周大福遇多事之秋，鄭家純增持難消市場憂慮

21世紀經濟報道記者 黃雅琪 深圳報道

黃金價格再回上升趨勢，珠寶黃金企業仍然焦灼。

2024年6月21日，周大福股價再度下挫，截至收盤報8.72港元/股，此時距離今年3月周大福股價的高點12.98港元/股已經跌去超過31%；距離去年1月摸高到超過16港元/股的價格更是跌去逾四成，股價已經回落至2020年年末的水平，市值更是跌下千億，目前周大福的市值爲870.93億港元。

周大福的股價起落，與這家珠寶黃金企業當前的處境走向一致。6月以來，周大福深陷風波之中，先是深圳工廠捲入停工傳聞，再是全年業績尚可但近兩個月銷售數據下滑導致股價反跌10%，從業務佈局乃至資本市場，周大福面臨雙重夾擊。

黃金本就是一門週期性很強的生意，本輪黃金飆漲對珠寶黃金企業的衝擊也是羣體性的，周大福之外，周生生、周大生等同類上市企業都在經歷相似的過程。

去年6月，周大福總經理黃紹基曾公開表示，“我們做了45年的生意，每10年經歷一個經營峰谷。”在金價不斷飆漲的當下，周大福過往的策略難以奏效——消費者的熱情隨着金價走高而消退許多，對衝金價的工具也開始失靈，周大福走入多事之秋。

銷售疲軟

周大福近期的銷售額，隨着金價的上漲而走低。

根據周大福最新披露的數據，今年4-5月，周大福零售值同比減少20.02%；其中，中國內地同比減少18.8%，佔周大福零售值的87.7%；港澳及其他市場同比減少29%，佔周大福零售值的12.3%。

拆分看來，周大福內地同店銷售同比減少27.6%，其中毛利更高的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比減少32.9%，黃金首飾及產品同比減少29.8%；內地同店銷量同比減少39.7%；此外，香港及澳門同店銷售同比減少32%，其中珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比減少31.1%，黃金首飾及產品同比減少34.6%。香港及澳門同店銷量同比減少37.3%。

以此看來，周大福的主要市場均錄得雙位數的銷售下滑，這是資本市場用腳投票的原因。黃金飾品本就兼顧投資與裝飾的雙重屬性，撇除工費外，它的價格也會隨着大市而變化，與其他奢侈品能夠通過漲價來帶動業績不同，黃金珠寶企業在原材料上沒有控價能力，因此市場的走勢就會對之帶來猛烈的衝擊。

據21世紀經濟報道記者走訪周大福線下門店所獲得的現場觀感及信息，多數門店近期的銷售狀況非常平淡，甚至有店員表示“這個月（6月）業績還沒過萬。”

事實上，今年黃金進入強勢週期，尤其在今年4月以後，周大福的門店業績表現就乏善可陳。在各種公開的渠道中，不乏周大福的銷售人員公開表示，6月至今的業績非常差，“非常艱難”“一個月就賣了四件貨”。

根據周大福的官網，6月21日，周大福飾品、工藝品類的報價爲728元/克，投資黃金類爲638元/克，與當日550多元的金價相比價差還在高位。一位給大品牌供貨的黃金供應商對21世紀經濟報道記者分析，大品牌的黃金銷售價格能夠比大盤高100多元，其本質是“品牌效應”。“按照出貨的成本價要不到那麼高，但是門店還要加上租金、人力這些成本。”

一位喜歡購入黃金飾品的消費者就告訴21世紀經濟報道記者，“最近都不敢買金了，實在是太高。最近只有上個月去換了一次金，而且都不敢換克數相差太多的，因爲換超了也要加價去買，我覺得還是挺虧的。”

價格混戰

周大福門店本月店員感知到的銷售表現不佳，或許還有另一層原因——本月是線上平臺618促銷期間，由於線上渠道發放大額補貼，部分顧客因此被分流。

據21世紀經濟報道記者瞭解，今年618期間，多個線上平臺黃金旗艦店均支持使用平臺發放的大額券。以周大福爲例，如果合理使用大額券加上湊單，金價可以低至600元/克以下，是周大福這個品牌的相對的好價。

不僅是線上平臺，在周大福不斷擴張的背景下，不同加盟商之間也在相互“卷”價格。21世紀經濟報道記者以消費者身份詢問一家周大福華東區域三線城市門店的店員關於一款爆款項鍊的價格。“我們可以做到克減110元（克價618元），工本費8折，同時有保單和積分，由專櫃門店直接發貨。”該店員表示。

而另一家位於中部區域的店員對同一款項鍊給出的報價則略有差別，其給出的價格是，“克減100（克價628元），工本費打7折”，兩者對比下來，在克重、工本費相同的情況下，大概有幾十元的價差。

但是，如果在線下渠道自提取貨，這一價格就會有些許變化。另一家周大福門店店員提供給21世紀經濟報道記者的價格是克減100元，工本費7折，三種渠道下單方式顯示，如果通過官方小程序下單，只能做到克減90元；專櫃可以做到克減110-130元，如果是在專櫃自提，則只能夠克減60元。上述店員表示，“線下自提要遵守控價，活動會比較少。”

上述黃金供應商分析稱，按照店員給到的價格，這些大克減也是可以做到的，因爲減下來大多數也要比大盤價格高，所以三四線城市給優惠很正常，他們的成本低一些。“就算是按照折扣後的價格，也還是有利潤空間。”

上述供應商談到，“以目前周大福店員給到的零售價格每克618元、628元計算，還是比較貴的。按照深圳水貝的價格，6月21日的出貨價格是每克零售560元。”

在小紅書等平臺上，周大福的店員們給出的克減價格都有細微不同，有店員甚至直言，“自己人都在卷自己人。”

一位喜歡周大福飾品的消費者也對21世紀經濟報道記者表示，“只要在確認正品的情況下，我會比一比價格的，找最便宜的下單。”

雙面加盟

周大福價格體系的不一致，受訪對象普遍將原因指向了加盟戰略。

爲了加速擴張，2018年4月，周大福啓動“新城鎮計劃”開放下沉市場加盟，次年又推出“省代”政策。其時，周大福計劃2025財年零售點數目可超7000家。2023財年，周大福提前達成了7000家門店的目標。

但是，門店的增加並不必然帶來營收和利潤的上漲。以2023財年爲例，當期周大福實現營業額946.84億港元，同比下滑4.3%；主要經營利潤94.39億港元，同比下滑5.6%。而當期，周大福在中國內地淨開設1631個零售點，共計達7269個周大福珠寶零售點。

從這組數據可以看到，在2023財年中，周大福大規模的擴張並沒有帶來相應的利潤增加，主要財務指標反而錄得回落。對周大福來說，由加盟帶來的快速擴張時代，已經過去了。

進入2024財年，周大福的門店增長放緩。根據周大福的財報，截至2024年3月31日，周大福在中國內地共有7403個周大福珠寶零售點，相比2023財年，門店的增長數量已顯著放緩。

這些門店的銷售情況，也在2024財年表現平淡。根據財報，2024財年，周大福中國內地直營門店同店銷售增長1.8%，加盟門店增長7.4%，但是同店銷售增長均錄得下滑，直營門店下跌4.8%，加盟門店下跌幅度爲4.2%。

龐大的加盟網絡帶來的消極影響，還體現在利潤表現上。2024財年，由於產品及批發組合改變，周大福經調整後的毛利率下降90個點子至22.8%。在這之中，批發組合增加導致經調整後的毛利率下降70個點子。

批發業務主要貢獻來自於加盟零售店。根據財報，周大福當期設有5679個周大福珠寶加盟零售點。在這些零售店，周大福在零售消費者完成銷售交易前保留存貨擁有權，待交易完成後纔會確認批發營業額。此類加盟零售點的營業額佔內地批發營業額約63%。

關廠風波

門店增長乏力、毛利下滑嚴重，周大福走到了週期的底部。

在此期間，周大福風波不斷。今年5月，周大福深圳工廠還傳出停工停產的消息，周大福其時回覆稱，個別生產線調整系企業生產組織戰略優化，目前，深圳地區主體業務不受影響。

周大福強調，“集團一向致力於透過調整企業資源配置提升運營效率，讓我們能夠更靈活、高效地應對珠寶消費市場的變化，當中包括對深圳廠區部分部門的調整與重新規劃，以及把深圳廠區部分生產部門遷往廣東順德廠區。”

周大福其時還表示，周大福珠寶深耕中國市場將近一個世紀，目前全國已經開設7000多間門店，業務一直保持穩定增長勢頭。此次工廠部分職能調整完全不會影響集團業務及對中國內地的長遠投資。

周大福在中國內地共有三家3家工廠，分別位於深圳鹽田、佛山順德與武漢黃陂。順德工廠爲周大福生產基地，深圳工廠以研發爲主，武漢工廠定位爲綜合性珠寶生態產業園。

雖然周大福表示不會影響集團業務及長遠投資，但是關廠被坐實，仍然讓外界看到了這家黃金珠寶巨頭乏力的另一面。

里昂證券近期發佈的一份報告表示，調整珠寶零售商周大福的目標價至9.2港元/股，並維持其“跑輸大市”評級。報告中提到，周大福在2025財年首季的同店銷售增長面臨壓力，並對2025財年的同店銷售增長與開店前景持保留態度。

面對投資者和消費者的“步步緊逼”，周大福實控人家族只能以增持回擊市場。

香港聯交所最新資料顯示，6月20日，周大福執行董事兼主席鄭家純增持周大福399.18萬股，增持價格是8.93港元/股，總金額約3567.91萬港元；在此之前，鄭家純已於2024年6月17日-6月18日間以8.7-8.798港元/股的均價合計增持230.38萬股，涉資約2026.39萬港元。

鄭家純的無聲反擊，難以消除市場對周大福增長的疑慮。

一位長期關注奢侈品消費的私募機構人士告訴21世紀經濟報道記者，“黃金並不是必需消費品，它是可選消費品。在現在的市場行情下，黃金珠寶企業當然都是有壓力的。周大福前期擴張勢頭足，但是2024財年整個增速和擴張都慢下來了，如果消費者的消費意願也變弱，周大福要增長也很難。”