做內容，支付寶心比天高，命比紙薄

支付寶一直不滿足於只做工具，它曾嘗試過多個方向，這次選擇了短視頻賽道。

6月12日，支付寶推出了短視頻內容創作者的扶持計劃，包括資金、流量和廣告資源支持。預計到2024年底，支付寶將投入10億現金、百億流量扶持、引入價值1億的廣告資源。

同時，支付寶的運營機制也有調整。如果用戶上一次使用支付寶時，瀏覽了一段時間短視頻，那再啓動支付寶時，首先顯示的就是短視頻頁面，之前是首頁。

這兩個舉措，再加上之前推出的生活號和龐大的流量池，支付寶已經搭建了一個短視頻平臺應有的基本框架。此時，支付寶的對手除了微信、銀行外，又多了抖音、快手和視頻號。我們此前經常說美團的擴張是"無邊界"的，現在，無邊界的巨頭變成了支付寶。

一、羊毛黨攻佔支付寶

支付寶其實早就盯上了短視頻。

2023年春節期間，支付寶舉辦了"五福節"，用戶可以通過刷短視頻獲得紅包和福卡。邀請好友刷短視頻後，紅包金額還可以變得更大。用這種類似"砍一刀"的策略拉新，說明支付寶希望短視頻業務能快點發展起來。

對於支付寶發 展短視頻業務，業內存在爭議，主要的觀點是支付寶的用戶心智在於金融，與短視頻不契合。 新摘商業評論發現，即便假定"支付寶做短視頻"擁有合理、充足的理由，那支付寶也很難做好短視頻，更無法對抖音、快手和視頻號造成衝擊。

首先，支付寶平臺上的短視頻存在侵權行爲。

《我們的當打之年》是一部上映於2022年的都市劇，這部劇目前只在騰訊視頻播出，而支付寶上有多個賬號，發佈了這部劇的多個片段。同樣的例子還有改編自知名網文作家 尾魚的《西出玉門》，原著的版權屬於晉江，後由騰訊視頻出品，並在騰訊視頻獨播。

一般來說，短視頻平臺都配有內容審覈團隊，在審覈規則中，"獨播"被認爲是該平臺擁有作品版權的標誌，審覈人員看到標誌後會把視頻下架，支付寶顯然沒有做到位。

其次，平臺存在大量羊毛黨。爲了湊夠評論數量，用戶會在評論區留下與視頻毫無關聯的評論，有時 甚至直接表示"評論增加收益""評價六條有獎勵"。

同時 ，支付寶短視頻板塊的用戶活躍度不高。支付寶在宣傳這次的創作者激勵計劃時，用博主"孫大路"做了重點宣傳，而在他的視頻中，評論數量多數是個位數，有個別視頻的評論數是0。

最後是消費心智問題。有網友在有網友在知乎上表示希望這個消息是假的，"我如果想看短視頻會去抖音，去支付寶幹什麼？"

某MCN機構創始人劉宏，和網友的看法不謀而合。他表示，業內對於支付寶進軍短視頻賽道的感知並不強，公司目前沒有打算入駐支付寶。"我不是很看好，這是屁股決定腦袋的做法，中層爲了做業績彙報而已。當然存在即合理，只是從支付寶的工具價值出發，這屬於可以做，但沒必要的事"。

短視頻產業已經十分成熟，MCN機構手中握有大量的資源，以及方法論，它們可以幫助支付寶快速建立起內容儲備，這是支付寶急需的。

支付寶在這方面的情況是，一些MCN機構在平臺上當起了羊毛黨。

商業博主小機關注到了支付寶的創作者激勵計劃，並接到了多家MCN機構的入駐邀約。小機告訴新摘商業評論，以前也有MCN機構邀請他入駐支付寶，但聯繫過後，都沒有後續。

在小機展示的聊天記錄中，這次有五家MCN機構邀請他入駐，而支付寶官方始終沒有動作。起初，新 摘商業評論和小機還以爲這只是個例，直到問了一下身邊朋友才發現，他們也遇到過相同的情況。

小機和MCN機構深入溝通後，發現了其中的套路。MCN機構想借此機會綁定博主，然後他們賺視頻的總收益，至於是否分給博主，就不得而知了。小機猜測，如果博主被綁定到他們的MCN，可能沒辦法解綁，博主也拿不到收益。現在，只有支付寶官方邀請入駐，小機纔會考慮。

值得注意的是，支付寶官方在內容供給上不是沒有動作，其在2023年和NBA中國達成了合作，引入了NBA視頻。只是，作爲一個金融工具，支付寶在尋找內容供給時，最合理的發力點應該是金融內容，比如理財，體育內容與支付寶的契合性不高。

二、擴張之心不死

在做短視頻之前，支付寶還做過圖文內容和直播帶貨，也發力過社交。這些嘗試有的取得了一定的成效，有的引起了非議。

2014年是支付寶做內容的關鍵節點。當時，微信藉助春節發紅包的習俗推廣微信支付，取得了高速增長，這讓支付寶感受到了前所未有的危機。 此後，支付寶就開始了擴張之旅。

2016年，支付寶上線了生活號。從2022年開始，生活號開始發力短視頻和直播。彼時，支付寶官方重點宣傳過"1號職場"生活號，表示這個賬號在當年的1月12日，藉助五福的IP效應，場觀達到了2000多萬。這個賬號目前的粉絲數只有7.6萬，視頻中的評論多數是一位數，有些是0評論，這再次印證了支付寶的用戶，在短視頻頻道的活躍度不高的事實。

還是在2016年，支付寶推出了社交業務。

支付寶在9.9.7版本中增加了根據不同人羣特徵"邀請進入生活圈"的功能，規定只允許女性發帖、芝麻信用分達到750分以上才能評論、其他用戶可以點贊和打賞。其中，校園日記和白領日記等圈子充斥大量大尺度照片，網友因此將支付寶戲稱爲"支付鴇"。彭蕾和馬雲都回應了此事，馬雲更是表示阿里人應該自查和反思。

圈子事件發生後，業界都認爲支付寶會對社交賽道敬而遠之。但有媒體報道，支付寶在今年年初啓動了"興趣社區"的灰度測試，還從抖音、小紅書挖來了很多運營人員。

從參與內測的用戶發佈的截圖來看，支付寶打算在App底部的"消息"頁面最上方新增顯示"興趣社區"Banner，slogan爲"發現有趣，找到玩伴"。該社區設置了咖啡、露營、徒步等多個興趣小組，還設置了"附近的熱門活動"板塊，用戶在尋找到搭子後，即可參與報名。每個興趣小組中還設置有具體的小組名，這不免讓人想起小紅書和豆瓣。

據招股書顯示，支付寶在2019年時，收入就達到了1206.18億，淨利潤高達169.57億元，支付寶已經是金融科技行業的巨頭，本不用這般折騰。但是，從社交到短視頻，支付寶一直沒閒着，它爲什麼要這樣折騰？

一般來說，互聯網平臺需要儘可能讓用戶在平臺上多停留一會，這樣才能給變現提供機會，而工具類產品的特點是用戶"用完即走"。每年春節都是APP的高頻使用時間段，即便是在這一時間段內，支付寶的用戶時長也只有7.8分鐘（2023年），不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排末位。支付寶的老對手微信的使用時長高達116.2分鐘。理論上，支付寶做短視頻，有助於增加用戶時長。

螞蟻集團副總裁、支付寶App事業羣總經理李俊在闡述支付寶爲何要做內容時提到，支付寶提供了支付、金融、醫療、公共出行等多種服務，但因爲平臺綜合性過大、具有一定的學習門檻，用戶並不熟悉產品的操作動線，導致對支付寶的使用率不足10%。

他舉例稱，很多人在支付寶上辦理公積金時，會先去小紅書上搜索攻略，再對照着進行操作。因此支付寶希望能夠主動提供這些內容，在端內就形成用戶行爲上的閉環。

三、提高連接效率纔是正事

從行業情況到高管舉例，都說明"支付寶做短視頻"無可厚非，但事實真的是這樣嗎？

互聯王巨頭做新業務，一般都會基於已有業務做延伸。視頻號就是基於用戶的社交需求，用戶希望可以和好友分享、討論視頻，做視頻號自然水到渠成。但在支付寶平臺上，用戶的需求是交易，支付寶新業務的發展邏輯，應該是讓用戶交易變得更方便、可選擇的商品種類更豐富。

也許你會說，短視頻的表現形式更好，有助於用戶發現支付寶的更多功能。但是，有一點不可否認的是，小程序也有同樣的功能，短視頻沒有到"非他不可"的地步。正如劉宏所說，短視頻對支付寶來說，是可以做，但沒必要的事。

據QM數據，今年春節期間，支付寶小程序月活的增速是所有平臺中最快的，是行業大盤的3倍，支付寶小程序規模已達400萬個。如果在小程序上多放一些精力，支付寶就能在交易上做得更深更透。

就算不用小程序，也有別的辦法。以李俊舉例的場景爲例，支付寶是否可以在App內接入AI助手，當用戶在支付寶上辦理公積金時，如果有不瞭解的地方，可以向AI助手提問，何必非要看支付寶的短視頻呢？

做小程序和接入AI助手，其實更符合支付寶的商業模式。 目前，一共有三個業務，其中收入規模最大的是數字金融科技平臺業務，它的內容是向金融機構提供數字金融科技、客戶觸達及風險管理方案，包括消費信貸、小微經營者信貸、投資及保險在內的各類服務，收入形式則是技術服務費。

收入規模第二大的業務是數字支付與商家服務，內容是爲國內及全球的消費者及商家就商業交易、金融交易及個人交易提供數字支付服務。收入形式則是按照交易規模的一定比例，向商家和交易平臺收取的交易服務費。 這兩個業務，在螞蟻集團的總收入中的佔比高達99.2%(2019年)。

從根本上說，支付寶的商業模式是交易平臺，平臺兩端連接着用戶與商家。因此，對支付寶來說，提高連接效率纔是正事。

（劉宏、小機均是化名）