深度 | 小紅書逼近，羅戎負責的百度MEG遇挑戰

曾經護城河穩固的“百度（09888）搜索”正在被“蠶食”。

誰也沒想到，種草社區有一天會成爲搜索引擎最強勁的對手。根據“周天財經”消息，小紅書的日均搜索量2024年四季度已接近6億次，相較於2023年年中的3億次，一年多時間實現了翻倍增長。

業內人士分析，小紅書搜索量的增長部分是從百度手中搶奪而來，目前百度的日均搜索量略高於10億次，小紅書的日均搜索體量已超過百度的一半。

搜索引擎市場百度份額下降至52.79%

2019年，一篇名爲《搜索引擎百度已死》的文章在的全網傳播，文章指出，百度已經從一個開放的搜索引擎成爲一個百度的站內營銷號平臺。百度搜索結果的大部分，都是通過搜索框，不斷地將流量導向百家號或購買百度Ad. words（關鍵詞廣告）的廣告主。

“基本上，百度已經不打算好好做一個搜索引擎了，它只想做一個營銷號平臺，把希望來搜索內容的人全都變爲自家的流量，然後變現。”

之後，“百度已死”就成爲了業內的一個黑色幽默。

彼時，Statcounter Global Stats的統計數據顯示，百度依舊佔據中國搜索市場的76.42%的市場份額，百度之後，搜狗爲 11.35%，神馬爲 4.71%，谷歌（GOOG）爲 2.85%，好搜爲 2.4%，必應爲 2.06%。

此後，百度的市場份額一路下滑。截止到2024年6月，國內搜索引擎市場，百度的綜合市場份額已經下降到52.79%。

船大難掉頭，對百度而言似乎是一句讖語。多年來百度在自動駕駛、造車（極越品牌）、大模型等多個方向四面出擊，但最終結果都是“水花大，得魚少”，直到現在，公司營收依舊主要依靠搜索商業模式。財報顯示，百度2024三季度在線營銷服務收入佔比達到59.9%。而現在，百度連它最後的這條護城河也快要失去了。

百度2024三季度在線營銷收入爲188億元人民幣，同比減少4%。百度在線營銷收入在2024年第二季度首次出現了下滑，收入爲192億元人民幣，同比降低了2%。

QuestMobile數據顯示，2024年上半年國內互聯網廣告市場規模達到3514億元人民幣，同比增長了11.8%。在互聯網廣告市場增長的情況下，百度在線營銷收入連續下滑，意味着百度最爲依賴的在線營銷業務面臨全面挑戰。

亂拳打死老師傅

作爲通用搜索引擎，百度涵蓋了網頁、新聞、百科、圖片、視頻、地圖等信息。用戶使用百度搜索，主要是爲了查找各種主題信息或問題答案。

在互聯網早期，搜索幾乎是互聯網唯一入口，正因如此，成就了BAT三巨頭中的百度，“內事不決用百度”在一段時間成爲中國網民的上網指南。而隨着互聯網的發展尤其是移動互聯網的崛起，信息流推薦系統、問答社區、種草社區等的出現不斷分走百度的流量，與此同時，百度搜索的影響力也在逐步下降。“即時搜索用百度，垂類搜索用對應的App”已經成爲當下國內用戶的常態。

小紅書就是其中重要的一家。

相比之下，小紅書不是傳統意義上的搜索引擎。小紅書的定位，是一個UGC（用戶分享內容）的種草社區。但它也提供搜索功能，用戶可以通過輸入關鍵詞或標籤找到內容及產品。

小紅書的搜索大受歡迎，不是因爲在技術上先進或是優越，而是小紅書恰好卡在了信息流動產生變化的交匯處。在小紅書上，用戶可以找到比“通用型搜索引擎”更相關、更專業的內容。

百度搜索與小紅書搜索，在搜索結果排序上也有着截然不同的策略。

百度搜索根據“相關性”與“付費廣告排名”來顯示結果；小紅書搜索根據筆記的熱度（點擊/點贊/收藏/評論）、內容提及率進行排名。在UGC主導的內容策略影響下，小紅書的內容更加貼近用戶，並且還可以隨時關注內容生產者。

隨着用戶量的增長，搜索之於小紅書，已經從一個站內功能，變成了一款入口產品。而它的“好用”，也開始反過來影響小紅書的平臺發展，讓搜索成爲內容供給的另一種選擇。

與此同時，以百度爲代表的傳統搜索引擎，追求的是匹配效率和靜態信息的連接。進入移動互聯網時代之後，活躍在分享行爲裡的用戶，也被各自圈地的各類App隔絕在了搜索引擎的爬蟲外部，百度開始變得越來越“難用”。另一方面，前文提到的百度向自家百家號流量傾斜也讓百度搜索效率越來越低。

這也是除了小紅書之外、連微信和抖音都在最近幾年發力搜索的原因，繞過傳統搜索引擎的先決條件，在於內容平臺的自建生態已經高度成熟，用戶需要也值得新的搜索解決方案。

就主動搜索這個動作而言，小紅書可能是中國所有內容平臺裡DAU（日活）滲透率最高的。官方對外公佈數據顯示，小紅書上88%的搜索動作是用戶的主動查詢。

小紅書的搜索流量，正迅速增長。2023年4月，小紅書App搜索流量同比上漲趨勢明顯：其中，消費品行業搜索流量同比上漲79%，線索行業（比如旅遊攻略、目的地等）搜索流量上漲172%。

小紅書COO柯南2023年12月在IF大會上曾透露，約70%的月活用戶在小紅書有搜索行爲，三分之一的月活用戶打開小紅書的第一件事就是搜索。

截至2024年6月，小紅書月活用戶已達3.2億，日活用戶達1.2億，小紅書搜索量的激增，也預示着搜索渠道從傳統的網頁搜索向App內搜索的轉變。

搜索業務是互聯網古早的商業模式之一，也是最賺錢的業務之一。StatCounter數據顯示，2024年11月佔據全球89.99%搜索份額的谷歌，在三季度靠搜索獲得了494億美元營收，是公司收入增長最大的貢獻者。相比之下，百度在國內缺乏競對，創新乏力，正在一步步走向低效。

坐失AI搜索優勢

由ChatGPT掀起的AI大模型浪潮已有兩年，AI正迅速滲透到各行各業。百度、360（601360）、抖音、快手（01024）、騰訊（00700）、阿里（09988）、月之暗面......不論是實力雄厚的大廠還是自帶光環的創業公司，都盯上了AI搜索這塊大蛋糕，AI搜索的商業化進程也隨之變得迫切起來。

事實上，百度是國內反應最快的大廠之一，“文心一言”也是國內最早推出的大模型產品之一。據瞭解，目前百度搜索上已有超20%的搜索結果由AI生成；在百度App上，70%的月活用戶開始參與到AI生成式內容中。

但在實際業務上，大模型爲百度搜索帶來的增量並不多。根據AI產品榜數據，2024年11月，文小言（“文心一言”改名而來）月活躍用戶數（MAU）爲1299萬，次於豆包列居第二，第三爲創業公司月之暗面旗下的Kimi，MAU爲1282萬，百度幾乎被追平。《財中社》瞭解到，Kimi還在持續增長，12月將可能超越文小言。而在AI產品榜·網站榜，360AI搜索以2.82億 web訪問量穩居第一，是百度文庫的6倍多。

文小言的“踟躕不前”，很可能與百度移動生態事業羣組（MEG）的人士震盪有關，或是互爲因果。

2024年10月8日，百度宣佈啓動新一輪高管輪崗。百度CFO、執行副總裁羅戎輪崗擔任MEG負責人；MEG原負責人、資深副總裁何俊傑輪崗擔任CFO。

隨後的11月，百度集團副總裁、百度MEG CTO肖陽，以及百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽雙雙離職。界面報道稱，在MEG的該輪人事震盪中，有不少中高級管理幹部遭到優化，部分高級別員工也被裁員或者降級。

作爲百度最核心的事業羣之一，MEG負責百度搜索、百度App、文小言、百家號、百度文庫和好看視頻等產品和平臺的研發及運營，收入來源主要依靠在線營銷業務，目前仍然是百度最大的現金流業務板塊。

目前尚不清楚羅戎接任MEG後的調整舉措。百度三季度財報電話會上，羅戎曾表示，百度目前仍處於探索人工智能搜索商業變現機會的早期階段，短期內將優先提升用戶體驗，而不是急於佔據市場位置。

但羅戎的過往履歷顯示，他恐怕很難是百度MEG當下最需要的天命人選。

2021年10月29日，羅戎卸任好未來首席財務官。2021年11月，羅戎接任百度CFO；上任一個月後，羅戎就開始了百度內部“降本增效”的進程，裁撤包括百度遊戲在內的不盈利部門。從過往經歷來看，羅戎的工作成果主要集中於提升效率，在產品方面並無突出成果，百度CEO李彥宏曾這樣評價羅戎：“過去三年以來，羅戎在CFO任上，充分發揮其主動深入分析問題、眼光敏銳、觀點犀利的特點。爲公司的戰略落地和效率提升做出了重要貢獻。”

尤其值得一提的是，近日鬧得沸沸揚揚的極越“斷崖式”死亡事件中（詳見財中社報道《70億元財務窟窿：極越倒下是李彥宏的“瞻前顧後”》），作爲承載李彥宏造車重任的極越汽車，羅戎亦曾代表大股東百度出任第二任董事長。21汽車報道稱，正是羅戎叫停了極越燒錢研發的極越07獵裝版車型。

顯然，無論在百度，還是在極越，羅戎所長均非產品與用戶體驗，但李彥宏充分信任他，哪裡重要就把羅戎放哪裡，也是事實。

考慮到近年來百度“四處出擊”，但是始終未能形成新的業務主線，作爲國內最早入局大模型的公司之一，“起了個大早，趕了個晚集”，聊天機器人、AI搜索等多個產品線都表現平平，甚至正在被初創公司超越。

一位大模型創業公司人士曾對《財中社》表示，並未將百度看做主要對手，因爲百度“不夠堅定”。

在此背景下，一個被李彥宏認爲執行力強的CFO人選，出任事關百度當下核心營收及未來營收重要增長極的百度MEG負責人，羅戎又會搞出怎樣的名堂？等待時間證明。

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