直播中的第三人：屏幕外的運營者
直播中的第三人：屏幕外的運營者
（作者：龐端陽 指導老師：陳廣寧）
2023年6月，即將畢業的小杜已經找好了實習公司，從事直播運營的工作。雖然在實習期，每個月只能拿4000元左右的工資，但是小杜還是非常滿意，因爲終於進了自己心儀的公司。
小杜所在的公司位於鄭州，成立已有十年之餘，主要以35歲以上中老年女性爲目標用戶，在抖音和視頻號平臺上進行中老年套裝和連衣裙等服飾的直播銷售，該直播間平均每個月都會有100W左右的銷售額。
幕後奉獻：不止上鍊接
凌晨四點，小杜已經起牀準備前往公司，他要在五點的時候到達公司，去檢查直播設備，打開直播的軟件和網頁，爲六點鐘的開播做好準備。
小杜到現在還記得他剛做直播運營時發生的一場直播事故。在開播半個小時後，他在看直播數據時發現今天的這場直播不僅互動量低，而且觀看直播的人數也比平常少，成交額很低。直到有觀衆發了一條彈幕說：“爲什麼你們的直播間沒有聲音？”小杜連忙用自己的手機進入直播間，發現確實沒有聲音，然後緊急下播，開始檢查設備問題。
在檢查中發現是聲卡出現了問題，由於聲卡設備使用時間過長出現了故障，臨時換了個備用聲卡，又經過半個小時的調試聲音終於恢復了正常，然後纔再次開播，但是這個過程無疑會損失一些直播觀衆。針對此次的直播事故，在最後覆盤時小杜的運營總監開會強調：“以後在開播前一定要反覆檢查直播設備，不能想着昨天直播設備沒有事，今天也會沒有事。”還給了小杜直播間一個通告批評。從那以後小杜每天開播前都會對直播設備進行檢查，以防止出現類似的直播事故。
“其實直播不只是上鍊接。”小杜說。數據覆盤和了解抖音直播規則的變化都是直播運營工作最重要的一部分。
在直播結束，數據定型後，小杜就要開始今天的數據覆盤的工作。其中比較重要幾個指標每天都需要對比分析，像GPM（千次觀看銷售額）、流量趨勢、成交金額等。正常情況下小杜所在的直播間GPM會穩定在3000元左右，但是有一次在覆盤直播數據時小杜發現一個很重要的問題，GPM下降到了1500元。
直播間所賣的衣服、主播的話術，甚至直播間的燈光都沒有變化，但是GPM卻下降了一半。對比以往的各項數據後，小杜發現問題出現在開播時間比以往推遲了一個小時。以往的直播時間是從早上6點到11點，但是當天因爲主播身體不舒服，直播時間便推遲了一個小時，從早上7點到中午12點。雖然直播時長沒有變化，但是開播時間變晚也會導致GPM的下降。
小杜所在直播間的用戶是35歲以上的小鎮中老年女性和都市銀髮，她們的上網時間會比青年羣體早一些，在六點到八點是一個流量高峰，在這個時間段每個小時的成交額能達到1W左右，在這個流量高峰過去後，成交額會逐漸遞減，在下播結束的那一個小時只有3K左右。在覆盤完GPM下降的原因後小杜說：“直播間裡的任何一個數據變化，都是由某些現實生活中的變化導致的。”
除了覆盤直播數據，小杜認爲直播運營更大的困難是要及時瞭解平臺直播規則的變化。抖音在8月31日新出的關於直播間憋單行爲專項治理公告中明確規定不允許商家進行憋單（利用高吸引力的產品留住用戶，但不向用戶清晰傳達商品相關信息，例如上架時間、庫存量等），但以前是並沒有這類規定的，這就需要運營時刻關注抖音平臺的規則更新，不斷進行學習，避免違規。
統籌全盤：運營超能力
小佳與小杜在同一家運營公司工作，與小杜所賣的中老年女性套裝產品不同，小佳直播間所賣的產品是女性運動鞋。
爲什麼今天直播間裡的男女比例不對？正在看直播數據的小佳發現了這個問題。由於產品是女性運動鞋，所以正常的男女比例應該在1：9左右，可是今天卻達到了3：7。如果這個男女比例一直持續下去，將會影響直播間的女性標籤，不利於以後的直播銷售。
小佳迅速觀察直播間裡的各種因素，發現主播腳上穿錯了運動鞋，按照直播流程應當穿同款式的綠色運動鞋，可現在主播卻穿成了同款式黑色的運動鞋。小佳在發現問題後及時提醒主播更換鞋子，在過了幾分鐘後，直播間裡的男女比例又重新回到了1：9，由於小佳發現得及時，並沒有改變直播間女性的標籤，也不會對下一場直播造成影響。
除了統籌直播間的工作，直播運營更需要“運營”主播的心態。
小杜所在的直播間在9月初的時候打算上一件新款秋季黑白色套裝的連衣裙，根據流量廣告的數據，以及在其他直播間的數據來看這款新品有成爲爆款的潛力，可以依據爆款模式進行銷售。
而小杜也打算依據以往的爆款模式來賣，將新品現貨分成兩份，前兩天賣現貨，現貨賣完便關閉售賣鏈接。在第三天預熱完成後，流量達到高峰時賣預售，根據以往的經驗，預計這一新品在最後能達到25W的成交額。
可是與小杜配合的主播不同意這樣做，她認爲因爲產品存貨較少，如果前兩天只賣現貨，就會導致總體成交額會降低，並且達不到預熱效果，不如直接從第一天賣完現貨就開預售。
由於小杜剛入職，工作經驗還不豐富，便同意了主播的營銷方案。在賣完現貨之後就開始賣預售，果然前兩天的成交額比第一種營銷方案總體高了4W，達到了每天7W的成交額，可是第三天熱度下降只有5W左右的成交額。最終三天的成交額在20W左右，比第一種營銷方案低了5W的成交額，但好在每天都達成了公司規定的3.8W的KPI，並沒有影響工資的發放。
經過這件事小杜明白了主播與運營的關係更類似於夫妻關係，直播間就像是主播和運營的家，只有主播與運營在良好的溝通協作下才能給這個“家”擁有一個健康的氛圍。
上升之路：運營總規劃
小杜的運營總監是在去年10月份進入公司的，從運營管理、投流等有關運營的知識學習。他說：“從工資的構成來看，主播是要比運營重要的，在完成KPI的情況下主播可以拿5000元的底薪加上3%的最終成交額，而運營只能拿3000元的底薪和1%的最終成交額。雖然主播的工資會比運營的工資高一倍不止，但是運營的發展前景並不比主播差。”
主播最重要的能力是口語表達，如何在短時間內清晰地將產品最大的賣點介紹給觀看直播的用戶，並促成交易達成。在達到一定年紀後可以退居幕後，對新主播進行培訓或者是轉型自己做自媒體等等。
與主播不同，運營是一個很大的概念，包括場控、中控、策劃和數據分析等等，在覆盤直播數據和對產品銷售方案的策劃可以培養運營對數據的敏感度及整體統籌策劃的能力，對直播間的整體發展更爲清晰，所以在運營崗位能夠學習到很多綜合全面的知識。而運營以後的上升方向則是店長，管理整個直播間，或是成爲運營總監，統籌公司運營。
小杜對自己的職業規劃是先在公司不斷地學習，晉升到運營總監後也要不斷地積累，等自己瞭解了運營公司的運作和自己的知識儲備達到一定程度時想要自己創業，成立一家自己的運營公司，同時還要了解除了直播運營以外的運營崗位，如賬號運營、產品運營等。
雖然現在小杜只工作了三個月，但是在他有意識地積累經驗下，已經逐漸明白了運營節奏的竅門和直播間流量的層級。
在8月份的一場直播中，小杜創造了做運營以來最高的成交額記錄17W。在這場直播中，小杜和主播進行配合，主播在介紹產品賣點的同時會回覆彈幕上的一些關鍵問題，像產品的款型，適合什麼身材的人穿等等。而小杜在處理好商品鏈接後會及時和主播進行互動，同時也會在公屏上回復直播間裡一些基礎的問題，比如：衣服是否有運費險、是否會送胸花以及根據用戶提供的身高和體重爲其提供合適的尺碼。
這時主播、用戶和運營三者之間形成了一個良好的互動，直播間的累計觀看人數突破了三萬，人均觀看時長也保持在一分鐘以上，同時新增粉絲數也突破了一千。
因爲抖音的推薦節奏是五分鐘一輪，隨着小杜直播間的數據越來越好，被推薦的次數也越來越多，流量層級不斷提高，最終成交額達到了17W。小杜認爲直播節奏與流量層級等這些經驗的積累，都會對他以後創業產生幫助。
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