追風箏的比亞迪

來源：光子星球

過年開着40萬的BBA回老家，車會幫你說話；開着40萬的國產新能源，你得幫車說話。

這個幾年前廣泛流傳的段子，曾一針見血地指出了國產車的共同困境。但今時不同往日，隨着國內新能源車提前十年達成滲透率超過50%的目標，即使是縣城用戶，對新能源車的看法也大爲改觀。

尤其是問界、理想、蔚來等玩家逐漸在高端領域站穩腳跟，並建立起各自穩定的護城河，現在最笑出不來的，可能是比亞迪。

憑藉極致性價比、豐富產品線，以及刀片電池和DM-i超級混動等領先技術，自2023年Q4銷量首次超越特斯拉後，比亞迪開始穩坐國內乃至全世界新能源車第一王座。2024年上半年，比亞迪新能源汽車市佔率進一步提升至32.6%，累計銷量達161.3萬輛，同比增長28%；相比之下，特斯拉2024年上半年的交付量爲83.1萬輛，已被遠遠拉開差距。

但基本盤的勢如破竹一往無前，也映襯出比亞迪低價與高端“冰火兩重天”的困境。

數據顯示，騰勢、方程豹、仰望這三駕比亞迪的“高端戰車”，在2024年上半年的總銷量分別爲59,565輛、18,283輛和5,500輛，在比亞迪總銷量佔比5%左右。但需要注意的是，騰勢D9就貢獻了近6萬臺的數據，換言之，比亞迪的高端市場基本是靠一臺車撐起來的。

王圖霸業，始終還差最後一塊拼圖。

方程豹折戟，仰望沉沙？

上市之初，豹5曾有過高光時刻。

去年12月份和今年1月，豹5連續兩月拿下超過5000臺銷量。但從2月開始大幅下滑至兩三千臺的月銷量，7月更是掉落到了兩千臺以下。

對比之下，在整個“方盒子”（方正硬朗越野車）市場中，上半年豹5累計銷量1.72萬輛，排名第八；而銷量前七中有6位都是長城旗下車型，累計銷量超過14萬輛。

客觀來說，豹5與長城坦克這個老對手相比各有所長，整體產品力表現在伯仲之間，但市場數據總是落後一截，而且一個是後繼乏力，一個是穩中有升。

無奈之下，比亞迪拿出了慣用殺手鐗——降價。7月底，豹5全系配置不變，價格直降5萬。效果立竿見影，豹5在8月銷量衝到了4876臺。

“以價換量”這種飲鴆止渴的策略，高端品牌向來慎之又慎，銷量的提升是否具有可持續性還得兩說，但對品牌力和用戶口碑的“雙殺”卻是實打實的存在。

遭遇“背刺”的方程豹老車主對此表示了極大不滿，除了去4S店拉橫幅抗議外，不少人也直言最擔心的事還是發生了，“也許這車根本就不值這個價”。

這無疑爲即將上市的豹8前景，蒙上了一層陰影。

首次闖入國產百萬級“無人區”的仰望，同樣是“上市即巔峰”，面對銷量持續下滑難題仍舊無解。

仰望U8的推出毫無疑問是一個里程碑，它不僅是比亞迪最尖端電氣化技術的展示平臺，也承載着國人對中國高端新能源汽車領跑全球的期待。

從王傳福頻頻“刷臉”親赴現場爲仰望車主進行交付，足以看出比亞迪對仰望的重視。然而月銷量從上市之初的超過千臺，一路“平滑”下降到8月的300出頭，當用戶的初始熱情逐漸冷卻，仰望後續該如何講新故事？

更何況，用戶購買起售價超過百萬的仰望，多少還要承擔一些異樣的眼光審視——“是什麼樣的心態，纔會買臺一百萬的比亞迪？”

這一點，大衆輝騰已經給出了足夠的經驗教訓。

當然業界還有一個主流看法是，仰望在品牌塑造上的意義可能大於實際銷量帶來的營收和利潤，畢竟自主品牌的百萬級豪車，在中國市場沒有經驗可供參考。

但問題是，仰望並不是孤芳自賞的純概念車，而是比亞迪費心費力打造出來，要跋山涉水的量產車。一個月幾百臺的銷量，需要多久才能在豪華市場打上仰望的烙印，建立品牌效應？

呼喚下一個“D9”

不管是比亞迪還是騰勢，每逢重要發佈會講成績，言必稱D9。

D9表現確實稱得上擔起了全村的希望，月均萬臺的銷量，近期一直穩坐國內MPV市場頭把交椅——包括高端低端，包括新能源和燃油車。

但不可否認的是，D9的成功有一定偶然性和特殊性。

作爲更多面向於toB客戶的新能源商務MPV，騰勢D9切中了極窄的賽道，一方面對埃爾法、奔馳V系、奧德賽、GL8等傳統勢力是降維打擊，一方面能打的新對手屈指可數，尤其是在理想MEGA徹底撲街後，D9真正意義上的競品可能只有嵐圖夢想家。

趙長江也曾直言騰勢D9的成功，“（是因爲）選擇了一條競爭壓力不是那麼大的賽道”。

較強的商務屬性，讓D9企業客戶的比例遠大於其他車型，再加上MPV這個特殊賽道的低競爭壓力，都代表着D9的成功理論很難複製到其他車型上。

騰勢的另一產品N7正是佐證，2000臺的月銷量已是天花板，8月份更是直接來到了三位數。受此影響，8月整個騰勢品牌銷量跌破萬臺大關，連續兩個月環比下滑，與比亞迪整體銷量不斷上漲形成了鮮明對比。

而騰勢N8近半年銷量僅爲137臺，已經處在退市邊緣。

品牌溢價問題，相比“年紀尚小”的仰望和方程豹，成立於2010年的騰勢同樣沒有交出滿意答案。

剛剛上市的Z9GT就因對標帕拉梅拉引來吐槽。不少用戶評論，三十多萬的車對標一百多萬的車，“從一開始就是個很抽象的事情”。

誠然Z9GT的操控、豪華等表現的確並肩帕拉梅拉，甚至還有超越，問題是情緒價值同樣是高端豪華車所必須提供的要素，就像勞斯萊斯的廣告永遠不是針對目標羣體一樣。

值得一提的是，剛剛上市的全新嵐圖夢想家已在旗艦車型上搭載了華爲乾崑智駕+鴻蒙座艙，其接下來的市場表現，說不定很快就將給D9好好上一課。

性價比是把雙刃劍

比亞迪的優勢其實非常明顯，一直堅持全棧自研讓比亞迪在成本控制上做到了極致，全產業鏈要麼是自己的工廠，要麼是關聯企業，甚至連物流也開始自己佈局，有消息報道，比亞迪已訂購了至少6艘大型汽車運輸船，一次可以運輸數千輛汽車。

而龐大的研發團隊和鉅額研發投入，也讓比亞迪在很多經濟性細節上始終領先同行。尤其是第五代DM技術，更是創下全球最高量產發動機熱效率、全球最低百公里虧電油耗、全球最長綜合續駛里程3個記錄。

可以說，“性價比”標籤已經深深刻進了比亞迪的DNA，是比亞迪在20萬以下市場大殺四方的利器。

但低端之蜜糖，就是高端之砒霜。當“務實”和“廉價”的認知逐漸牢固，與高端也就越走越遠。

在中國市場，“農村包圍城市”不是一件容易的事情，品牌向上比向下的難度，可以說不在一個維度上。最典型的代表是小米手機，“平民性能機”標籤與品牌的綁定，造就了其多年來衝擊高端市場屢戰屢敗的局面。

比亞迪也積極做出了改善，例如2022年的車標更換迭代，但目前看來其在品牌形象的提升幫助上收效甚微。

對於20萬、30萬以上購車預算的用戶，汽車屬性已然超越了交通工具本身，更是一種生活方式和人生態度的體現。而比亞迪的產品再怎麼性能優越，也和用戶對“高端”的期待存在巨大鴻溝。

比亞迪雖然在高端領域採取了騰勢、方程豹、仰望的多點佈局，但一個顯著問題是，相比極氪之於吉利，這些高端子品牌與比亞迪本身品牌捆綁過緊，難以樹立獨立的高端形象，大部分用戶往往還是將其視爲“貴一些的比亞迪”，而非真正的豪華品牌。與之相反，奧迪與雷克薩斯幾乎從來就沒有擔心過“貴一點的大衆或豐田”這種質疑。

此外，比亞迪“價格屠夫”的稱號也絕非浪得虛名，頻頻祭出的降價手段，卷得同行懷疑人生，不少合資品牌更是由此開啓了退出中國之路。

前文已經提到，降價是把殺敵一千自損八百的“雙刃劍”，相比奔馳寶馬等百年品牌的積澱，降價也是在損耗比亞迪本就先天不足的品牌力。

除了品牌力掣肘，比亞迪在產品力和服務方面與對手也有着一定差距。例如底盤調教、駕駛體驗等高端車核心領域，與奔馳、寶馬等傳統豪華品牌相比仍有明顯不足。

目前比亞迪的鉅額研發投入，主要押寶在刀片電池、IGBT芯片和DM混動技術上。而在當下炙手可熱的自動駕駛、智能駕駛等領域，比亞迪還處於“追趕者”的位置。

例如特斯拉的Autopilot系統，已在全球範圍內積累了數十億英里的駕駛數據，構成了不斷迭代算法、提升技術的關鍵。而受制於佈局時間，比亞迪雖然規模已經超過特斯拉，但這方面的差距還是極爲明顯。

而在市場普遍看來，華爲的智駕系統也要比比亞迪“領先一代”。

從目前發佈的車型來看，比亞迪在中高端車型正在努力彌補智能化短板，比如搭載DPilot 300芯片和激光雷達，騰勢 Z9 GT 可以做到全國無圖高快 NOA 量產交付，無圖城市NOA也在加速推進中。

不難發現，比亞迪或許有着和蘋果一樣的野心，硬件軟件都要抓在自己手裡。但需要注意的是，技術起家的蘋果和代工起家的比亞迪，先天差異巨大。

更何況蘋果也逐漸開始放低身段擁抱潮流，近日就宣佈了與OpenAI合作，推出Apple Intelligence，增強Siri功能，以推動AI在iPhone上的應用發展。

強強合作，未嘗不是破局之道。

好在比亞迪終於放下了倔強。8月底，方程豹與華爲在深圳簽訂智能駕駛合作協議，將首次在即將上市的豹8車型上搭載華爲乾崑智駕ADS3.0。豹8未來市場表現如何，也將決定着比亞迪在智能化佈局上的走向。

“奢侈品就好好做奢侈的感覺就行了，爲什麼要談成本，難道皮帶長到拖下來一截，才能顯示尊貴的身份嗎？”小羅在《喜劇之王單口季》中的“買皮帶”段子，被視作今年最出圈的熱梗之一。

比亞迪或許也開始意識到，成本控制這個曾經屢試不爽的妙招，在高端市場已經行不通了。不管是騰勢，還是方程豹和仰望，都需要更多的時間和耐心。

隨着幾位頭部玩家越坐越穩，位置有限的高端新能源牌桌，比亞迪需要抓緊這難能可貴的時間窗口。