中國企業出海新樣本：推倒全球高端市場那面牆

OPPO式全球化：落子果斷，漸進式發展，入海要深潛。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

2024年四季度，註定成爲各家手機企業的“旗艦大戰”時間。

其中，10月24日晚發佈的OPPO Find X8系列，不僅在性能、影像、AI、續航等領域再次詮釋了OPPO的“技術引領”與“用戶洞察”能力，也成爲OPPO技術矩陣的“集大成之作”。

另一個值得關注的是，OPPO首席產品官劉作虎在發佈會上宣佈：OPPO Find X8系列將同步在中國、亞太、歐洲、拉美等全球地區銷售。

2024年是OPPO全球化的第15年，這家從誕生起就佈局全球化的中國科技品牌，也是堅持高質量增長的“先行者”。作爲中國科技企業出海的重要的“參考座標”，OPPO讓更多中國企業看到了海外拓展高價值市場的可能性，從而助推中國科技企業在當前這一關鍵週期加速走向全球市場與高端品牌的新階段。

OPPO高級副總裁兼首席產品官劉作虎在與《壹觀察》對話中表示：“中國科技企業做全球化，不是簡單的把產品銷售給當地消費者，是通過洞察當地用戶需求後定製的產品，滲透毛細血管的服務，對當地文化的尊重和保護，對本地員工的賦能和關懷，讓海外市場的用戶覺得OPPO就是當地的品牌，而不是外來品牌”。

OPPO高級副總裁兼首席產品官劉作虎

“做高端，跟蘋果和三星競爭是必然的，Find X8目標就是轉化iPhone用戶，給蘋果換機用戶一個新選擇”，劉作虎強調稱。

無論是跳出中國市場“內卷”，還是構建全球品牌高地與行業影響力，“加速出海”都已是當前中國科技企業的共識。但外部環境變化，也正在不斷加劇全球化過程中的不確定性。OPPO通過15年全球化的 “入海深潛”，尤其是以OPPO Find X8系列爲代表的“技術驅動”、“產品爲先”與“融入本地文化與價值觀”方法論，無疑給當前中國企業出海提供了“新思維”與“新樣本”。

出海15年：落子果斷，漸進式發展

與很多中國廠商有所不同，OPPO品牌成立起就將全球化“刻在基因中”。

2000年，陳明永計劃將步步高視聽電子業務帶入全球市場，無奈“步步高”翻譯爲外語後傳播性並不強，隨後根據全球化語言測試全新構建的“OPPO”品牌應運而生。

2004年，OPPO Digital在美國硅谷成立，通過研發銷售高端DVD等產品站穩腳跟。當時美國權威雜誌《消費者報告》曾經出過一份報告：OPPO藍光DVD的好評和滿意度比蘋果還高。

2007年蘋果推出初代iPhone，雖然當時還被諾基亞高管嘲諷“爲何沒有鍵盤”？但OPPO已經敏銳的洞察到手機與3G融合積極帶來的深遠變革。

2008年，OPPO正式進軍手機市場，其初代產品同樣瞄準國內和國際雙軌並行的發展路線，由韓國女星鞠知延出演的廣告片更是成爲一代經典。2011年OPPO推出的首臺旗艦智能手機OPPO X903(Find)，更是由萊昂納多代言並拍攝宣傳廣告。而說服“小李子”只用了一個理由：萊昂納多同樣是OPPO 藍光DVD用戶。

在這個過程中，OPPO找到了東南亞市場這個足夠強勁的“海外支點”。比如由於市場環境與數年前的中國高度相似，OPPO前期幾乎是將國內經驗直接復刻到印尼市場：從黃金地段的廣告位、電視高頻播放的廣告片、明星代言到體育賽事都反覆勾畫着OPPO的品牌形象，上至首都，下至縣鎮街邊，隨處可見OPPO的標誌性綠色門店。僅僅兩年時間，OPPO就拿下了印尼超20%的市場份額，隨後持續以燎原之勢增長，2020至2022年更連續三年超過三星，穩坐印尼市場王座。

就這樣，OPPO逐個攻破印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞等地區，在東南亞實現對糧倉市場的建設，同時積累充足的海外運營經驗。

織密東南亞市場之後，OPPO繼續往更高勢能的歐洲市場進發。2018年，基於對歐洲用戶對高科技、強參數需求的洞察，OPPO攜帶聚合諸多最新行業頂尖技術與功能突破的OPPO Find X 亮相法國盧浮宮，此後接連進入西班牙、法國、意大利、荷蘭等具備區域輻射效應的國家，直面歐洲市場的高端市場。

在歐洲市場一步步攻城略地中，OPPO的品牌影響力逐步擴大，全球運營能力持續精進。以此爲基，OPPO於2020年登陸拉美地區，進一步開拓潛力市場。

整體來看，OPPO的出海航線十分清晰，在地理上沿“東南亞-歐洲-拉美”順序行進，在策略上遵循“糧倉市場-高勢能市場-潛力市場”的漸進式節奏。如今，海外市場已經成爲OPPO的強勁增長引擎（海外出貨量佔比約六成），同時OPPO也成功在全球範圍構建出兩大核心優勢：

一是市場與品牌優勢。Canalys數據顯示，2024年第二季度，OPPO在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個國家的500美元以上高價位段市場排名前三。其中，OPPO高端的Find X系列用戶與市場認可度迅速提升，相比上一代出貨增長98%。

二是用戶觸點“護城河”。目前，OPPO業務已覆蓋五大洲的70多個國家和地區，在全球擁有超過30萬家零售店，自營線下售後服務門店超過3300家。覆蓋全球的零售與服務網絡，爲OPPO的全球化版圖構築了堅固的護城河。

相對一些還在“低端探路、以價換量”的廠商，OPPO顯然已在全球中高端市場形成了領先優勢。此次OPPO Find X8的推出，則可以視爲OPPO在全球市場的又一次關鍵落子：今年以來，全球手機市場處於回暖態勢，高端市場需求尤其活躍。然而，盤踞全球市場已久的蘋果、三星卻仍在以“擠牙膏”的方式迭代產品，致使高端市場供需之間出現裂隙。

此前，OPPO Find X系列已經在全球市場收穫了較高口碑。此次OPPO Find X8乘勢追擊，不單帶來目前業內唯一支持全量算法高速連拍的“無影抓拍”、行業唯一雙潛望、AI千里長焦等影像體驗進階，還深度打造了系統級AI，通過一鍵問屏、AI超清像素、去反光等全新功能創造更易用、實用、場景化的全新手機AI體驗，承接全球用戶對“高端體驗”與“創新躍遷”的更高需求。

不難發現，在競爭對手乏力鬆懈之時，OPPO迅速變更了打法：徑直越過在全球市場的品牌認知與心智差距，直接用好產品與蘋果、三星短兵相接，以更極致的產品主義推倒市場高牆。

“隨着OPPO Find X8發佈，我們要在全球市場把Find系列做起來，這是我們一個主策略。”劉作虎說。

OPPO的全球化巨輪，也在這一聲號角中，加速駛向更遠的深海。

OPPO式全球化：入海要深潛

OPPO印尼CEO Jim的辦公室裡，掛着一整牆的印尼地圖。

過去10年，Jim曾跑過地圖上的絕大多數地標，從西邊最偏僻的農村，到印尼即將遷都的加裡曼丹島。即使戴着全球化的帽子，他依然保持着OPPO在國內傳統做法：深入市場一線，而不是把市場洞察交給用戶數據分析報表。

印尼地處熱帶，潮溼多雨，但OPPO售後數據中“手機進水”的佔比卻不高。Jim留意到，印尼外賣員會在雨天把手機套進防水袋，用外部方式解決進水問題，卻無意在返修數據上掩蓋了亟待解決的真實需求。爲此，OPPO印尼工廠迅速展開優化，儘可能加強本地手機產品的防水性能。

類似的海外用戶特定需求還有很多。如菲律賓的海員、東南亞以農林牧漁爲生的人羣，他們通常離基站和信號塔較遠，對手機信號狀況更關注；又如東南亞許多房屋用的鐵皮屋頂會阻擋信號，用戶需要到屋外才能正常使用手機；甚至在陽光充沛的地區，屏幕亮度高導致功耗高，也會使得續航、發熱等一系列需求水平更高。這些在實地走訪中拾取的一個個真實痛點，都在OPPO對本地手機產品的定向改進中得到了解決。

Jim堅持數年的實地走訪，是OPPO打開所有海外市場的“基本操作”。直到今天，OPPO全球市場的高管仍在帶頭近距離洞察市場，目前已走訪17國，預計今年將走遍23個國家。

這種圍繞“本地用戶需求”而非“低價”的產品導向，與OPPO“不打低維價格戰，堅持爲全球提供高品質、高附加值產品與服務”的原則直接相關。

曾有運營商問過OPPO海外市場總裁Billy Zhang，能否製作200美金以內的5G手機？Billy的回答是：能製作，但OPPO不會去做。“因爲製作這樣的產品需要裁掉很多東西，使用較差的屏幕和工藝結構方式，減掉很多配置，用戶不滿意產品，對品牌口碑會有影響。”Billy說。

對品質的更高要求和底線，讓OPPO避免陷入與其他品牌的低端鏖戰，同時在高價值市場形成了更加顯著的“尖點突破”效應。Canalys的數據顯示，2024年第二季度，印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個市場中，OPPO在500美元以上的高價位段均排名前三。

不過，全力做好產品，爲海外用戶創造本地化的實用價值，只是OPPO全球化策略的一個切面。在經營維度，OPPO同樣貫徹了“最好的全球化就是本地化”的核心理念。

OPPO印尼工廠

2022年4月，雅加達機場不遠處，一座佔地13萬平方米的OPPO工廠園區正式投入運營。在這座工廠落成之前，OPPO一直使用的都是租用工廠。

本地建廠，意味着一筆重資產投入，也表露着一家企業希望在當地長久發展的決心。OPPO的目的很具體，自建工廠的功能在於導入自動化產線、實現100%本地製造，產品也可以在本地工廠直接完成定向優化，提升交付速度，這些都是做好本地化經營的核心要素。

出於相同的本地化考量，OPPO目前已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及 7 個國家投資建廠，實現了全球化的產能佈局以及全球生產運營的數字化管理。

做好上游生產製造的本地化，繼續往下走，就是經銷及零售渠道的本地化。

印尼雅加達Plaza Indonesia的OPPO Gallery一角

今年以來，OPPO還投入超6000萬美元進行全球超4300家零售門店的3.0 Pro升級，例如通過全店無線防盜技術，讓消費者可以在店內自由拿起產品走動，自在體驗店內的所有產品；或是結合本地文化，打造咖啡角等符合本土用戶生活偏好的體驗場景。

售後服務的本地化，是獲取本地消費者信任和認可、拓展更高海外市場份額的另一個關鍵。如今，OPPO在全球市場自營超3300家線下售後服務門店，超12000名客服人員爲全球用戶提供穩定可靠的本地化服務，龐大的服務網絡同樣成爲OPPO全球競爭優勢的一部分。

對於全球化，OPPO內部的說法是“入海要深潛”，即出海不能“蜻蜓點水”，每進入一片市場都要深度潛入發展。因此可以看到，從產品、生產製造、經銷渠道到售後服務，OPPO全部都做到了“融入本地化”。而這個關鍵詞，也正是OPPO式出海的精髓所在。

全球試金，給iPhone用戶一個新選擇

全球前TOP10品牌在，中國企業佔據其八。但在高端市場、尤其是海外高端市場，中國手機企業整體並不佔優勢。

這也是所有目標全球化的中國企業所面臨的“阿喀琉斯之踵”，也是多年來一直穩居全球TOP 4手機品牌，如今決心加速上攻全球高端市場的重要原因。

Counterpoint Research 數據

正如劉作虎所說，“只有真的把高價值手機在海外做起來，才叫高端品牌真正立住了腳”。

實際上，OPPO當前已經成爲許多海外國家和地區高端手機市場（500美元以上）的前三品牌，此次直板旗艦OPPO Find X8系列的全球發佈，更像是OPPO爲蘋果、三星用戶提供的新選擇，也是OPPO依靠“技術驅動、服務爲基、產品致勝”方法論在全球高端市場的再次實踐。

無論從結果還是發展歷程來看，OPPO的全球化故事都可以稱作“教科書級別”的出海案例。在《壹觀察》看來，OPPO也爲中國企業出海提供了四點啓示：

第一，重視海外市場的多元性，避免“一招鮮”思維。

商業模式必須與商業環境高度匹配，企業應該主動適應不同市場的消費文化和市場結構。例如，東南亞與歐洲市場大相徑庭，對於前者，OPPO可以基本復刻國內已有經驗，直接採用“廠商一體化”的進入模式，而後者市場的消費者更傾向於通過運營商購買合約手機，這種消費習慣的差異直接要求企業調整渠道策略，將重心放在與運營商的合作關係搭建上。

第二，做正確的事情，以市場的真實需求爲出發點和終點。

無論在國內市場還是全球市場，產品最終都服務於人的需求本身，企業不應執着於“賣弄”參數性能，也不必爲了差異化而差異化，更無需刻意追求銷量，全力提供能夠爲本土用戶帶來有實用價值的、可靠的、優質的產品，纔是永遠正確的事情。

第三，迴歸事物的本源，回答“能爲當地帶來什麼”的根本性問題。

OPPO全球化的成功，源於本地化運營的成功。爲了真正實現本地化運營，OPPO不但專注爲消費者提供產品與服務價值，同時也致力於爲渠道商、員工、政府等利益相關者提供價值。

在OPPO進入印尼之前，當地手機經銷商的利潤極低，OPPO秉承着互惠互利的原則，不僅爲經銷商提供店面裝潢方案與費用，還主動承擔銷售人員的工資和保險，通過保障當地渠道商的長期收益，來搭建穩定有效的渠道網絡。

同時，OPPO注重爲當地勞動者創造就業機會，善用本土員工破除文化交流的隔閡。仍然以印尼爲例，OPPO印尼員工的本地化程度非常高，工廠95%以上管理人員爲本地人，並且所有員工都由OPPO直接僱傭，儘可能保障員工的權益。

堅持用人本地化的另一個結果，是爲本地培養一批技術與管理人才，長遠來看有利於帶動當地產業經濟發展。值得一提的是，OPPO在印尼建廠，還帶動了電池、適配器、數據線、彩盒等大約10家供應商共同前來設廠，爲本地經濟循環起到積極拉動作用。

第四，堅持長線思維，從深耕本地的長期目標倒推行爲決策。

自建工廠、爲經銷商付費裝修門店、直接僱傭本地員工、自營售後服務門店……這些短期看來不算值當的高投入行爲，最終都匯成了OPPO全球業務領先優勢的重要基石。因此，企業全球化需要以長線思維展開本地化運營，相信“腳踏實地，結果自成”。

正如香港創業創新研究院院長曹仰鋒所評價：“OPPO有效整合了「全球化」與「本地化」的優勢，既能利用各個國家不同的資源稟賦，構建覆蓋全球各地的價值創造網絡，提高價值整合能力，又能結合各個國家獨特的市場特徵，推動本地化運營，一國一策，提高運營效率和敏捷力。”

OPPO的出海歷程，就是將“最好的全球化就是本土化”理念做深做實的歷程。在由易到難、由點到面的全球版圖擴張節奏中，OPPO已然寫就中國企業出海的全新樣本。

「壹觀察」創始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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