重返前五、反超華爲，中國消費者還是離不開蘋果？
在新一輪換機刺激下，國內智能手機市場迎來了持續的增長。根據國際數據公司IDC發佈的最新數據顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%，延續增長勢頭。
從銷量上來看，三季度國內手機市場也是迎來了增長，連續四個季度實現同比正增，並有望實現五年來的首次年增長。IDC中國研究經理郭天翔指出，自去年四季度以來，中國智能手機市場表現穩步回升，過去三年積壓的換機需求逐步釋放，許多用戶已到了不得不換手機的時候，經濟環境因素並未明顯抑制換機需求。
在增長的勢頭中，國內手機市場的格局也有所變化。其中，蘋果的出貨量重回前五，iPhone16系列的發佈，加上暑期的一波促銷，在高端機市場仍是扛把子的存在。華爲繼續保持着高昂的勢頭，超40%的增長也是遙遙領先於其它品牌。而榮耀則是下滑的比較厲害，擴張期遇到了一定挑戰。
Canalys預計，中國大陸智能手機市場將實現溫和的復甦，並且將持續至明年。最近這幾天，小米、榮耀、一加、iQOO等手機廠商掀起了新一波旗艦大戰，打響了四季度的競爭。
渠道改革加速，蘋果重回前五
在一年多之前，華爲的全面迴歸，打碎了蘋果在國內高端市場的“唯一性”。從那以後，可以看到蘋果在國內的出貨量和銷量開始不斷下滑，並在上季度跌出了前五的位置。
不過，就目前來看，消費者在高端旗艦機的選擇上還比較有限，蘋果即便是被吐槽和詬病，但仍是很多人的第一選擇。IDC數據顯示，三季度，蘋果以15.6%的市場份額重返中國市場前五位，領先華爲0.3個百分點排在第二名。
Q2&Q3對比，圖片來源：IDC
而在全球市場，蘋果則在三季度創下了新高，出貨量上緊逼三星，達歷年以來同期最高水平。用Canalys分析師的話說，“其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。”並且，得益於第一代真正的AI iPhone的發佈，蘋果在9月成爲銷量第一的品牌。
9月份，蘋果對外發布了iPhone16系列，除了更強的性能和影像能力外，全系都支持Apple Intelligence，也被稱爲是第一代“AI iPhone”。研究機構Counterpoint發佈的數據顯示，蘋果今年的新品表現要更高一些，與去年iPhone 15系列前三週的銷售相比，iPhone 16系列在中國市場的銷量有所增長。其中，16 Pro型號的銷量有所增長，但與去年的15系列同類產品相比，16基礎型號的銷量有所下降。對此，該機構表示，部分增長是由於去年供應問題和華爲激增的競爭導致的銷量略有下降。
iPhone16系列，鈦媒體APP拍攝
與此同時，蘋果三季度在中國市場的改善，某種程度上也來自於渠道上的改革，更有利於一線真實零售。IDC中國研究經理郭天翔對鈦媒體APP指出，蘋果中國區從去年底開始進行以“真實零售”爲目標的渠道改革，通過改變分貨規則，減少代理商分銷業務，增加即時零售爲代表的線上業務，來減少中間環節，保證正規渠道的利益以及產品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。
日前，庫克第二次來到中國，交流之外，也承諾“加大在中國投資”，也被認爲是“討好”中國市場的信號。Counterpoint高級分析師Ivan Lam指出，“蒂姆·庫克訪問中國是蘋果加強該地區關係的持續戰略的一部分，中國仍然對蘋果至關重要，既是其最大的消費者市場，也是製造業的關鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴大其產品在各個行業的應用，同時尋求合作伙伴以增強其在中國境內的生態系統。”
當下，正值雙十一，在手機單品銷量榜單上，前三名有兩個都是iPhone，還是售價更高的Pro系列。可以預見的是，隨着蘋果對新品優惠政策的提前，加上第三方平臺的推動，iPhone16系列的市場需求有望在未來陸續釋放。
持續雙位數大增，華爲還在加速回血
在蘋果這邊動態調整渠道和營銷策略的同時，國產手機品牌也發生了一些變化。vivo三季度繼續位居中國智能手機市場第一，今年前三個季度合計出貨量也保持首位。小米國內市場出貨量連續第五個季度出貨量保持同比增長，第三季度憑藉14.8%的市場份額上升到第四位。
此前一直很強勢的榮耀則有些後勁不足，三季度出貨量下跌超20%，銷量下跌也近15%，是前六品牌中跌幅最大的，在擴張期遇到了新挑戰。不過，隨着四季度榮耀X60和新旗艦的發佈，一定程度上會刺激銷量的增長。
對比榮耀，華爲的增長勢頭依舊很猛，銷量大漲29.7%，出貨量大漲42%，迴歸以後連續四個季度同比增長幅度達到兩位數。數據指出，隨着產品促銷力度的加大，在新品較少的情況下，華爲佔據4000-8000元市場份額第一。
圖片來源：Counterpoint
有報道稱，華爲Pura70系列實現銷量突破650萬臺。此前，最新發布的華爲nova 13首銷日銷量突破11萬臺，刷新了2024年度2000-4000元檔位首銷記錄。京東手機競速榜則顯示，在總銷售額上，華爲也是僅次於蘋果。
華爲到了加速衝量的時刻，日前，純血鴻蒙已經正式推出，華爲也下調了一年前發佈的Mate 60系列的價格，在給即將發佈的華爲Mate 70系列讓步的同時，也是爲了在產品週期末尾再次衝一波銷量。從Mate到nova再到Pura，全產品系列的迴歸，疊加純血鴻蒙，真正的戰役也將打響。
摺疊屏增速放緩，旗艦大戰即將打響
在競爭格局之外，放眼整個國內手機市場，市場結構也發生了一定變化。衆所周知，今年由於上游成本的增加，終端的價格也隨之提升。對於消費者來說，其實他們也更願意爲更高端的產品買單。第三季度，中國600美元以上高端手機市場份額達到29.3%，相比去年同期增長3.7個百分點。
需要指出的是，摺疊屏作爲國產品牌在高端上探的品類，目前仍保持着較高的增速。只不過，相比較以往，摺疊屏的增長有些放緩。數據顯示，2024年第三季度，中國摺疊屏手機出貨量達到223萬臺，雖然保持同比增長，但增速相比前八個季度明顯放緩。
圖片來源：IDC
從產品發佈的節奏來看，多家廠商都在三季度推出了新品。其中，小米推出了Mix Flip和Mix Fold 4，榮耀推出了Magic V3和Magic Vs3，繼續提升其在摺疊屏的市場份額。華爲則是和蘋果硬剛，發佈了全球首款三折手機Mate XT，並在當時引發了轟動，二級市場更是瘋狂加價。
Canalys分析師Lucas指出，華爲九月發佈的Mate XT非凡大師三摺疊產品掀起了智能手機新形態的討論，並將爲其新Mate系列的發佈帶來流量。摺疊屏產品在中國大陸依然被證明是銷售議價力最強，消費者熱度最高的創新產品形態，並快速成爲廠商強化品牌創新形象的產品策略。
只是，摺疊屏面世到現在5年的時間，市場滲透率依然只有3.2%，仍屬於小衆市場。對此，郭天翔對鈦媒體APP表示，廠商對於摺疊的態度趨於保守，大部分廠商並不賺錢，達不到收支平衡，且普遍發現摺疊屏的復購率並不高，大部分消費者對於摺疊屏的態度只是“能用”，使用體驗一般，並沒有太多必需的使用場景。
鈦媒體APP認爲，摺疊屏雖然當前量小，但是從價格以及受衆定位來看，已經是國產品牌突圍高端最好的那個點。當然，目前摺疊屏離爆發還較遠，短時間內也很難複製當初的高速增長勢頭，或許真得等到蘋果摺疊屏上市之後，才能引發第二波的躍遷。
驍龍8至尊版發佈，鈦媒體APP拍攝
另外，隨着高通驍龍8至尊版芯片的發佈，四季度的競爭也開始了，中國智能手機品牌廠商迎來了旗艦機型的集中發佈期，又一波大戰已然打響，而這也將給蘋果帶來進一步的壓力。Counterpoint更是直接指出，展望未來，我們對整體銷售持悲觀態度。
至於國產品牌之間的比拼，硬件和價格之外，更重要的是在AI重構系統的節點，帶來更好的使用體驗，這大概率也是爲數不多能拉開差距的地方。Lucas表示，“在Apple Intelligence落地中國市場之前，本土品牌AI手機的發展卻將步入快車道以快速形成差異化，第四季度旗艦領域的競爭將陷入白熱化。”（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）