會員制復辟 愛折騰的盒馬又回到了原點

觀點網 盒馬又重新啓用會員制了。

4月17日，盒馬APP內公示了關於恢復會員開通和運費調整的兩則公告，將在2024年4月24日恢復X黃金會員和X鑽石會員的開卡及續費服務，並對會員權益進行升級調整。

恢復續費、開卡後，盒馬X黃金和X鑽石會員增加了“每週一”“每週四”作爲可選項的每週會員日，會員可任選一天作爲會員日，享受88折優惠；黃金會員新增了X會員店購物返1%的優惠金權益，黃金、鑽石會員（主卡）可獲得X會員店生日禮等等。

兜兜轉轉不到一年的時間，盒馬折扣化轉型最終以恢復會員制的結果宣告終結。

激進改革

盒馬創始人侯毅提出了新零售的概念，在對新零售概念進行了一系列探索後，盒馬打上了中產的標籤，但由於疫情侵襲和全球經濟下滑，這些因素使盒馬服務定位的中產階層開始崩塌。隨後侯毅宣佈將帶領盒馬全面向折扣化轉型。

盒馬折扣化轉型可以追溯到2023年8月針對山姆會員店掀起的“移山價”商戰，兩家會員店開始從榴蓮千層下手，盒馬推出99元“移山價”榴蓮千層，山姆便便宜1毛錢，標價98.9元，隨後盒馬將價格打到89元，山姆則降價至88元。

隨後在10月盒馬正式啓動折扣化轉型，按照當時盒馬的計劃，在未來，所有商品在降價之後，就不需要再額外買會員享受低價，所有用戶都能一視同仁買到低價產品。

計劃初衷是美好的，但低價商品對消費者一視同仁則必然傷害那些爲享受優待而付費的用戶利益。會員制意義在於爲付費用戶提供在渠道內最優的地位，所以這一計劃是與原有的會員制度衝突的。因此許多盒馬會員用戶在看到“線下專享價”後，認爲會員已經沒有意義。

隨後在12月，盒馬停止X會員的開通和續費服務，在線下門店開啓了線下折扣的模式。並且隨着折扣化的進行，爲了控制成本，旗下的產品也出現了質量把關的鬆動，其樹立的高品質商超形象開始動搖。

侯毅掌管盒馬的9年一直保持着激進的作風。除探索新零售和推進折扣化改革之外，侯毅帶領的盒馬試水了包括盒馬生鮮、社區小店盒馬MINI、前置倉盒馬小站在內的11個業態，可謂是一個風口都沒有落下。在一次次的嘗試中盒馬對市場的認識已經超越同行，但這頻繁的變動也使得團隊內部不穩定性加劇。

回到原點

盒馬的折扣化改革的關鍵拐點是創始人侯毅的退休，盒馬停止了此前的一系列改革動作。這一變動看似突然，實則有跡可循。

2023年5月，阿里巴巴宣佈盒馬將啓動上市計劃，預計在未來6到12個月內完成。當時業內預測，盒馬最快將於2023年11月實現改組後首例分拆上市。

在不久之後，隨着阿里“1+6+N”組織變革下業務集團分拆和融資，市場流傳出盒馬的上市計劃將被暫時擱置的消息。盒馬對此傳聞並未做出迴應。

盒馬暫停IPO的消息被證實是在2023年的11月，阿里在公佈的2023年三季度財報中提到，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。

此時也正是盒馬折扣化改革推進的關鍵時期，可以從中看出阿里對盒馬激進的改革措施有所保留。

2024年2月，在阿里的2023年四季度財報會上，蔡崇信公開表示，傳統實體零售業務不是阿里的核心業務，阿里將會專注電商和雲計算核心業務來做投資。這意味着盒馬並不在阿里核心業務之內。

這也讓盒馬在3月陷入了不停的動盪和輿論漩渦之中。先是傳出“中糧集團報價200億元收購盒馬”，被盒馬否認，後又陷入“閉店風波”，官方迴應“今年盒馬計劃新開70家門店，同時有超過360家門店在正常運行中。”

而創始人侯毅的退休則吹響了盒馬復辟會員制的號角。在新任盒馬CEO嚴筱磊就職後，市場便傳出盒馬戰略方向可能會發生轉變的消息。

進入4月後，盒馬門店便取消線下專享價，重新實行線上線下同價。“線下折扣”是盒馬折扣化轉型的核心舉措，它的取消意味着盒馬將不會繼續推進這項改革，重啓會員制似乎是最可能的選擇。

並且新管理層如果繼續推進折扣化將會進一步激化盒馬與核心中產用戶和供應商之間的矛盾，多年積累的核心優勢和基本盤將被進一步削弱。這顯然是盒馬不願意看到的。

但已經被傷過一次的消費者還會爲會員買單嗎？

新帥上任後，除了恢復會員制，還同時更改了運費規則，將全國免運費門檻統一調整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的免運費門檻是99元，而深圳、廣州等20多個城市運費則39元。

業內認爲，恢復會員制以及統一免運費門檻是新管理層對過去激進改革的修正，盒馬將重新回到服務中產用戶的路線上。