專家傳真－無聊電商已死！ 電商巨頭決戰娛樂式購物

TikTok、淘寶、蝦皮等平臺均提供了內容直播、銷售直播的服務，證明娛樂式購物時代已經到來。圖／中新社

直播帶貨與短影音行銷，可說是目前最熱門的電商零售模式，這代表了媒體與零售通路的融合以及消費行爲的轉變，堪稱爲是未來零售的典範。抖音（即TikTok）稱這種既能享受娛樂內容、社交，又能夠立即購物模式的新電商模式爲Shoppertainment（娛樂式購物），這個創新字由購物（Shopping）和「娛樂（Entertainment）兩字組合而成。

根據國際顧問公司的調查數據，2021年，淘寶和抖音在大陸直播市場佔據了最大的份額，分別佔37.8％和33.8％。相比之下，美國市場在2022年的直播購物平臺分佈更爲多樣化：Facebook佔據了26％，Instagram 19％，TikTok 18％，亞馬遜（Amazon）也佔了18％。若以全球來看，2022年常用的直播購物平臺由Facebook（57.8％）、Instagram（45.8％）、TikTok（15.8％）和YouTube（14.4％）爲主。這些統計數據顯示，主流的直播銷售平臺可以分爲兩類：像淘寶和亞馬遜這樣的電子商務平臺，以及像Facebook和TikTok這樣的社交媒體平臺。

這些數據強調了大陸和其他市場在直播銷售方面的顯著差異，只有大陸是以電子商務類型網站作爲直播銷售的主要平臺；其他市場，包含臺灣，乃是以社交平臺，也就是Facebook爲主。儘管美國有強大的亞馬遜，其直播銷售的比重也顯著低於Facebook。

■TikTok快速崛起，威脅蝦皮地位

值得注意的是市場的變化。第一，TikTok快速崛起於全球，近日大舉進入東南亞，成爲蝦皮很大的威脅，分析師甚至認爲，來自TikTok的競爭是蝦皮母公司在今年11月，一天股價跌掉22％的主因。

第二，Facebook最近在部分市場開始引入了Facebook Shop交易系統，希望能夠在其網站中就能夠有購物的完整功能，而不再只是企業打廣告、引流與直播的工具。目前，Facebook上許多直播銷售，最後都必須將交易引導到第三方網站去完成，這與淘寶、TikTok將直播和購物功能緊密整合的方式形成了對比。

第三，TikTok崛起的原因來自其獨特的短影片模式受到觀衆喜愛，現在Facebook Reels，Youtube Shorts等社交網站也採用了類似模式，使用者介面也類似。甚至購物網站如淘寶及蝦皮在東南亞的App，也將TikTok式的短影片功能，直接放在了App首頁的重要區塊，開始大力推廣這好看又好買的新App，爭取更多用戶的停留，對抗TikTok。

■讓購物變有趣，才能創造產品附加價值

上述的新聞代表「無聊電商」的時代已死，那種只列出產品相片與一堆文字敘述，缺乏即時互動、有趣內容、用戶回饋，沒有生命力與活力，讓人買完東西就想快快離開的電商網站將會失去消費者的喜愛。例如，蝦皮致力於讓其網站與App愈來愈好玩，所以有許多遊戲化的設計，它是臺灣最多人拜訪的購物網站，流量每月約爲7,000萬人次，大約是第二名的2倍，平均用戶訪問時長約八分鐘，比第二名多三分鐘。在東南亞，面臨TikTok、Lazada競爭，以及更重視內容行銷的競爭環境，蝦皮在娛樂內容之投入更爲積極。

簡單說，過去，購物網站提供產品陳列、金流與物流、會員購物系統整合，讓交易完成。社交網站則有大量人羣駐足，進行觀看影片、社交等活動，是個打廣告的場合。廠商投過廣告投放於此，吸引觀衆到前述之購物網站購買商品，兩種網站的界線分明。但現在界線不在，Facebook開啓了商城，也提供金流等服務，往購物網轉型；TikTok、小紅書等社交內容網站，也發展商城，在其App內就能同時看內容與購物。淘寶、蝦皮也將短影片功能融入其系統。且上述所有平臺也都提供了內容直播、銷售直播的服務，證明本文一開始所說的娛樂式購物時代已經到來。

對於電商平臺業者而言，必須儘快讓自己的購物網站好玩，讓用戶願意停留，並儘快參考其他國際電商巨頭的案例。對於廠商而言，不要過於專注於殺價，而是要去創作能夠增加產品附加價值的內容，打造品牌，透過適當的平臺去吸引消費者，纔是確保利潤的長久之計。不懂趨勢，就會有競爭者來幫你服務消費者。