中順潔柔：“霸總”短劇走進直播間，搶佔品牌年輕化賽道

中國商報（記者 趙琳）日前，被稱爲“史上最卷”的“6·18”大促圓滿收官。經過多年的競爭與發展，今年各大平臺返璞歸真，以主打低價、加強服務與體驗等爲消費者讓利。同時，年中大促也折射出消費的新變化：大衆消費理念更趨理性、以舊換新激發消費活力。

日用品作爲剛需，一直是“6·18”促銷期間的消費熱點，精打細算的消費者熱衷藉機“囤貨”。京東發佈的618家清品牌競速榜顯示：紙巾品牌潔柔晉升爲消費者囤紙的“頂流”，持續霸榜京東家清品牌競速榜的第二名。潔柔粉Face抽紙更是穩定保持在單品累計銷售額榜單第一名，比同類產品單品累計銷售額更高。同時，天貓數據顯示，潔柔的粉face抽紙100抽，在天貓銷量突破60萬，成爲天貓爆品之一，且在同類紙品中位居前列。

驕人戰績的背後，與潔柔通過“霸總”IP的“花式營銷”打法，探索出品牌與年輕用戶深度交流的“種收”一體化路徑不無關係。通過持續保持對年輕消費羣體的關注，潔柔構建的“霸總”形象以洞察用戶爲核心，贏得越來越多年輕用戶的肯定與信任。

“霸總”走進直播間再次出圈

今年“6·18”大促期間，多個品牌爲衝擊“天貓618爆品俱樂部”的百萬俱樂部榜單，使出渾身解數，各出奇招。據記者瞭解，作爲國貨品牌潔柔從前期預熱就開始着手，在抖音做了大量的“霸總”內容，低成本產出多條50萬、100萬讚的帥哥視頻，後面更是聯動天貓店鋪，將裝修更換爲帥哥霸總皮膚，吸引消費者的關注，爲接下來的大促宣傳造勢。在大促節點，潔柔放出大招，在天貓和小紅書打造了兩場直播秀，把最近全網熱門的霸總短劇直接搬進直播間。這種獨特的營銷策略和創新的互動方式，受到消費者的喜愛，引發強烈的購買慾望，實現品效雙贏。

“潔柔‘霸總’的形象深入人心，王道鐵因在多部短劇中出演霸道總裁，被稱爲短劇‘霸總’天花板，兩者結合相得益彰，這種霸總短劇+直播帶貨的新形式受到消費者的喜愛，熱情程度甚至超出我們此前預期。”潔柔相關人士對記者表示。

相關數據顯示，5月25日，“潔柔霸總”王道鐵走進天貓直播間，以失憶、生病等經典霸總文梗的短劇與直播賣貨環節穿插進行，粉絲熱情高潮，觀看人數超30萬，登上淘寶品牌直播榜Top 1以及微博熱搜24位。6月16日，“潔柔霸總”在小紅書首播，一邊演經典霸總短劇，一邊把英語單詞藏進臺詞裡，再次登上小紅書直播品牌榜第1名，直播間最高熱度超260萬。後續視頻的混剪片段熱度也持續走高，截至6月20日，全平臺總播放量超過105萬。

以聽勸+寵粉精準捕捉用戶需求

面對新一輪消費變革的浪潮涌動，在消費方式網絡化、消費主體年輕化的背景下，各大消費日用品都緊緊圍繞消費者需求變化展開產品、營銷、渠道多方面的創新和深化。

作爲國內首家A股上市的生活用紙企業，中順潔柔不僅具備過硬的產品質量、較強的研發能力和良好的品牌形象，營銷方面公司也緊貼市場熱點，以“霸總”聽勸+寵粉的話題營銷破圈，不斷拓展消費者觸達路徑，精準捕捉用戶需求帶動產品消費的機會。

早在2023年，中順潔柔就因爲給員工發放3.1億年終獎，立下“霸總”人設，收穫一大波好感。此後，公司在營銷上和“霸總”形象深度綁定在一起，比如在小紅書發起贈出旅遊基金的活動，以及在山東淄博燒烤大火的時候，請來身高188的黑色西裝型男派送潔柔紙巾做公益營銷等。

在頻頻出圈中，潔柔還通過在社交平臺上積極與消費者互動，“聽勸”不斷改進和提升產品，從而被譽爲“最聽勸的紙巾品牌”。

通過研究年輕用戶的喜好與需求，創造年輕人喜歡的產品及內容，潔柔搶佔品牌年輕化賽道，不斷提升年輕消費者對品牌與產品的認知度、好感度和忠誠度。華安證券表示，中順潔柔通過持續的品牌建設和品質保障、步伐穩健的產能佈局與渠道擴張，已成爲市場上高端生活用紙的代表品牌之一，穩居生活用紙行業第一梯隊。