專家傳真－運用科技釋放消費者美容潛力

Sephora在根本上重塑消費者的購物旅程，爲實體零售業的科技應用成效，再添一個成功案例。圖／路透

隨着消費行爲改變，電商席捲零售市場，實體零售業常不敵而陷入困頓，2017年美國就有7,000家實體商店宣告關閉。然而，實體美妝業讓顧客走進店內，觸摸及試用化妝品架、香水架上任何一種商品，呈現持續消費升級，逆勢成長。根據CB Insights資料顯示，以美國爲例，2017年美妝零售業中，雖然10.2％的消費者會在線上購買，比起2011年的5.6％已有成長，但是89.8％的消費消費者仍習慣於線下購買。其關鍵因素是因彩妝產品可依使用者的膚色、膚質、脣色之不同，同一款產品在不同的人身上，可能呈現出不同顏色，此種特性，使得線上消費模式即使深得年輕一代喜愛，線下彩妝零售市場仍不至於過度萎縮，也使彩妝業是目前 Amazon尚無法攻破的行業。其中又以法國品牌平價彩妝通路商絲芙蘭（Sephora）更是蓬勃發展，其實體店再次繁榮的方法和趨勢，值得借鏡。

Sephora創立於1970年，當時就首推化妝品先試後買的概念，1997 被LVMH集團收購，目前已從當初54家成長到近2,300家分店，員工從近1,500名成長到30,000名，店面分佈全球33個國家。根據2016年第二季財報顯示，Sephora佔LVMH美國市場營收約45％。Sephora專櫃更是帶動JCPenney百貨公司人流和業績成長的金雞母，根據Fortune資料顯示，2016年JCPenney營收中，Sephora專櫃每平方英尺年銷售額在500-600美元間，超過JCPenney平均水準3倍以上；即使今（2018）年JCPenny縮減公司內部零售樓板面積，Sephora仍增加約30個專櫃，可見一斑。

Sephora從中型企業成長爲大型企業，近20年來數位轉型力道不斷。其早在1998年就推出第一代官網，目前已逐步優化來到第四代，強調爲客戶提供更好的視覺效果、產品資訊和溝通機制。在2010年公司更推出行動APP，升級消費者隨時隨處購物之體驗。2017年底更將傳統實體營銷和數位營銷部門合併，創造一個全通路零售部門，因應以客戶爲中心，整合線上線下通路之需求。更甚者，更將業務績效指標做了調整，重點包括1.統整線下和線上數據（例如客戶在線上和店內購買資料、與美容師的互動等）修補客戶檔案，以掌握客戶完整數據，2.根據消費者行爲重新定義銷售指標，例如精確瞭解多少客戶是先透過線上瀏覽行爲再到店內採購等，3.融合線上和實體店忠誠客戶的優勢，例如以客戶線上和店內瀏覽資料，推出個人化的商品推薦，進行精準行銷。

公司更成立一個小組，專注於連接實體和數位零售體驗。包括消費者在店內化完妝，化妝師可將美妝產品下載到客戶的個人檔案資料，以利客戶在線上或店內購買該項產品。此外，爲有效解決消費者想要輕鬆嘗試化妝的痛點，Sephora亦開發一個虛擬藝術家App （ Sephora Virtual Artist App），對於嘗試化妝的用戶，看到模特兒的展示影片後，可以在線上導購該產品或在商店中找到這些產品，連結實體與虛擬的零售體驗。

Sephora的美妝訂閱行銷模式，更是擄獲購物者的心，一試成主顧，讓商品交易頻次從一次性買斷成爲長期性、定期主動供貨的商品。Sephora（僅在美國推出）在2015年發表美妝套組「PLAY！」，消費者每月花10美元就可享有一個月份美妝樣品的月配箱。Sephora更透過結合產品、美容指南、影像內容和體驗卷等，吸引消費者參與Sephora實體商店的教學和各式活動。這是一種在月配箱中嵌入體驗，強打線上線下通路，無縫地讓消費者走向商店再購買整罐正品的策略，以此讓消費者養成習慣，更避免讓消費者從其他品牌官網或電商平臺取得正品，爲他人作嫁。

從瞭解Sephora的策略宗旨，可知其每項科技應用與服務商品，都不僅僅是幫客戶解決特定痛點，更是以消費者爲核心，從尋找完美匹配的粉底顏色，到訂購彩妝商品的購物體驗流程的無縫接軌。此案例說明Sephora商業模式的價值，在根本上重塑消費者的購物旅程不僅適用於彩妝零售，也適用於零售業，更爲實體零售業的科技應用成效，再添一個成功案例。