2025年,小紅書要搶百度飯碗了?
2024年,沉悶的互聯網裡,鮮少有企業如小紅書般銳意進取。
儘管已是國內增長最快的社交平臺,用戶增長依然被列爲2024年的關鍵詞,並以32元一個的高價,下沉到菜市場做地推拉新;
儘管已是用戶和商業化增速最快的移動互聯網產品之一,圍繞流量,小紅書不斷擴大搜索場生意,搶百度的飯碗。
創立11年,小紅書也背靠大樹,真格基金、騰訊、阿里、淡馬錫、金沙江創投、紅杉中國、高瓴資本、DST Global等股東星光熠熠。
不誇張的說,小紅書已是目前屈指可數仍能通過上市完成階級躍遷的互聯網標的。
問題也在於此:屢屢被傳IPO,但至今小紅書官方並沒有明確的上市時間表。
12月30日,今年馬上就要過完之時,新的說法傳來:小紅書2027年將上市,消息來源於小紅書第三方地推公司。
所以小紅書今年內纔會有各番積極舉措?不好說,畢竟再不好好賺錢就晚了,投資機構等了好久,市場亦然。
超級流量入口
談及小紅書,離不開的一個標籤是"流量大戶",讓一衆互聯網人羨慕不已。
從平臺整體發展來看,2022年-2023年是小紅書商業化後DAU(日活躍用戶數) 和MAU(月活躍用戶數)增長最快的兩年。
其中,2023年,小紅書堪稱國內增長最快的社交媒體平臺。據報道,這一年,小紅書的MAU達到了3.12億,同比增長20%,甩增速7%的B站一條街遠。
進入2024年,小紅書增長勢頭不減。
據虎嗅拿到的第三方調研數據顯示,今年4月,小紅書DAU約爲1.22億,MAU約爲3.24億;5月,DAU約爲1.25億,MAU約爲3.28億;6月,DAU約爲1.29億,MAU約爲3.39億。
互聯網流量見頂時代,嫌少有玩家能如此般用戶規模節節攀升,但小紅書並不滿足於此。
據"中國企業家雜誌"報道,今年9月以後,小紅書在北京開啓地推拉新活動。
地點、羣體不限。從大型商圈到地鐵站,甚至到農貿菜場,菜販或買菜的大爺大媽,只要願意下載註冊小紅書,就都是地推人員積極拉攏的對象。
畢竟獎勵可觀。據與小紅書合作的第三方公司消息,一個地推人員每拉到一個新註冊用戶,最高可獲得32元的獎勵;如果是已註冊但超過28天未登錄的老用戶,用戶重新下載登錄,也可獲得最高17元的獎勵。
一位地推人員直言:"小紅書是繼快手極速版之後,收益(獎勵)最大的地推項目。"
據上述地推公司相關管理人員稱,快手極速版的人均拉新費用在40多元,不少地推人員帶動自己的家人做推廣,有人一年下來,可以獲得60多萬元的收入。
當年快手開展地推是爲了和抖音一爭高低,如今小紅書再啓用攻勢猛烈的地推,爲了用戶增長,爲了捍衛"超級流量入口"的優勢地位。
真金白銀着實刺激了用戶增長。
據極光數據,到2024年11月,小紅書的月活用戶已達3.3億。具體來看,在11月和10月增長明顯,月活用戶數分別增長了5600萬、6300萬人,比2024年其他月份約3000萬人的平均數值翻了一倍。
"我們預計,未來4年,小紅書還會維持高頻次的地推活動。"小紅書第三方地推公司的多位員工如是說道。
搶百度飯碗?
手握巨大的流量聚寶盆,小紅書何去何從?
有人說,小紅書在學習抖快,不管是在產品形態上還是在估值體量上。
調整算法、推薦機制,將越來越多視頻內容推上用戶首頁,圖文種草起家的小紅書對視頻化的加碼越來越明顯,前一陣子上線的更新版本中,視頻界面和抖音高度雷同。
早在2019年,一位接近小紅書的人士透露,爲了進一步提高估值,將對標對象調整爲抖音、快手這樣的強勢短視頻平臺,正在成爲小紅書的選擇之一。
但有用戶強烈不滿,"能不能把我的視頻界面改回去啊,不僅用不慣,還看不慣,真的體驗感非常差,把我的視頻界面改回來吧!"這則吐槽筆記獲得了1.7萬用戶點贊,超過5000條留言中大部分都是對小紅書"抖音化"改版不滿的表達。
另外一種說法是,小紅書目標是下一個百度。
"無風不起浪",事實上,從"遇事不決小紅書",到"年輕人的百度",小紅書正在取代搜索引擎,成爲年輕人的新核心搜索場。
《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示,小紅書70%月活用戶存在搜索行爲,其中三分之一用戶一打開小紅書的第一件事就是搜索,平均每日搜索量高達6次。
另外據"周天財經"消息,小紅書在2024年第四季度的每日搜索量接近6億次,相較於2023年年中的3億次翻了一倍。
有趣的是,小紅書的搜索增量主要源自"分食"傳統搜索渠道。
按照"周天財經"的說法,小紅書日均搜索量已達百度的一半。某搜索業內人士預判,百度讓出搜索行業第一的位置,"只是時間問題"。
據瞭解,小紅書在2023年猛挖了一波百度的搜索研發人員,"能挖的都挖走了,目前還剩下的已經不太挖了",一位業內人士如是說道。
從小紅書開始構建更完整的搜索產品來看,其也正在朝着百度、谷歌追趕。
12月23日消息,小紅書近期推出了一款名爲"點點"的AI搜索產品,其功能亮點包括生活搜索助手、超級避坑指南、全網真實聲音等,目前已在各大應用商店上線。
小紅書無疑瞄準了搜索的商業化價值。
端看百度、谷歌等互聯網巨頭,二十多年前靠搜索起家,商海征戰多年後搜索仍是它們的核心收入來源:2023年,百度在線營銷業務收入爲751億元,佔比56%;谷歌廣告業務(搜索引擎廣告、YouTube廣告、廣告網絡)收入2378.6億美元,佔比77.4%。
這對於廣告收入仍佔據總營收大半壁江山的小紅書來說,可能是實現較快營收的途徑之一——當廣告營銷的重要組成部分"搜索業務"爆發時,商業化空間隨之打開。
目前來看,小紅書的搜索生意正在引起各方注意。
有騰訊內部人士表示,微信搜一搜在內部經常認真研究和探討小紅書搜索目前的增速和搜索生態。
另一方面,百度的統治地位正面臨挑戰。
今年三季度財報來看,百度營收環比同比均出現負增長,同比下降2.58%,面臨市值壓力。
其核心的搜索業務也處於風口浪尖之上。有分析認爲,這是隨着小紅書的崛起,其搜索流量不斷增長,對百度造成的實質性影響。
再不好好賺錢就晚了
在多個場合,小紅書都屢屢提及搜索的重要性。
在2023年12月底的"Will商業大會"上,小紅書技術副總裁風笛推出了"搜索直達",爲的就是幫助商家在搜索場域中,直接鏈接需求、實現轉化,構建"人貨場"的商業閉環。
今年,小紅書更積極圍繞着搜索場,擴大商業化,讓搜索廣告成爲小紅書拉高營收、推高估值的重要抓手。
一如2024年12月的"Will商業大會"上,小紅書商業技術負責人蒼響所說,"過去一年,我們做了很多投放工具和智能投放的提升,幫助品牌和體量較小的商家快速上手投放搜索。可以智能擴詞,將創意進行二次升級,來適配搜索場域。"
這一切在商業廣告上的發力,成功讓小紅書裹上了盈利的外皮。
10月中旬,外媒報道稱,小紅書2024Q1營收激增至10億美元,同比增長67%(去年同期收入約6億美元),淨利潤達到2億美元,同比增長400%(去年同期收入爲4000萬美元)。
作爲對照,小紅書2023全年營收37億美元,實現淨利潤5億美元;2022全年營收約爲20億美元,虧損2億美元。
二十多年前,百度憑藉搜索成功躋身互聯網巨頭之列,二十多年後,想要破解盈利問題的小紅書似乎走通了借鑑百度、谷歌的成功之路。
但小紅書不是抖快,也成爲不了百度,圍繞搜索場的商業廣告之外,其始終不棄電商業務。
據晚點Late Post報道,去年年初,小紅書先將直播業務提升爲獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等內容;8月,小紅書再次整合電商業務與直播業務,組建了全新的交易部,成爲與社區部、商業部平行的一級部門,小紅書COO柯南兼任新部門負責人。此前,電商業務是歸屬於社區部之下的二級部門。
在董潔、章小蕙、張靜初、伊能靜等人的帶動下,小紅書電商在2024年成功破圈,打通商業化和電商閉環。
據一位電商從業者透露,2024 年小紅書電商正在發力中腰部IP孵化,試圖在巨頭林立的直播版圖撕開一條口子。
然而礙於小紅書過往之於電商業務的搖擺,亦有市場人士擔憂其決心,"新業務鋪基建過程中,人力、資源要持續投入,不一定剛開始就有正確的方向及市場反饋,一是考驗管理層容忍度,到底能夠給下面業務多少探索自由;二是時間週期,市場窗口到底留給業務多少時間誰也說不準,可能你做了正確的事,但市場變了。"
這種擔憂並非沒有道理。
相比躺賺的廣告業務,電商顯然更復雜:小紅書貨盤與流量割裂,其在成熟垂類產品從未建立起話語權,技術基建、供應鏈、支付、物流等各鏈條都等待攻克。
更爲嚴峻的是,小紅書在外界的印象多停留在戰略不堅定,時而搞一搞社區化,又去搞一搞商業化,去年是這個目標今年又是另一個目標。
"被增長裹挾的小紅書,很難有連續兩三年遞進式的公司戰略目標,可能今年想要用戶增長,明年想要品牌建設,後年想要商業化,原因是業務達不到預期就想換個方向,決策缺乏連貫性。"一位大公司研究人士認爲。
這無疑給小紅書的商業化打上了大大的問號。
可惜時間不等人,2025年,小紅書再不好好賺錢,就晚了。
參考資料:
1、《小紅書猛拉新:32元一個,下沉到菜場》,中國企業家雜誌
2、《小紅書悶聲賺麻了》,黃青春頻道