家”，線下則有京東便利店。京東到家在2024年4月更名“京東小時達”。5月，京東把京東小時達、京東到家業務整合爲“京東秒送”“秒送”也在京東APP的一級入口，新增“秒送專區”，實現全品類小時達。京東方面宣稱，最快9分鐘送達。

從名字到口號，無不指向即時零售的核心——“卷時間”，簡單粗暴但有效。2024年第一季度，京東秒送頻道的GMV同比增長超過200%。截至3月末，秒送在京東App場域的高價格星級商品佔比同比提升超過6個百分點。二季度，京東秒送核心場域用戶數同比增長超過100%。

自帶巨大流量的抖音，在小時達業務上有過猶豫。2023年5月，抖音曾將小時達業務的運營範圍縮減到四座城市，又在今年9月再度面向全國31座城市的商家開放入駐。

抖音做即時電商的優缺點都很明顯，流量大，但履約能力不足。

美團的佈局包括美團優選以及美團閃購，前者系自營，定位是社區居民的“30分鐘快送超市”；美團閃購則是通過與外部渠道、商家合作，通過平臺運力進行配送。美團閃購計劃，要在2026年孵化3萬家日銷過萬門店及100個銷售額達十億級別的品牌。

近年來，淘天內部對於即時零售的動作始終聚焦在餓了麼業務，天貓超市事業羣在2020年4月升級爲同城零售事業羣，餓了麼併入該事業羣。7月，餓了麼宣佈將成爲一家生活服務平臺。2022年5月，餓了麼推出半日達業務。

眼下，阿里體系內的即時零售業務包括盒馬、餓了麼，盒馬支持線上線下一體化購物，支持門店半徑3公里，30分鐘內的送貨上門服務。餓了麼提供外賣、生鮮、商超、買藥等即時配送業務。

小時達服務正是在這些業務的基礎上，繼續疊加淘寶商家這一龐大的賣家羣體。小時達業務填補了阿里在即時零售的最後一塊拼圖。

不再內部賽馬，集中力量辦大事，共同抵禦競爭對手，“生態共榮”是淘天集團正在走的一步棋。要想在已經相對穩定的即時電商建立用戶心智，吸引更多商家，仍需淘天還需要給出更多後手。