綜藝市場大洗牌，“吃老本”的綜藝咖卷不動了？

今年《浪姐3》意外小高潮了一把……

5月20日《浪姐3》開播，節目組顯然沒有預料到，收穫第一波熱度的會是已經“糊”了十多年的“甜心教主”王心凌。微博話題“你一票我一票心凌80還唱跳”話題閱讀量超過3.7億。但是此次的熱度猶如曇花一現，後續並未出現其他出圈話題。

2017年被稱爲“綜藝元年”，這些年雖然戀綜、樂綜、真人秀熱度不減，但整個綜藝行業發展卻走上了下坡路，今年尤爲明顯。

雲合數據顯示，2022Q1各個平臺的綜藝節目均表現欠佳，騰訊與愛奇藝綜藝節目有效播放量約爲20億，而芒果TV與優酷約爲10億，同比縮減2至5成。

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年年遇冷，今年又是個寒冬？

今年4月份編劇汪海林老師曾在微博上透露，今年Q1最火的戀綜《半熟戀人》直到完播也未得到品牌贊助。他還表示，“今年長視頻平臺的綜藝出現了全面衰退，關注度斷崖式下跌的局面。網綜需要主動轉型。”

收視率是衡量一檔節目製作水平和招商引資最直接的指標。雲合數據顯示，2022年Q1，全網綜藝節目累計正片的有效播放量爲59億，同比下降33%。2022Q1奪得電視綜藝有效播放榜首的是《王牌對王牌第7季》，播放量爲4.08億，對比去年同期，《王牌對王牌第6季》播放量達到11.89億，榜首播放量縮水了近三分之二。2022Q1網絡綜藝有效播放榜首爲《哈哈哈哈哈第2季》，播放量爲4.95億，同樣低於2021年Q1有效播放榜首《青春有你第3季》的5.40億。

（數據來源：雲合數據2022Q1綜藝網播表現及用戶分析報告）

在這股“寒流”中，今年Q1各視頻平臺在網絡綜藝上的佈局值得玩味。雲合數據顯示，騰訊與愛奇藝急流勇退，2022Q1縮減了綜藝上新量，分別減少3部與2部。而芒果TV與優酷激流勇進，相比2021Q1增加了綜藝上新量，分別增加7部與4部。骨朵數據也顯示今年綜藝播放量前10的節目中，有9個節目來自芒果TV。

作爲老牌綜藝製作平臺，今年芒果TV《嚮往的生活》、《大偵探》和《乘風破浪》等王牌綜藝陸續上線，但是觀衆口碑卻呈現下滑趨勢。最新一季《嚮往的生活》一亮相就被網友吐槽“濾鏡”過高，目前豆瓣評分爲6.6分，而第一季節目評分爲7.5分。對比前幾季豆瓣評分均爲8.0以上的《明星大偵探》，今年《大偵探》的評分也出現微幅下降。這些曾經以製作優良、高能不斷以及話題出圈的綜藝節目，如今越來越難讓觀衆“買單”。

口碑下滑並非個案，綜藝行業的節目好評度都呈現出下降的趨勢。智研諮詢報告顯示，2021年我國綜藝好評度平均值爲52.69，比上一年下降1.62。在“注意力經濟”時代，觀衆的收視投入時間與口碑評價關係着一個綜藝節目的招商合作，現在行業整體正陷入收視與口碑雙下滑的窘境之中。

今年宏觀經濟大環境不容樂觀，不僅《半熟戀人》沒有拿到品牌贊助，招商引資成爲綜藝行業面臨的大難題。藝恩數據調研發現，2022Q1綜藝節目獲得贊助的品牌數量減少，且今年Q1綜藝節目獲得10以上品牌贊助的數量僅有3個。綜N代的品牌收割能力也出現下降，比如《浪姐3》，相比於第二季開播就擁有15家品牌贊助，此次開播僅有5家贊助商，不少品牌主對於綜藝節目的贊助持觀望態度。《大偵探》與《朋友請聽好》兩檔綜藝節目的品牌贊助數量更是直接跳水，《大偵探》相比上一季品牌贊助數量減少10個，而《朋友請聽好》的品牌數量相比上一季更是減少了將近八成。

一位綜藝行業從業者透露：“今年市場競爭真的太激烈了！除了愛優騰以及芒果等平臺，短視頻平臺也開始入局綜藝市場。而且去年偶像選秀類綜藝停播退場，這種類型的綜藝節目可以算是視頻平臺的頭部流量了，往年都會投入大量資金、時間和精力，收穫的廣告收益和熱度也非常高，所以這也讓今年綜藝市場顯得尤其冷清。”

“綜藝遇冷”這個話題一直被討論與分析，在今年這一特殊的環境下，這一現象更顯得尤爲突出。爆款綜藝銷聲匿跡，全民追綜時代似乎已成過去式。

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綜藝行業高開低走，爆款之路越來越窄

縱觀綜藝市場十多年的發展，綜藝市場可謂高開低走。

我國電視綜藝在2010年左右進入高速發展階段，這一時期出現了《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》以及《奔跑吧兄弟》等火遍全國的綜藝節目。對於中國觀衆而言，這些節目老少咸宜，是家人閒坐時的快樂源泉。對於綜藝行業而言，當時市場需求還處於低飽和狀態，許多衛視和平臺開始試水娛樂類型的綜藝節目，許多耳熟能詳的節目就這樣步入觀衆視野。

早期的電視綜藝節目的製作總是“抱團取暖”，哪種類型的節目火就往哪扎堆。比如當年《中國好聲音》幾乎紅得發紫，芒果衛視也不甘示弱，《我是歌手》應運而生。各大衛視神仙打架，各種題材類似的綜藝節目令觀衆應接不暇。

最終“限娛令”來了，2011年廣電總局出臺文件要求各地方衛視每週在黃金時段播出娛樂節目不得超過三次。2013年又迎來了被媒體稱爲加強版的“限娛令”，規定每家衛視每年新引進的版權模式節目不得超過一個，且歌唱類節目黃金檔最多保留4檔。各電視臺的綜藝節目被迫開始轉型。

接棒的是愛優騰芒四大網絡平臺。2016年之後網絡綜藝開始發力，《明星大偵探》、《中國有嘻哈》和《這！就是街舞》等襲來。網絡綜藝從剛開始的小透明逐漸成長至能與電視綜藝一較高下的黑馬。對標電視綜藝，網絡綜藝將目標觀衆定位爲以95後爲主的Z世代人羣。隨着網絡綜藝不斷提升質量，製作投入開始增加，收視率、口碑以及廣告收入表現不俗。

各大平臺在綜藝節目製作方面進行了大手筆投入。各大平臺的綜藝內容佈局總體而言都是採用深耕已有IP以及開創新綜藝品類的方式。

比如2019年愛奇藝首席營銷官王湘君表示，愛奇藝將投入200億+佈局綜藝、大劇以及體育等多個內容賽道。騰訊公司副總裁孫忠懷也表示2019年騰訊視頻在內容上的投入全年預算將超過200億元。芒果超媒去年發佈的募集公告顯示計劃在兩年內製作18部S級綜藝。

現象級的網絡綜藝還要屬選秀類綜藝，《偶像練習生》、《創造101》以及《青春有你》，成爲追星女孩的盛宴，更有贊助商通過選秀變現。作爲《青春有你》贊助商的蒙牛，在液態奶收入下滑的情況下，旗下真果粒卻實現了逆勢增長。

2021年《青春有你3》“倒奶”事件露出了選秀綜藝亂象的冰山一角。“清朗·‘飯圈’亂象整治”行動開始，各大平臺的選秀節目被叫停，綜藝行業失去了獲得廣告收益的“得力干將”。

失去了綜藝主賽道的各大視頻平臺開始開拓新綜藝類型，改換賽道。愛奇藝上線《萌探探探案》和《一年一度喜劇大賽》等新綜，芒果TV上線《披荊斬棘的哥哥》，騰訊視頻則推出了今年Q1最火的戀綜《半熟戀人》。

可以發現，綜藝節目尤其是網絡綜藝，一直在不斷推陳出新，但是聚焦的目標受衆範圍越來越窄，例如觀察類綜藝細分出戀愛觀察類、生活觀察類、成長觀察類和職場觀察類等綜藝類型，而競演類綜藝也細分了素人競演類和明星競演類等綜藝類型。

今年Q1各平臺主推的綜藝節目主要有冰雪類、職場類與戀愛類綜藝，這三條賽道都顯得異常擁擠。各平臺都嘗試了差異化打法，例如冰雪類節目邀請明星與運動員擔任嘉賓，職場類綜藝聚焦消防員、法醫以及飛行員等不同職業，戀愛綜藝選擇30+或者有過離婚經歷的男女參加。但整體來看，這三類綜藝的整體收視情況表現並不盡如人意，相對比，依然是《王牌對王牌》和《哈哈哈哈哈》這些受衆面廣，國民度高的綜藝節目能夠收穫更高收視率。

隨着綜藝行業觀衆人羣的細分化，能夠成爲全民爆款的綜藝節目幾乎銷聲匿跡。受衆的分層，令綜藝行業打造爆款之路越來越難。

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愛優騰芒搶奪細分市場

這幾年綜藝節目被各大視頻平臺視爲長期佈局發展的重要板塊，爲了爭奪會員，愛優騰芒都將綜藝節目視爲拉新和培養忠實用戶的手段之一，依靠垂直化、圈層化的內容將綜藝觀衆轉化爲平臺忠實用戶是其戰略目標。

網絡綜藝製作主要分爲平臺自制綜藝和平臺與綜藝公司合作兩個途徑。平臺自制綜藝主要是平臺旗下工作室進行綜藝內容的製作，比如愛奇藝和芒果TV旗下分別具有13支和20支內容自制團隊，騰訊視頻和優酷旗下分別有7個和4個工作室。

綜藝製作公司也開始與視頻平臺進行深度合作。最近阿里影業就開始着手收購銀河酷娛60%的股權，這家公司曾打造《火星情報局》系列和《演技派》等綜藝節目。受大環境影響，綜藝市場發展並不景氣，與視頻平臺建立更加緊密的關係對綜藝製作公司而言是更明智的選擇。

上述行業人士表示：“因爲現在的特殊時期，目前綜藝的製作比較不穩定，不少環節都容易受到影響，很多中小型製作公司的日子並不好過。如果投身平臺的懷抱，獲得平臺投資的同時，還能夠擁有更加穩固的客戶羣。”

進入細分賽道競爭時代後，從今年已播和官宣的待播名單中，可以窺見各平臺今年綜藝佈局的側重點。

愛奇藝將重點投入推理、觀察和音樂類綜藝。優酷今年的綜藝佈局“文化自信、簡單快樂、情感治癒”三大板塊，對應的是，《這！就是街舞》第五季定位爲國際新秀交流賽，喜劇節目《即興喜劇大聯盟》、音樂人與喜劇人結合的《怪獸音樂學院》，以及聚焦港劇舊情懷的《那年的精彩》和金曲新詞唱作真人秀《好聽》。騰訊視頻今年則對推理、電競、喜劇、音樂以及情感職業等板塊均有佈局，全面開花。芒果TV對已有綜藝IP進行深耕，《乘風破浪》、《披荊斬棘》以及《花兒與少年》等老牌綜藝將會輪番上線。

各大平臺對於熱點的嗅覺十分靈敏，愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV各打造了一款元宇宙類型的綜藝節目。愛奇藝《元宇宙歌唱大賽》、騰訊視頻《登錄圓魚洲》和芒果TV《意想不島》。元宇宙這個概念在去年引發了極大的討論熱度，各大平臺對此均抱有審慎態度，只嘗試出一檔綜藝試水，元宇宙元素的加持能否給綜藝節目帶來意想不到的驚喜，還是未知數。

今年細分賽道中可以發現推理類、遊戲類、情感類和歌舞類是各大平臺主要的競爭賽道。目前豆瓣已開分的綜藝節目來看，騰訊視頻S級綜藝《半熟戀人》和《毛雪汪》評分在7.0分以上，但是《哈哈哈哈哈2》評分較低，口碑較第一季下滑。愛奇藝去年收視口碑雙豐收的《一年一度喜劇大賽》開始籌備第二季，優酷的“這就是”系列將重點放在《這！就是街舞》第五季上，這也是一個連續四季均獲得好口碑的精品綜藝。

這兩年短視頻爆發，基於短視頻產生的“微綜藝”也成爲綜藝行業的另一個賽道，其一般時長在15分鐘左右，涉及訪談、真人秀、遊戲和生活等多個類型。抖音、快手等短視頻平臺成爲微綜藝主戰場，長視頻平臺、社交媒體平臺也開始紛紛入局。例如快手出品的短視頻美食社交綜藝《嶽努力越幸運》是快手首部S+級自制綜藝；騰訊視頻的《人間指南》《僅一日可戀》《大有可爲的我》《毛雪汪》等節目也在陸續上線。

整體看來，今年“降本增效”這個詞一直縈繞在各行各業之中，但是“降本”容易，“增效”難。品牌商開始慎重考慮自己在綜藝行業的合作對象，綜藝節目的表現和未來發展潛力會影響着品牌的合作意向。

綜藝行業的破局之路，前路漫漫亦燦燦。