中國定製櫥櫃的“歧路”與“正路”

小王最近剛買了一個二手房，房子整體裝修保持得不錯，唯一的不足是櫥櫃，於是小王決定做一個局部裝修，將櫥櫃換新。但是，意想不到的是，他到家居商城轉了一圈，發現滿眼都是“全屋定製”、“整家定製”，很少能看到專門的“櫥櫃定製”門店，甚至櫥櫃變成了贈品：有的品牌搞起了“買整家，送櫥櫃”。

小王的遭遇，是很多消費者在裝修時遇到的問題，這折射的是中國定製櫥櫃領域的“歧路”與“正路”：只有堅持難而正確的事情，將櫥櫃定製做精、做專、做透，纔是“正路”，而不敢啃硬骨頭，忽視消費者需求，企圖繞過難題，靠營銷造噱頭之舉，則是“歧路”。

消費者到底需要什麼？

數據顯示，2021年商品房住宅銷售面積同比微增了1.1%，但是2021年中國家居商場零售額卻同比增長22%，其中連鎖家居商場同比增長更是達到24%。這表明，家居零售市場和房地產脫鉤的趨勢非常明顯，二手房裝修需求和存量房翻新需求成爲拉動家居市場增長的強勁動力。

櫥櫃領域的變化可以印證這種趨勢。紅星美凱龍定製事業部總經理李占強表示，從2018年開始，二次裝修、存量市場、舊改市場正在成爲櫥櫃定製發展的重要推力。據瞭解，這部分消費者必改的兩個空間，一個是廚房，另一個是衛生間，顯然對於他們來說，需要的可能只是一個櫥櫃，而非“買整家，送櫥櫃”這樣的套餐。

紅星美凱龍定製事業部總經理李占強

尤其是疫情時代，人們更多的時間處於居家狀態，更是讓廚房在家中的地位越來越重要。站在消費者角度，尤其是精裝和舊改消費者，他們對櫥櫃的需求正在升級，可以歸結爲三個層次：質感、美感、情感。

質感，是對品質的需求。縱觀歐派、博洛尼、志邦、金牌這些櫥櫃定製大牌，無一不是將品質放在突出地位。例如，金牌就認爲，品質是其賴以生存和發展的基石，其核心價值觀有一點就是“品質第一”，目標是真正做到10年品質保證。

金牌廚櫃

美感，是對顏值的追求，尤其是對於櫥櫃來說，還要能夠實現與家居整體環境的協調。例如志邦認爲櫥櫃已經從單品時代邁入客餐廚一體化空間設計和方案解決時代，其與全球設計師聯合研發的廚衣木衛陽一體化潮流設計受到了消費者的歡迎。

志邦家居

情感，是對個性化的追求，尤其對於年輕一代來說，櫥櫃不僅僅是功能產品，更是彰顯個性的載體。如博洛尼就認爲櫥櫃背後其實承載着精神需求，品牌需不斷對居住空間、設計美學、生活方式、精神需求體悟和洞察。而歐派則非常注重健康，其2021年發佈的“Health+抗菌板”，在實驗室條件下抗菌率超過99.9%，可長達5年以上長效抗菌。

博洛尼

無論是二手房裝修和存量房翻新消費者的定向需求，還是櫥櫃的消費升級，都表明：櫥櫃定製到了粗放式向精細化升級的時點。

做難而正確的事情

櫥櫃定製，說起來容易，但做起來很難，用紅星美凱龍定製事業部總經理李占強的比喻來說，“是一塊硬骨頭”。

站在行業角度，因爲精裝修市場，全屋定製發展迅猛，櫥櫃的關注度並不高，這個時候品牌去打造櫥櫃獨立店，做專業化的研發和運營，需要承受很大的壓力。同樣，紅星美凱龍在4月8日-5月4日專門針對櫥櫃定製舉辦2022超級櫥櫃品類節，深度挖掘品類內容、賦能品類發展，也是一個大膽的舉動。

但是，站在長遠的角度來看，無論是紅星美凱龍，還是歐派、博洛尼、志邦、金牌們，都是在做一件難而正確的事情。

因爲櫥櫃定製，既是硬骨頭也是香餑餑。廚房是一個獨立的空間，而櫥櫃是這個空間的核心，將櫥櫃做好，就能將廚房這個空間做深、做專、做精，將品牌做出來。正如博洛尼CEO蔡興國所說，“櫥櫃即品牌，品牌即流量”。這一點也得到李占強的認同，他認爲“市場缺的不是流量，而是有質量的流量”，櫥櫃所帶來的流量是有質量的流量，如果不去啃櫥櫃定製獨立區這塊硬骨頭，就不能得到二次裝修流量的香餑餑。

的確，一方面，櫥櫃定製要求高，包括水電改造、空間收納等，想做好不容易，但是另一方面，如果將這個硬骨頭啃下來，就能以其爲陣地實現高維打低維，在向整家定製的擴展中立於不敗之地。

這從企業的業績可見一斑，筆者觀察到一個現象：那些從櫥櫃起家向整家領域擴展的品牌，業績都比較好，反之那些從衣櫃到整家的品牌，業績相對一般。例如，金牌廚櫃的財報顯示，公司2021年淨利潤同比增長15.5%，其立足櫥櫃向衣櫃、木門等業務的多品類佈局實現了快速增長。志邦發佈的2021年度業績快報也顯示，2021年度實現營收51.53億元，業績同比增長34.17%。

顯然，做難而正確的事情，雖然很難，但是卻能有可持續的未來，反之短期容易了，肯定很難獲得持久的核心競爭力。

做強中國櫥櫃的機會

在櫥櫃定製領域需要敢於啃硬骨頭，還有一個原因，是中國櫥櫃品牌面臨崛起的巨大機遇。

李占強透露，紅星美凱龍的進口櫥櫃品牌從2016年的16個快速上升到2021年的28個，並且面積翻了兩番，這說明進口櫥櫃品牌認可國內櫥櫃市場的巨大需求潛力，尤其是高端市場。

如何應對進口品牌的競爭？答案顯然不是贈櫥櫃的營銷噱頭，也不是內卷的價格戰。蔡興國認爲，“存量市場下，客戶越來越少，如果行業內卷，很多企業價格拼得越來越低，你8塊我就7塊，你7塊我就6塊，但是人工材料在上漲，拼來拼去只會價格越來越低。內卷也是對客戶不信任，最終會讓客戶懷着信任而來，帶着傷心離開。”

真正的答案還是聚焦櫥櫃定製，進行精細化、專業化的深耕。“越細分、越專業，越專業、越高端。”紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂的觀點展現出定製櫥櫃企業的方向。整體來看，歐派、博洛尼、志邦、金牌等櫥櫃定製品牌實力強勁、起點很高，在材料、外觀、工藝、品質等方面，都在對標歐美品牌。而且，它們的供應鏈也實現了全球化，匯聚全球優質資源，能夠在產品的高端化上與進口品牌一決雌雄。當然，國產品牌還有一個很重要的優勢：更瞭解中國消費者，就像志邦家居副總裁孫玲玲所說，中國品牌從選材到研發，從涉及到工藝的很多方面，都更懂中國人的生活方式，做出來的產品更符合中國消費者需求。

歐派櫥櫃

實際上，進口品牌也是剛進入中國市場，其所佔的市場份額還很低。放眼櫥櫃定製市場，極度分散，CR7僅爲20%，大部分市場爲中小品牌佔據。這意味着對於歐派、博洛尼、志邦、金牌這些櫥櫃頭部品牌來說，深耕櫥櫃市場的空間巨大。

紅星美凱龍的超級櫥櫃品類節也爲國產品牌的崛起提供了一個很好的契機，不僅僅是帶來優質的流量，更是爲國產的優質櫥櫃定製品牌提供了一個展現自我、突破高端的平臺。據瞭解，紅星美凱龍已經開始對定製櫥櫃品類給予足夠的重視和資源的傾斜，近年來在商場品類規劃、品牌佈局、位置資源方面都對國產定製櫥櫃品牌的發展提供強有力的支持。

“對於櫥櫃這個品類，我們非常有信心，而且內心十分堅定，我們聯合起來，一定能將櫥櫃這個市場做好。”李占強的話充分展現出紅星美凱龍獨立做櫥櫃、做專業櫥櫃、做強中國櫥櫃的決心和行動。

後記：破局內卷的啓示

直擊中國定製櫥櫃市場，可以清晰地看到什麼是“歧路”，什麼是“正路”。而且，這個市場也像是一個窗口，可以看到破局內卷的諸多啓示。

當下很多行業都在陷入內卷，定製櫥櫃也不例外，但是紅星美凱龍、歐派、博洛尼、志邦、金牌們的做法表明：

破局內卷應該從局內跳出來，站在消費者角度而非自身角度看問題。全屋定製、整家定製等固然誘人，但是櫥櫃定製這個領域卻是很多二次裝修、存量改造消費者的剛需，也是消費升級的焦點，精耕細作、專業運營，才能更好地滿足這部分消費者需求。

破局內卷應該堅持長期主義，而非短期主義。長期主義，註定是難而正確的事情，而這樣做也註定能夠獲得未來的獎賞。就像櫥櫃定製，表面看上去是難啃的硬骨頭，但是一旦啃下來，就能有很強的護城河，能夠實現可持續的發展。

破局內卷應該重新認識流量。流量紅利下降是內卷的一個重要原因，但是需要思考流量不僅有多少，更有質量高低。就像櫥櫃定製，爲品牌帶來的流量就是有質量的流量，依靠櫥櫃定製樹立品牌，能夠吸引高端消費者的青睞。

“如果你做一件事，把眼光放到未來三年，和你同臺競技的人很多；但如果你的目光能放到未來七年，那麼可以和你競爭的人就很少了。因爲很少有公司願意做那麼長遠的打算。” 亞馬遜創始人貝索斯的話值得深思。