專訪／全聯線上購分批取貨服務搶了超商強項　熱銷5大夯品出乎意料

▲全聯福利中心投入數位轉型，去年相繼推出行動支付品牌「PX Pay」與「PX Go！全聯線上購」電商平臺，今年則要推動「實體電商」。（圖／記者周宸亙攝）

記者洪菱鞠／專訪

全聯福利中心在跨過20週年之際，也宣佈正式啓動線上之路，但他們不選擇直接在網路開店，反而是喊出了數位轉型三部曲計劃，第一步先推出自有行動支付「PX Pay」，緊接着才上線「PX Go！全聯線上購」電商平臺，其中，許多人喜愛的分批取貨服務，消費佔比已超過90%，轉贈件數更已破5萬件，5大轉贈熱銷夯品曾在一天創造百萬業績，而攤開排行一看，常見的民生日用品沒有一個上榜，更是讓人大呼意外。

在進軍電商子務這塊，全聯算是後進者，儘管晚了一步，但挾帶線下擁有將近1,300萬會員人數之勢，去年5月率先推出的PX Pay，強調不必帶錢包、福利卡就能快速結帳，截至目前下載數將近600萬，累積至今開啓數已有1億次，平均一天47萬次，實際註冊率達約9成，活躍使用者則約3～5成，其中更發現老人比年輕人愛用，40歲以上使用佔比達60%，同時也拉高平均客單價介於420～450元，爲一般消費客單的1.6倍。

▲「PX Pay」作爲數位轉型第一步，上線半年註冊數已達500萬。（圖／記者周宸亙攝）

從體驗式有感服務做起，再從中慢慢養出「流量池」，PX Pay的導入是全聯數位化的核心基礎，也是先推行的最大出發點，全聯行銷部協理劉鴻徵說，「那又有電商功能的話，還可以看看有什麼好買，這樣就讓他（會員）比較有理由來逛」。在不到半年的時間，「PX Go！全聯線上購」電商平臺上線了，這是全聯數位轉型第二步，主要提供分批取貨、箱購、宅配等服務，當時上線一個月就創下將近3000萬業績，統計平均可爲每家門市帶來3位來客，雙12當天更是平均帶進9位來客，目前回購率超過60%，平均客單價介於500～800元。

▲全聯數位轉型第二步「PX Go！全聯線上購」，推出後發現，咖啡、茶葉蛋等高頻次商品成爲分批取貨熱銷夯品。（上圖／全聯提供、下圖／記者周宸亙攝）

劉鴻徵觀察「PX Go！全聯線上購」使用情況，分批取貨的業績佔比達8、9成，箱購、宅配各佔5%，轉贈件數則是破5萬件。特別的是，從消費者的購買行爲發現，在分批取貨前5大品項中，「OFF Coffee熱美式」、「OFF Coffee熱拿鐵」分別拿下1、2名，顛覆一般認爲咖啡寄杯分次領纔是便利商店的強項，另外上榜的還有「卜蜂輕食沙拉胸」、「光泉鮮乳」、「福記阿薩姆茶葉蛋」，皆曾在一天創造百萬業績。

劉鴻徵表示，全聯比較晚進入電商，品項雖然沒有傳統電商多，但有門市就近取貨的便利性以及量販價格，當消費者採購所需商品如衛生紙時，不用一次提回家，有需要再來拿就好，換言之，等於是可以把全聯當作倉庫，解決消費者在家中囤貨佔空間及帶貨問題。只是很意外，高頻次商品竟成爲分批取貨的熱銷夯品，也發現原來這也是「PX Go！全聯線上購」可以做的部分。

劉鴻徵認爲，全聯看待數位轉化，是以一種數位服務（E-service）概念來做，最大用意是讓消費者更便利採買，但在這樣的架構下，其實也能漸漸發揮出「導購」功能，舉例來說，全聯有部分消費者會一邊看DM，一邊把欲採購商品圈起來，即便他沒有透過線上購物，但只要把商品丟到購物車，也可以變相成爲待購清單，在逛超市的時候邊看邊買，真正變成「導購」，進一步拉動門市業績。

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