用直播幫普通人“直通奧運”，這家品牌要玩點不一樣的

4月17日，法國巴黎，奧運倒計時鐘上的數字變成了“100”。一衆運動員、藝術家、市民和官員與奧運會吉祥物齊聚埃菲爾鐵塔下，見證這一關鍵時刻，向世界宣告東道主的信心和決心。

進入倒計時100天，奧運氛圍越來越濃。此前一天，聖火在古奧林匹亞赫拉神廟前被點燃。按照法國人的設想，它將在塞納河夕陽的注視下熊熊燃起，調動巴黎這座城市蘊藏百年的浪漫與激情，迎接世界各地運動員和遊客到來。

但是浪漫有價。頂着史上最昂貴名頭，最後一批25萬張奧運會門票也在這一天正式發售。對於中國體育迷，去一趟巴黎實在不是件容易事，門票之外，無論金錢還是時間都需要反覆考量。

不過如果有人助力一把，決策難度可能就大不一樣了。在抖音，一個#去巴黎看奧運都來找蒙牛 的話題上線僅僅5天后，吸引了5萬名用戶參與，播放量達到5.6億次。可見在奧運即將到來的這段時間裡，前往巴黎儼然成了許多人的期盼。

就品牌商家而言，用戶的期盼就是需求。一個短時間內獲得數億次曝光的話題背後，其實是蒙牛對用戶需求的提前洞察和精準應對，蒙牛的迴應也坦誠直接——先送票。

直播間內的好運判定

4月17日，抖音做了一場奧運倒計時100天直播。主持人劉語熙在直播中爲#去巴黎看奧運都來找蒙牛 的抽獎活動進行預熱。一天之後，同樣是直播形式，同樣由劉語熙主持，抽獎轉戰到蒙牛自己的抖音直播間進行。而和主持人一起出現在直播間的，還有昔日奧運冠軍鄧亞萍與田亮。

直播間裡，兩位冠軍談及很多奧運往事。雖然都去過巴黎，對於再次前往這座城市，兩人依舊心生嚮往。田亮希望帶女兒體驗法網和奧運會的比賽氛圍；曾在巴黎久居，兒子也出生在巴黎的鄧亞萍則顯得更加熟悉當地風土人情。她告訴直播間的觀衆，如果有機會去法國，一定要慢下來，走走停停中體驗巴黎的魅力。

“機會”隨即就來了。

經常有人認爲，國乒內部的奧運直通賽比奧運會還難打。因此，當被主持人問起外戰和內戰哪個壓力更大，鄧亞萍會心一笑。退役多年，鄧亞萍已然無法親自上場，但在蒙牛抖音直播間裡，她搖身一變，扮演起抽送“直通巴黎”資格的好運判官。

實際上，早在正式開播前幾天，蒙牛官方抖音就發佈了多條預熱視頻，從視頻內容可以獲悉，本次門票抽獎的大禮包將包含門票、往返機酒等，觀賽費用問題將被一攬子解決。如此豪華大禮，抽獎方式卻十分簡潔，即由直播間福袋派送的方式進行。

在長達1個小時的直播對談和互動過程中，主持人和兩位嘉賓爲蹲守直播間的用戶提供了多次抽獎機會。抽福袋之前，用戶需要在直播間任意下單一件單價爲299元的指定商品，然後只要抽中福袋，便意味着抽中了“直通巴黎”的資格。

蒙牛是本屆巴黎奧運會的奧林匹克全球合作伙伴。擁有如此級別的頭銜，品牌自然也想在奧運週期內有所作爲。直播間送巴黎奧運會門票是蒙牛此番奧運營銷的第一炮，目前來看，也是其將“奧林匹克全球合作伙伴”的身份與大衆奧運觀賽需求相結合的一次極佳嘗試。

蒙牛從消費者需求出發，與消費者直接互動的送門票玩法，無疑是一次“大力出奇跡”的營銷實踐。根據新榜數據顯示，直播前一天，蒙牛官方旗艦店抖音號實現過萬漲粉，賬號粉絲總數突破200萬。顯然，送門票這件事具有相當吸引力，讓許多人早早就守候直播開啓。開播時，在線人數更是即刻突破萬人。

直播間外的預熱營銷

酒香也怕巷子深，事件營銷如若希望實現破圈效果，除了玩法本身足夠有趣，配套的傳播手段也必不可少。

作爲東京奧運會體操女子平衡木冠軍，退役之後的管晨辰在抖音平臺擁有超350萬粉絲。其賬號4月17日更新的視頻中，她玩起了“猜剪影挑戰”，通過猜剪影代表的體操動作，管晨辰回顧起自己參加東京奧運會的諸多名場面。視頻最後，她稱讚奧運會現場氛圍，號召粉絲們前去觀賽，並介紹了蒙牛的抽獎活動。

美食博主@玲子reiko的視頻裡，品嚐完一頓法式大餐後，她在街上偶遇一座有着奧運元素的人行天橋，天橋臺階上印着每一屆奧運會年份和主辦城市。她順勢表達了自己去奧運會觀賽的想法，希望自己能在蒙牛活動中中獎。

從退役冠軍到運動達人、從美食KOL到旅遊博主，當他們紛紛更新#去巴黎看奧運都來找蒙牛 的趣味視頻後，也製造出了過億級的曝光效果。而且，參與話題的達人橫跨多個品類，輻射不同圈層用戶，通過混合式傳播，使得蒙牛本次活動猶如進行了一次“風味發酵”。

與此同時，4月13日便上線的該話題，充分利用抖音“品牌任務”營銷功能，普通用戶真人出鏡參與，並表達去巴黎看奧運的視頻主題，便有機會獲得視頻收益。門檻不高、噱頭十足的任務，吸引了數萬網友投稿，配合達人傳播，進一步助力抽獎活動出圈。

實際上，除了主陣地抖音，早在抽獎直播正式開始前，蒙牛要送門票的消息就在多個社交平臺傳播開來。在微博，蒙牛通過開屏廣告、話題營銷結合熱搜的方式造勢，截止4月18日，相關話題閱讀量同樣破億，討論量達到2.4萬。微博、抖音及視頻號，有許多網友自帶話題發佈視頻，顯示出此次抽獎活動強勁外溢的傳播效應。

與此同時，包括淘寶蒙牛旗艦店、京東蒙牛自營旗艦店等在內的多個電商平臺，蒙牛也算無遺漏，通過直播、廣告露出等宣傳途徑打出“去巴黎看奧運都來找蒙牛”口號。而且抽獎策略會根據平臺特點稍加調整，用戶通過積分兌換或者下單滿足一定金額後便能獲取抽獎資格。

調動不同領域創作者、不同圈層用戶爲活動打Call；利用多個平臺、品牌自有賬號矩陣進行宣傳覆蓋，一套組合拳下來，切實保證了活動效果最大化。

蒙牛早已不是體育營銷賽場的新選手，頗爲老練的營銷策略，實則是蒙牛深耕體育營銷多年的厚積薄發。

這個四月，蒙牛就曾冠名贊助2024北京半程馬拉松。時間線拉長，2018年俄羅斯世界盃期間，一句“我不是天生強大，我只是天生要強”堪稱世界盃營銷經典之作；2022卡塔爾世界盃和2023女足世界盃，更是接連推出進球送牛奶的互動玩法。同時，蒙牛還是NBA中國官方合作伙伴。

只是相較傳統的品牌冠名、賽事合作等高舉高打的方式，這個夏天，蒙牛不僅自己要出現在巴黎，還想帶着消費者一起前往，表現出十分接地氣的姿態。這是品牌試圖直接觸達用戶的一次大膽嘗試，某種程度上，也是營銷主陣地轉移到短視頻平臺後的必然選擇。

短視頻時代，“霸總”攻略人心

近期，“霸總”題材和爽文短劇爆火，這或許體現當下消費者更需要簡單直給的滿足。

與短劇爆火的內在邏輯異曲同工，儘管蒙牛送奧運會門票的核心事件十分簡單，貴在其可以用看得見的真金白銀投入，人人皆可的參與方式，真正與消費者站在了一起，大有擺出“霸總”姿態的既視感。

作爲擁有較高國民度的乳製品巨頭，於倒計時100天節點就吹響奧運營銷衝鋒號，彰顯着蒙牛從廝殺激烈的奧運營銷賽場突圍的決心。一方面，直接抽獎送票的“霸總行爲”，可以迅速提升活動話題性，增加品牌關注；另一方面，與用戶攜手直通巴黎的姿態，也符合品牌所宣稱“專注於爲中國和全球消費者提供營養、健康、美味的乳製品”的主張和追求。

值得一提的是，蒙牛還將抽獎活動安排在短視頻直播間。所謂人貨場三合一，一旦活動噱頭引起用戶足夠興趣，加以奧運主題和官方身份背書，藉助宣傳勢能帶來的流量，營銷+帶貨兩開花的可能性便呼之欲出。事實也的確如此。

如前所述，本次抽獎並非完全免費派送，用戶需在直播間提前下單指定商品纔有兌獎資格。對消費者來說，有機會獲得一個價格不菲的奧運觀賽禮包，相當值得碰碰手氣，如果抽不中，直播間商品所提供的優惠，也並非不能接受。

其實，抽獎之外，直播帶貨儼然是本次活動同樣重要的一環。鄧亞萍和田亮參與的主題直播結束後，直播間馬上不停播切換到電商帶貨模式。隨後，抖音“交個朋友”直播間的知名主播木爺更作爲品牌福利官現身帶貨。而在下午時間段，蒙牛的官方抖音號同樣在持續進行着帶貨直播。

在用戶對直播電商視若稀鬆平常的抖音等平臺，只要策劃合理，帶貨不僅不會掣肘營銷效果，反而能製造品效合一的雙重驚喜。當然，從品牌自身的角度來看，不管送票還是帶貨，或許都只是一種手段，強調蒙牛與奧運的深度關聯，強化“奧林匹克全球合作伙伴”的身份認知，纔是本次活動想要實現的目標。

而這僅僅是蒙牛今年奧運營銷的拉開帷幕的一個開端，在化繁爲簡打響頭炮之後，它也會在後面祭出更多組合拳。

最終，通過奧運會這樣的舞臺，通過與各種體育賽事的合作，蒙牛讓廣大受衆不僅能看到運動員們秉持更高、更快、更強的精神奮力拼搏，也能看到同樣“要強”的蒙牛，用長期主義的姿態堅守在體育場邊，堅守其“營養二十億消費者”的宏願，並落實到普通人的真實生活中。

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