專家傳真-無聊電商已死! 電商巨頭決戰娛樂式購物

TikTok、淘寶、蝦皮等平臺均提供了內容直播、銷售直播的服務,證明娛樂式購物時代已經到來。圖/中新社

直播帶貨與短影音行銷,可說是目前最熱門的電商零售模式,這代表了媒體與零售通路的融合以及消費行爲的轉變,堪稱爲是未來零售的典範。抖音(即TikTok)稱這種既能享受娛樂內容、社交,又能夠立即購物模式的新電商模式爲Shoppertainment(娛樂式購物),這個創新字由購物(Shopping)和「娛樂(Entertainment)兩字組合而成。

根據國際顧問公司的調查數據,2021年,淘寶和抖音在大陸直播市場佔據了最大的份額,分別佔37.8%和33.8%。相比之下,美國市場在2022年的直播購物平臺分佈更爲多樣化:Facebook佔據了26%,Instagram 19%,TikTok 18%,亞馬遜(Amazon)也佔了18%。若以全球來看,2022年常用的直播購物平臺由Facebook(57.8%)、Instagram(45.8%)、TikTok(15.8%)和YouTube(14.4%)爲主。這些統計數據顯示,主流的直播銷售平臺可以分爲兩類:像淘寶和亞馬遜這樣的電子商務平臺,以及像Facebook和TikTok這樣的社交媒體平臺。

這些數據強調了大陸和其他市場在直播銷售方面的顯著差異,只有大陸是以電子商務類型網站作爲直播銷售的主要平臺;其他市場,包含臺灣,乃是以社交平臺,也就是Facebook爲主。儘管美國有強大的亞馬遜,其直播銷售的比重也顯著低於Facebook。

■TikTok快速崛起,威脅蝦皮地位

值得注意的是市場的變化。第一,TikTok快速崛起於全球,近日大舉進入東南亞,成爲蝦皮很大的威脅,分析師甚至認爲,來自TikTok的競爭是蝦皮母公司在今年11月,一天股價跌掉22%的主因。

第二,Facebook最近在部分市場開始引入了Facebook Shop交易系統,希望能夠在其網站中就能夠有購物的完整功能,而不再只是企業打廣告、引流與直播的工具。目前,Facebook上許多直播銷售,最後都必須將交易引導到第三方網站去完成,這與淘寶、TikTok將直播和購物功能緊密整合的方式形成了對比。

第三,TikTok崛起的原因來自其獨特的短影片模式受到觀衆喜愛,現在Facebook Reels,Youtube Shorts等社交網站也採用了類似模式,使用者介面也類似。甚至購物網站如淘寶及蝦皮在東南亞的App,也將TikTok式的短影片功能,直接放在了App首頁的重要區塊,開始大力推廣這好看又好買的新App,爭取更多用戶的停留,對抗TikTok。

■讓購物變有趣,才能創造產品附加價值

上述的新聞代表「無聊電商」的時代已死,那種只列出產品相片與一堆文字敘述,缺乏即時互動、有趣內容、用戶回饋,沒有生命力與活力,讓人買完東西就想快快離開的電商網站將會失去消費者的喜愛。例如,蝦皮致力於讓其網站與App愈來愈好玩,所以有許多遊戲化的設計,它是臺灣最多人拜訪的購物網站,流量每月約爲7,000萬人次,大約是第二名的2倍,平均用戶訪問時長約八分鐘,比第二名多三分鐘。在東南亞,面臨TikTok、Lazada競爭,以及更重視內容行銷的競爭環境,蝦皮在娛樂內容之投入更爲積極。

簡單說,過去,購物網站提供產品陳列、金流與物流、會員購物系統整合,讓交易完成。社交網站則有大量人羣駐足,進行觀看影片、社交等活動,是個打廣告的場合。廠商投過廣告投放於此,吸引觀衆到前述之購物網站購買商品,兩種網站的界線分明。但現在界線不在,Facebook開啓了商城,也提供金流等服務,往購物網轉型;TikTok、小紅書等社交內容網站,也發展商城,在其App內就能同時看內容與購物。淘寶、蝦皮也將短影片功能融入其系統。且上述所有平臺也都提供了內容直播、銷售直播的服務,證明本文一開始所說的娛樂式購物時代已經到來。

對於電商平臺業者而言,必須儘快讓自己的購物網站好玩,讓用戶願意停留,並儘快參考其他國際電商巨頭的案例。對於廠商而言,不要過於專注於殺價,而是要去創作能夠增加產品附加價值的內容,打造品牌,透過適當的平臺去吸引消費者,纔是確保利潤的長久之計。不懂趨勢,就會有競爭者來幫你服務消費者。