“直播帶貨還有3到5年增速期” 獨家對話遙望科技方劍：投入期肯定會有試錯成本

每經記者：陳婷 每經編輯：劉雪梅

2024年的618大促告一段落，但直播電商行業的競爭遠未結束，一些新的變化也開始出現。

今年，店播的存在感明顯變強。淘寶直播方面的數據顯示，今年618，店播加速爆發，有47個店鋪直播間成交額破億元。小紅書對店播給予了全力扶持。據其表示，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。

達人直播仍有着不錯的成績。截至6月18日24點，淘寶共產生了81個破億直播間，其中，破億的達人直播間有34個。

如今，李佳琦等超頭主播已經成爲直播電商行業的代表之一，店播的崛起是否會成爲影響今後直播電商行業格局的變量？

遙望科技（SZ.002291，股價4.48元，總市值41.69億元）總裁方劍在接受《每日經濟新聞》記者獨家專訪時表示，（直播電商行業）永遠離不開達播，“因爲達播有內容”。

在他看來，與具備多樣性內容的達播相比，店播的主播話術相似，而不同的達人主播在帶貨上會有不一樣的風格，“達播是內容，店播是教程”。

近年來，直播電商行業越來越高的成本也困擾着業內人士，甚至有觀點認爲，直播帶貨正滑向“賠錢賺吆喝”。在此大背景下，遙望科技也存在增收難增利的問題。

對於居高不下的平臺投流成本，方劍並不擔心。

“平臺一定是有一個平衡線的，我們要有能力站在平衡線上。”方劍認爲，這是一個遊戲規則，“平臺不可能讓所有人掙錢，也不可能讓所有人虧錢”。

雖然已在業務上進行多元化的佈局，方劍強調，直播依然是遙望的“重心中的重心”，依然看好直播行業未來的發展。

“市場上就是有些人做不好，做生意也是一樣。”方劍表示，“放在整個社會，每個行業裡面總有掙錢的，總有虧錢的，總有年頭好的，總有年頭差的”。

618“競爭更激烈了”

618落幕，各大平臺都交出了“成績單”。從直播機構的角度，方劍告訴記者，今年明顯感覺到平臺之間的競爭更激烈了。

細心的網友可以發現，不同平臺之間，甚至不同直播間內的同款產品，都會有不一樣的銷售機制和組合機制。各平臺之間互相都“盯”得很緊。有行業人士認爲，這也說明直播電商個性化和精細化的趨勢。

此外，今年各大平臺關於618的策略，更加傾向於迴歸服務消費者，而這一點，不僅體現在各種低價產品上，也體現在大促活動的玩法上。5月淘寶宣佈的“取消預售制”，成爲今年618簡化玩法的首個明確消息。

面對平臺之間激烈的競爭，今年618，遙望也加入了更“卷”的遊戲。

“相比去年，我們更勤奮了。”方劍表示，618期間，遙望旗下主播的直播頻率上升了至少30%，“比如說原來可能做10場的，現在可能做了13場”。在直播時長上，遙望旗下的主播也有所提升。

此外，方劍透露，遙望儘量爭取更多藝人和主播的時間。“直播頻率上來了，時長上來了，自然可以賣更多的產品。”方劍說。

今年618，遙望科技有超150位主播參與了大促，包括賈乃亮等知名明星。數據顯示，遙望旗下主播的直播時長達到8113小時。

方劍還透露，今年618，國貨在遙望的直播間佔比很高。

以6月2日當天爲例，遙望各直播間內國貨產品的數量佔比，高達92%，這樣的高佔比國貨貨盤已成爲遙望的常態。

另外，美妝品類，國貨在遙望直播間的佔比已經超過了國際品牌，佔到六七成。這或與消費者當前的購買需求走向平價化有關。

方劍告訴記者，從去年開始，遙望更傾向於組合單價5000元以下的商品，“我們都把它降低，比如說5000元的我們拆成兩個產品，2000~3000元的或者都是2000多元的”。

由於部分國貨單價較低，遙望抓住了趁勢而起的機會。

“個人主播很難做大”

當多個超頭主播有意無意減少直播出現頻次時，更多的主播獲得了機會。

5月21日，遙望科技旗下主播賈乃亮收穫了單場GMV超4.46億元的成績，成爲當日帶貨總榜排位第一。

“從業績角度，我希望將他推得更高。”方劍表達了對賈乃亮的態度。遙望的運營團隊是獨立的，每個團隊爲自己的IP負責，每個IP成長是和運營團隊息息相關的，他更希望各類目的主播在細分領域做到第一。

事實上，與押寶某一頭部主播的直播機構相比，遙望一直不強調單一超頭模式，因爲“只有超頭，沒有別的主播，壓力是很大的”。

他也向記者解釋了爲何遙望會偏愛明星主播。

“首先，明星有流量，再者，明星在成長過程中承擔了很多別人不能承擔的壓力，他們挺過來了，在直播過程中也要承擔很多壓力。”方劍表示。

據瞭解，遙望科技還會進一步挖掘成熟明星和更多腰部、尾部主播進入直播行業。

“不是所有的主播都有頭部的能力。”方劍透露，遙望有一項對主播的評估體系，大概有幾十項的打分，會經歷內容、商業化、直播團隊三個團隊的評估，“合適了我們就做，不合適我們就不做”。

他還告訴記者，遙望的直播業務目前在四個平臺有所佈局，分別爲快手、抖音、淘寶以及視頻號。

“每個平臺的遊戲規則不一樣。”方劍表示，當前，遙望也在關注視頻號，因爲視頻號的投入成本和私域影響力上有相對優勢。

事實上，流量成本居高不下的問題困擾着整個直播電商行業。遙望科技2023全年互聯網廣告代理業務成本高達22.23億元，也引發了一些外界質疑。

對此，方劍解釋，22.23億其中一部分是遙望的直播成本，“絕大部分是幫品牌客戶做廣告代理產生的流水”。

除此之外，方劍認同“直播電商行業已經進入下半場”的說法，他表示，現如今，機構之間、主播之間的競爭已經必然是組織化的競爭，“個人主播很難做大，一定是有團隊，而且是大型的團隊”。

從長期來看，方劍依然看好直播電商的發展。

“只要消費者能買到更便宜的東西，生態就能存活下去。”他認爲，直播帶貨的市場體量還有3到5年的增速期。

“試錯成本是必然的”

直播業務上最近的一些好消息還未體現在遙望科技的利潤上。

財報顯示，2023年，遙望科技實現營業收入47.77億元，同比增長22.48%，歸母淨利潤卻出現大額虧損。2024年一季度，遙望科技營收15.81億元，歸母淨利潤爲-9423.86萬元。

不久前的6月17日，遙望科技剛剛回復深交所年報問詢函，就經營情況從多個維度作出解釋和迴應。

在回覆中，遙望科技表示，公司2023年業務規模和營業收入增長，但由於對消費環境和市場環境判斷過於樂觀和在業務擴張過程中效率有所下降，加上計提的各項資產減值導致公司淨利潤大額虧損，業績變動符合行業環境變化與自身經營業務開展情況，具備合理性。

對於遙望近年來的業績表現，方劍顯得很坦然。“任何做新項目的時候總要投入。”方劍認爲，投入期肯定會有一些試錯成本，“這是必然的”。

“很多人不敢投入的原因是什麼？第一沒有資金，第二不知道投入是對是錯。”方劍認爲，無論是商場還是戰場，是“守不住”的，只有“攻”，“我們必須要有第三條業務線、第四條業務線能把我這地方盤活，或把業務做得更好”。

近兩年，除了核心業務之外，遙望科技還在尋找新的機會，不但在虛擬人直播、短劇、出海等方向上有所動作，還開出了線下的商場。

據遙望科技2023年財報顯示，報告期內，公司實現以杭州遙望X27 PARK、胤如遙望溫州數字化生態產業鏈基地、遙望天門直播運營基地等爲標杆的新消費項目的落地。

其中，遙望X27 PARK是其打造“科技驅動的新消費服務平臺”的“數實融合”標杆項目。

遙望在財報中表示，X27 PARK可以爲線下陳列和直播提供支持，最大可容納超過350場直播同時進行。不僅如此，X27 PARK還可以作爲發佈會、拍攝地等IP活動場景，促進文化、藝術、科技融合，賦能新消費場景。

“我們還是一個直播公司，重心在直播上。”方劍說，有了實體場景之後，很多不能實現的場景得以實現。

新業務涉及了不少投入。遙望在財報中也提及，圍繞遙望X27 PARK等項目上人力、物力等投入顯著，對公司毛利及費用均有影響。

不過，據遙望方面透露，其一季度GMV實現了80%增長，很大一部分可以歸因在X27的場景上面。

此外，今年6月，遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受媒體採訪時表示，今年下半年，公司將在杭州開設20個左右的X27系列商業網點，體量大約在1000到2000平方，並試水社區配送業務。

據報道，謝如棟不希望公司只做直播帶貨，也可以做貨架電商和私域電商，成爲一個爲品牌做全託管式服務的平臺。

直播機構謀求多元化的背後，是競爭越發激烈的直播電商行業，渴望維持住行業領先地位的直播機構們，正迫切想要講好關於“未來”的新故事。根據財報，遙望已經將自身的定位更迭爲新消費服務平臺，這些動作能否帶來實質上的業績改善，還有待觀察。