整合公關傳播，本土公關史上的一次戰略型躍遷

貝殼公司創始人左暉的微信朋友圈留下的最後思考,是關於企業公關的:“這個行業利益相關方非常多,政府、金融機構、消費者、平臺、經紀公司、經紀人、開發商、投資者——價值觀的梳理能幫助我們釐清這些利益相關方之間的關係,讓我們的事業更健康穩定地成長。”

積極溝通利益相關方、爲企業創造友好的內外發展環境,正是公關傳播的本職。作爲中國最大的上市公司之一,貝殼肯定了公關對於企業成長的戰略重要性。

相形之下,特斯拉創始人馬斯克則認爲公關的作用可有可無。特斯拉公司在應對輿論壓力時的強硬態度,爲自己在中國的高速發展踩下了一腳“急剎車”。今年第一季度,特斯拉口碑下滑嚴重,4月份特斯拉中國銷量暴跌。

上行下效,中外大企業領導人對公關認知的分歧,足以引發行業認真思考:在中國要做什麼樣的公關?公關傳播是否也要做“難而正確的事”?

一、傳統公關游擊戰失靈

公關傳播的戰略性在學界已形成共識,美國公關協會將公關定義爲“一個在機構與公衆之間建立互利關係的戰略溝通過程”。然而,隨着數字化對傳播鏈條的重塑,層出不窮的互聯網新物種改變傳播平臺,受衆“畫像”越來越複雜,溝通也如同“雞同鴨講”,越來越難,傳統公關遊擊散打模式屢屢失靈。

1.公衆多元化,公關抓不準話

在人人攜帶麥克風的今天,作爲公關傳播的對象的公衆所信奉的價值觀多元化,話語溝通圈層化、社交模式在線化。公衆更多依興趣個性而不是年齡、職業等統計學屬性在微博、微信、B站、知乎等新媒體社區聚攏成新族羣,討論着各自圈子的話題,卻又容易因爲價值觀的衝突而“轉會”。

多元價值觀意味着公衆關注話題的多樣性,意味着他們對事物的定義不止一種,這就導致大多數的人物和事物火不過三秒,傳播上策劃“熱搜”話題的難度加大,東打一槍西打一槍的品牌信息難以出彩。

2.媒介去中心化,公關控不住場

公關主要通過媒體影響不同人羣,過去是有限的傳統媒體,而當下由於數字網絡賦權受衆自由發聲,傳統媒體、機構在公關傳播鏈中的權威性大不如前,由權威獲取信任的鏈條已經破損,消費者傾向於相信新的意見領袖和新銳媒體,也就是說媒介渠道從“中心化”轉向“多中心化”,信息控制的力度大大削弱。

當負面評論發生,企業公關人員會發現,很難通過單一權威媒體來控制整個輿論場,因此日常尋找一切可靠的戰略性盟友變得異常重要,而這些盟友既可能是傳統央媒和主流大報,也有可能是頭部自媒體大號和意見領袖(KOL)。

3.傳播手段套路化,公關闖不出圈

受制於公關地位不清、思維模式固化,當下企業公關傳播普遍呈現作業部門壁壘化、操作套路化等現象,危機公關、品牌公關、財經公關“同夢異牀”,以淺層次的傳播聲量指標爲導向各自爲戰,不重視或者說無力進行策略整合和內容整合,淪爲一部部依日曆而啓動的發稿機、一個個臨時加粉的滅火器,似乎成功地將“官方內容”鋪陳開來,實際上卻入眼不入心,受衆無感,收效甚微,更別提助力企業商業成功了。

二、整合公關傳播,成就企業戰略經營的新引擎

沿着舊地圖走不到新大陸,公關傳播的老套路應對不了新常態。和力傳播經過十八年的實戰探索,越來越深刻地認識到:搭積木式的傳統公關傳播模式已經徹底失靈了,其原來所承擔的職責,如企業價值傳播、媒體關係管理、領導人聲譽管理等任務都需要重新整合,聯結利益相關者訴求,以戰略經營思維整合公關傳播資源、手段等要素,才能真正從實效上幫助客戶塑造品牌信任、引導受衆互動,最終促進企業公信力顯著拉高、品牌美譽度顯著提升、品牌影響力顯著增強。

這是一種內嵌於時代的,目標性、整體性、主動性突出的戰略型公關傳播,它秉承戰略經營核心思維,強化整合、配置、協調,做好傳播目標、組織機制、資源渠道、內容形式等全方位的升維整合,從而跳出傳統公關的失靈困境,向高價值公關挺進。和力傳播將這一公關傳播定義爲“整合公關傳播”。簡單來說,以戰略經營思維爲核心的整合公關傳播有以下兩個要點:

1.戰略經營思維謀全局

戰略牽引,視輿論場爲經營場所 戰略關乎全局,戰略決定成敗。整合公關傳播站在戰略層面綜合審視企業內外部溝通,視輿論場爲經營場所,協調企業與公衆關係環境,讓公關局部戰略與企業全局戰略密切配合贏取市場,反饋到商業上達成經營成功。

戰略導向,避免事務性應對陷阱 以戰略經營思維爲核心,強調的是全局規劃,讓公關傳播不再停留在“兵來將擋水來土掩”的事務性應對境地,而是對於任何性質的公關,都首先要站在企業戰略的高點,駕馭局面,把握全局,做到更清醒地認識、更有節奏地規劃、更有效果地實施。

2.高度整合掌握主動權

目標耦合,以格局統領全局 整合公關傳播並非媒體關係管理、日常公關傳播、市值管理傳播、危機公關、品牌聲譽管控等模塊功能的物理疊加,而是爲實現企業戰略目標的要求,從多方面採取手段和措施上的分工,形成合理、合力的互效系統。圍繞戰略目標,該系統內各模塊子目標、各階段節點目標緊密配合、相互影響,形成有主線、有節奏、高度統一、全局致勝的公關格局。

資源調配,以整體驅動局部 整合公關傳播需要調用企業諸多資源,包括總公司、下屬公司、合作伙伴、公關服務供應商等,企業內部又分各部門和各崗位,各有人脈、物力資源,應從戰略經營目標而不僅僅侷限於各自傳播“KPI”出發,整體配置資源,形成一致步調。此外,當下公關、廣告、營銷的界限日趨模糊,更要以公關思維的“指揮棒”調動各界資源,做系統性整體配置。

環境駕馭,以主流影響主流 整合公關傳播順時代、應大勢,讓企業活動、傳播行爲與時代主流下的外部環境協調一致。一方面,要加強公關策略性,主動引導,融入社會公衆認可的“主流話語體系”;另一方面,主動整合輸出企業信息及高層觀點,讓品牌進入大衆輿論場,同時加強觀點表達的創意形式,讓品牌破壁出圈。

以主流影響主流,注意到受衆關注立場和價值觀的多元化,整合公關傳播主動思考企業需要傳遞什麼觀念、與什麼圈層達成何種共識,致力在輿論場中更進一步增強主動性、掌握主動權、打好主動仗。

三、整合公關落地有法,實現企業價值聚變

整合公關傳播必須從企業組織、資源搭建和內容整合等公關要素上全面發力,實現持續有效的溝通,影響利益相關方的認知,化解擔憂,贏得支持,從而最大化地幫助企業爭取更有利的發展空間。在具體實操上,整合公關傳播可以在以下四大關鍵方面着重發力:

1.升級公關定位,整合傳播目標

地位決定作爲,頭腦帶動手腳。整合公關傳播首先是一場公關定位的升級,因此企業須進行認知升級、目標升級,確立公關對於企業的戰略地位,使其具有真正獨立的“整合力”。

認知升級 通過外部諮詢、內訓等方式對企業公關及相關部門人員進行認知升級,達成用整合公關輔助戰略經營的共識,讓公關能夠拉着企業往前趕。

目標升級 整合品牌聲譽管理、媒體關係管理、危機公關、市值傳播等公關模塊的傳播目標,融合差異共享資源,“互相投喂”,讓每一次傳播都能夠支撐經營戰略,讓接下來的工作協同效應最大化。

機制升級 從崗位職能、人員配置、作業模式等對公關部門進行升級優化,使其能夠融入企業“戰略管理“和“參與決策”。這需要一個兩步走的策略:一要釐清公關業務範圍,打破“自掃門前雪”的作業壁壘,工作內容和崗位可根據整合公關的實際需求交叉、混合,爭取調動品牌和市場;二要形成主動上報決策層的制度,緊跟企業戰略經營進展,定期向企業決策層提交輿論環境分析報告、企業形象建議報告、危機管理計劃、戰略公關傳播規劃等,發揮出公關的決策參考價值。

2.擴大公關場域,實現橫向拓展與縱向深耕

麥克盧漢早就提出“媒介是人的延伸”這一著名觀點,在萬物皆媒介的時代,整合公關更要在全媒體場域聯結一切有價值的接觸點,與全場域適配媒體形成黏性關係,建構高效有序、爲我所用的“關係網”。其實操的關鍵在於兩點:

優化公關“資源庫”,不斷拓展資源邊界 綜合利用商務合作、專題專項、日常維護、活動互動等手段,加大在主流媒體、行業協會和其他掌握話語權的政商學研界人士中的覆蓋度,不斷擴充同盟軍,培育聲援力量,吸引站隊力量。

分級管理“關係庫”,持續挖掘價值影響力 以企業戰略發展需要爲準,精細梳理資源條線與層級關係,分層建立戰略級、價值級、關係級資源庫,暢通媒體溝通體系,維護友好關係,從而優化資源利用秩序,提升公關傳播效率。

3.精益管理“關係戶”,五步法則讓關係牢不可破

媒體關係的建構最終落到對媒體“關係戶”的精益管理上,和力傳播基於十八年的媒體關係管理實踐,形成了一套行之有效的精益管理方法,即“持續關注-適配選擇-充分尊重-價值提供-長久維護”的五步法則。

持續關注 對於必須爭取的媒體人保持關注,關注其社交賬號、研究領域,打下對話基礎。

適配選擇 選擇“合時宜”的人,也就是行事風格、價值立場、創作偏好等跟企業當前階段比較匹配的人。

充分尊重 給予對方身份尊重、創作尊重、立場尊重。在互相尊重的基礎上尋求共識,把握關係分寸,在合作中有所爲有所不爲。

價值提供 給其提供新聞價值,探索共同創作的形式,如聯合新聞中心、行業信息交流羣等。

長久維護 堅持長久維護關係,關係不因對接人“崗位”變動而廢,離職的人物仍可繼續發聲,成爲企業的意見盟友,或在另一個領域給企業公關帶來新價值。應團結一切可以團結的力量,將瞭解型信任關係轉化成認同型信任關係。

4.內容矩陣標籤化,嫁接媒體的公信力與親和力

內容原力 好內容自帶影響力。內容傳播,傳播的是企業經營思想與時代主流觀念的交集,先相交再引領;觀點輸出,輸出的是企業業務價值如何引發不同圈層受衆的關注與共鳴,先出衆再出圈。只有成爲引領者,才能佔領心智位,穩固和增加自身的商業價值和社會價值;也只有出圈,才能擴大影響面,吸引更多人關注。

標籤清晰 打造清晰的標籤,令傳播事半功倍。以戰略統領和貫穿內容池的構建,綜合利用邏輯論證、故事敘事、領導人發聲、第三方證言等手法,打造基於企業價值標籤的一體化內容矩陣,內容之間相互印證,引導受衆去思考、去感受,深化對於企業、對於品牌的差異認知與心智認同。

傳受對口 採用受衆媒介偏好和內容全局需求相結合的評估模式,動態匹配多層次的媒體組合,嫁接媒體的公信力與親和力,增強內容的說服力。整個組合恰似排兵佈陣,面向G/B/C/F端的不同受衆,黨央媒、行業媒體、財經媒體、大衆媒體、KOL等不同風格的媒體各司其職,不同的媒體平臺採用不同的風格輸出與之匹配的內容,使信息傳播方與信息接受方既對位又對口,形成戰略上高度統一、形式上豐富多元的“跨界傳播力”,引導輿論走向。

當然,在現實執行中公關往往被窄化,所做的傳播往往只要領導能看見、結案報告漂亮就交差了事。整合公關作爲助力經營的戰略型公關,需要有勇氣、有追求的公關帶頭人領航。

如果把整合公關傳播類比爲一種投資,那麼它也奉行投資的長期主義,堅持日積月累,追求長期價值,但公關複利最終會反饋到商業效果上,人們屆時會對企業在公關助力下所達到的高度發出驚歎。這一點,從華爲等優秀企業的崛起歷程中也可以感受得到。