“重啓”會員制 盒馬再轉彎

本報記者 李立 上海報道

創始人侯毅離開不到一個月，盒馬迎來新一輪調整。

4月10日，盒馬APP就盒馬X黃金/鑽石會員相關內容進行公開徵求意見，盒馬X黃金/鑽石會員擬於4月24日恢復開卡、續費服務，會員權益也進行相應升級。與重啓會員制相呼應，日前有消費者發現，盒馬已取消線下專享價，恢復線上線下同價。

針對一系列新變化，盒馬方面回覆《中國經營報》記者稱：“盒馬沒有取消過會員制，此前一段時間內暫停了付費會員開通、續費服務。線下專享價是盒馬在供應鏈調優過程中的過渡產物之一，現恢復爲線上線下同價，可在此價格基礎上疊加會員權益使用。”

儘管如此，距離2023年12月暫停付費會員開通、續費不到半年，盒馬已經歷多輪變化。此番重啓會員制是否意味着折扣化措施暫緩，就此盒馬方面暫未作出正面回覆，只稱“好貨不貴”是盒馬一以貫之的目標。不過在業內觀察人士看來，重啓會員制可以看作此前激進推進折扣化措施的一個回調。創始人離開之後，盒馬面臨一系列新選擇，接下來可能會繼續調整。

會員制“迴歸”

此輪盒馬會員制迴歸的消息，首先在盒馬APP上放出。4月10日，盒馬在APP內規則中心對盒馬X黃金/鑽石會員恢復開通及權益升級公開徵求意見。

據介紹，盒馬X黃金會員、X鑽石會員擬於2024年4月24日恢復開卡、續費服務，並對權益進行升級調整。其中包括盒馬X黃金會員將新增購物返1%優惠金；X黃金會員、X鑽石會員可獲得X會員店生日禮；增加“每週一”“每週四”作爲會員日的可選項等。此外，據盒馬方面確認，在此次調整中將免運費門檻統一調整爲49元。

此輪重新開通會員續費、升級會員權益，可視爲盒馬在會員制上的一次轉彎。

2023年12月13日起，盒馬對會員體系做了調整。暫時不支持開通或者續費盒馬X會員。當時據接近盒馬的消息人士透露，未來所有商品完成降價之後，將不再設置會員門檻，用戶可以直接享受低價商品。

上海盒馬用戶陳辰告訴記者，盒馬暫停會員續費之前，就在淡化會員和普通用戶的區別。自從盒馬推出“移山價”，線下專享價格也比線上便宜。加之會員每天免費領菜的商品品種單一，會員的吸引力和含金量持續下降。

此前侯毅也在不同場合表達過要調整會員制，侯毅在歐洲零售業考察後發現：“全世界會員店收費的只有山姆跟Costco，歐洲沒有一家會員店收費的。”他的設想是未來盒馬鮮生店像歐洲一樣不收會員費。

不過眼下侯毅離開不足一個月，盒馬重啓會員開卡、續費。一位接近盒馬的業內人士認爲，這是對當時折扣化激進措施的回調。

對於盒馬折扣化轉型，業內聲音分爲兩面。“轉型折扣化是盒馬順應市場變化的轉型。”上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗認爲，經濟下行週期受到影響最大的是所謂“新中產”，盒馬藉由過去的新零售已經建立了較爲完整和數字化程度較高的供應鏈，在成本控制上相較過去有優勢。

不過中國食品產業分析師朱丹蓬則對記者表示，盒馬折扣化轉型並不容易。“在2023年中國消費者信心不足的節點，盒馬的重大轉型相當於開閘放水，讓更大的消費基數和人羣去支撐整體營收。但盒馬原來定位高端，對於品牌的忠實粉絲來說，可能會達不到之前的預期。”

公開資料顯示，盒馬付費會員服務始於2019年，截至2022年年末，盒馬付費會員規模接近300萬名，佔註冊會員比例僅爲5%，但每年僅會員費就可爲盒馬貢獻營收達5.88億元。

“眼下的回調說明盒馬仍捨不得放棄300萬名付費會員的貢獻，儘管折扣化可以吸收更廣泛的用戶羣體，盒馬付費用戶卻是其區別於其他競爭對手的核心優勢。”上述業內人士指出，“這部分用戶大多從盒馬初期沉澱下來，追求穩定品質對價格不敏感，屬於優質用戶。”

線上線下再統一

值得注意的是，盒馬決心恢復會員制之前，上海盒馬多家門店取消了“線下專享價”，迴歸線上線下同價，被認爲是會員制迴歸的前奏。

2023年10月，盒馬啓動折扣化改革，盒馬鮮生線下門店5000多款商品全面迎來價格下調，價格普遍直降20%。同年12月，盒馬調整會員政策，暫不支持開通或者續費盒馬會員。

線上線下價格再統一，對盒馬來說也意味着對線上線下策略的微妙變化。盒馬以新零售商業模式出道，在線下門店的基礎上更強調爲用戶提供30分鐘送達的優質服務。

盒馬線上訂單佔比一直是業內關注的一個重要指標。阿里巴巴2023財年第二季度業績報告曾披露，截至2022年9月30日止季度，盒馬線上訂單收入佔比超65%絕大多數門店現金流爲正。

不過在暫緩上市計劃後，盒馬對線上線下的態度也在發生改變。2023年11月，時任盒馬CEO侯毅，在盒馬2023年新零供大會上對線上線下的看法變了。

“實體門店運營成本相對固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長，相比線上，線下門店成本更低，價格優勢更明顯。”侯毅認爲，只要把實體店價格做到行業最有競爭力優勢，消費者一定會重回實體店。這種看法與盒馬當時的打法一致，開始更重視線下，侯毅當時明確提出：“新零售的決勝在門店。”

眼下取消“線下專享價”，迴歸線上線下同價，在業內看來也是對當時激進政策的一種回調。上述業內人士認爲，這一系列調整說明盒馬仍在調整，不再那麼激進，至少更接近盒馬原來的樣子和商業模式。

對於用戶來說，更關心線上線下同價後的價格變化。記者從盒馬方面瞭解到，調整過後，盒馬將在全國範圍陸續實現線上線下同價。從一些單品價格看，如日本進口的AGF速溶咖啡（藍瓶）80g，之前的線上價格爲39.9元，線下專享價爲29.5元，調整後線上線下統一爲25.9元；金龍魚零反式脂肪壓榨葵花仁油2.68L，之前的線上價格爲39.9元，調整後統一爲線下專享價29.9元。此輪價格下調之後，相關會員權益仍可疊加使用。

多位業內人士在接受記者採訪時認爲，儘管從目前看，盒馬在努力挽回核心用戶，但在過去一年裡盒馬的變化太多太快。對用戶來說，更需要優質、穩定的服務和品控，而不是搖擺和掉頭。現在還很難評價此輪盒馬調整的效果，用戶和時間也許會給出答案。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）